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文｜價值星球，作者 | 梓陌，編輯 | 唐飛
位元組跳動又有了“新突破”。
據英國《金融時報》報道，位元組跳動2022年又一次實作了業績快速增長。其中，EBITDA在2022年達到近250億美元，較2021年的140億美元暴增近八成。這也意味着，位元組跳動的這項财務資料在2022年已經超過老牌科技龍頭騰訊和阿裡。根據統計，這兩家公司2022年的EBITDA分别為239億美元和225億美元。
進入2000年後，中國迎來網際網路紅利期，百度、阿裡巴巴、騰訊等網際網路平台由此開啟了自己的榮耀時代，通過電商、社交等不斷積累使用者，擴充自己的流量池。而廣告作為流量變現的重要方式之一，一直以來都是各大網際網路平台最為重視的業務。比如在2005年，百度依靠搜尋承接了大部分的網絡營銷業務，廣告營銷收入占比一度達到其總營收的90%。
随着潮水退去，瓶頸接踵而至。人口紅利逐漸消失，疊加宏觀經濟增長放緩，網際網路流量增量逐漸見頂，就在巨頭們仍在思考前行方向的時候，以位元組為代表的“新秀”們找到了新的風口，逐漸崛起。
2012年，位元組跳動橫空出世，依靠探索新的傳播方式、内容創新以及使用者下沉等思路殺出重圍，仍然憑借廣告收入實作了“彎道超車”。據報道，2022年位元組跳動大部分收入增長來自核心廣告業務，2022年廣告收入較2021年翻了2.5倍，達到100億美元左右。
“算法推薦成為了開始的一個殺手锏”，一位長期觀察網際網路行業發展的人士告訴價值星球，傳統的網際網路平台從内容着手，主要依靠對内容的整合和進一步加工，屬于為使用者主動提供資訊或資訊服務，但是算法推薦從根本上颠覆了這一模式，變成了以使用者為核心的思路，使用者喜歡看什麼，就個性化地去推薦什麼，使用者和内容都更加下沉，這對于增加使用者粘性起到了至關重要的作用。
位元組并未就此停下，以圖文資訊為主的傳統傳播方式同樣迎來變革，視訊化、直播化的内容傳播方式興起，以抖音、快手為代表的短視訊平台吸引了大量的網際網路使用者。以視訊為主的傳播方式對于商業化更是一個巨大的助益，對于廣告主來說，短視訊以及直播帶貨這種帶有強種草效應的方式，轉化率直接且高效。據報道，位元組跳動的廣告收入在2020年就高達2000億，占總收入的77%。
位元組跳動的增長勢頭讓人驚豔，但從體量來看，與全球廣告巨頭Google、Meta相比，仍然無法相提并論，更要注意的是，廣告業務能否實作持續高增長、盈利方式是否可以另辟蹊徑，多點開花，或許才是位元組能夠真正實作“彎道超車”的關鍵。因為目前的廣告業務恐怕面臨着前所未有的“困難環境”，至少有來自行業周期性、競争加劇、需求端變革等多方面的挑戰。
廣告大盤縮水挑戰
廣告行業具有很強的周期性，經濟向好，企業擴大生産，就會加大廣告投放力度；而經濟下行，企業縮減開支，就會大幅砍減廣告預算。經過前幾年疫情的影響，經濟形勢經曆了前所未有的壓力，廣告收入大盤則縮水明顯，市場上廣告主端預算減少、投入更加謹慎的消息不絕于耳。
QuestMobile釋出的《2022網際網路廣告市場半年大報告》顯示，2022年上半年，中國網際網路廣告市場規模同比下滑2.3%至2903.6億元，廣告投放品牌數量同比下降38.3%。
圖源：QuestMobile
無論是BAT還是其他内容型平台，均面臨壓力。比如廣告投放大戶蒙牛在2022年的銷售及經銷費用同比減少了4.86%，強依賴營銷的美妝企業上海家化在2022年上半年的銷售費用也同比減少了13.40%。央視市場研究釋出的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告也顯示，2022年營銷推廣費用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費用下降的廣告主占比增加。
即便是全球兩家廣告巨頭Meta和谷歌也不能“幸免”，廣告業務疲态盡顯，壓力空前。
2022年四季度谷歌營收低于預期，淨利潤再次下滑，廣告收入出現自上市以來第二次下降。資料顯示，谷歌2022年四季度營收為760.48億美元，同比上升1%，低于分析師預期的765.3億美元；淨利潤為136.24億美元，同比下滑34%，淨利已經連續三個季度下降。YouTube廣告營收為79.63億美元，同比下降7.8%，同樣低于分析師預期。
Meta的日子同樣不好過。财報最新資料顯示，2022年全年Meta廣告收入1136.4億美元，占公司總營收的比例高達97%，相比2021年下滑12.1億美元。
不難發現，目前廣告業務正面臨着最具挑戰性的市場環境，位元組想要保持廣告業務持續性的高速增長并非易事。
競争挑戰
位元組與國際巨頭體量差距仍然巨大。
2017年，不滿足于國内業務的位元組正式出海，推出抖音海外版TikTok。自2018年起，TikTok在日本、美國、印度等地強勢崛起。2022年10月，Tiktok全球日活躍使用者數（DAU）突破10億。截至2023年3月，TikTok在美國的月活躍使用者達到1.5億，但仍然與國際巨頭差距巨大。
谷歌資料顯示，谷歌地圖每月平均擁有2.786億登入使用者，谷歌商店擁有2.746億登入使用者，谷歌搜尋擁有3.32億登入使用者，谷歌購物擁有7490萬登入使用者，而YouTube每月平均擁有4.017億登入使用者。Meta在2022年下半年，其Facebook應用在歐盟的平均月活躍使用者為2.55億，旗下的Instagram平均月活躍使用者約為2.50億。
當然，相應的廣告收入也存在較大差距。2022年位元組廣告收入為100億美元左右。Meta在2022年的廣告收入為1136.4億美元，谷歌僅2022年第四季度廣告收入就達到590.4億美元。
盡管差距尚大，但TikTok增長之快仍然讓巨頭們感到“不安”。為了對抗TikTok，Meta在2018年11月推出了短視訊應用Lasso，雖然以失敗告終，但并未就此罷休，此後又讓Instagram出招，帶來了一款名為Reels的新服務。Meta已經陸續向其他産品開放Reels。Facebook也逐漸向全球150多個國家和地區的使用者開放Reels，試圖在短視訊領域逐漸“培養”Reels發展壯大以對抗TikTok。
此前，谷歌也曾希望收購和TikTok類似的短視訊應用平台FireWork與TikTok展開競争。最終，谷歌決定“實操”，以YouTube為陣地推出短視訊服務。2020年，YouTube的短視訊應用“Shorts”正式推出。和TikTok一樣，使用者可以上傳自己剪輯、添加授權音樂的短視訊。2022年4月，谷歌曾透露，YouTube Shorts每天浏覽量超過300億次，是2021年的4倍。2022年6月，谷歌又披露，YouTube Shorts的每月觀看人數已經超過15億。
回到國内，網際網路廣告的至暗時刻則初見曙光。
随着2022年業績逐漸出爐，國内網際網路廣告市場終于迎來一些欣喜的變化，多家平台收入重回增長。
騰訊在2022年前三個季度的廣告收入連續同比負增長，但在四季度一改頹勢，增速達14.60%。電商三巨頭裡，拼多多2022年四個季度的收入增速都在兩位數水準，也是除阿裡巴巴之外唯一全年廣告收入突破千億的大廠。
不隻是資料，大廠們對2023年的業務也更為樂觀。百度CEO李彥宏在财報電話會上表示，百度的廣告業務營收已經有了很大改善，長期來看，業務增速也會高于中國整體GDP增速。哔哩哔哩副董事長兼COO李旎在财報電話會上也強調着過去一年B站廣告業務的市場占有率有持續提升，今年同樣也有信心高于整個廣告行業的增速。
在宏觀視角下，網際網路廣告也表現出了一定的韌性。據QuestMobile報告顯示，2022年整體廣告市場出現了9.4%的下滑，但随着流量穩步回升、使用者線上時長增加，網際網路廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億。
不難看出，疫情放開後經濟逐漸複蘇下，國内各大科技平台蓄勢待發，對于位元組來說，國内競争壓力也将逐漸加大。
廣告主變“苛刻”的挑戰
如今，行業的共識是，網際網路增量紅利基本已經到頂。網際網路紅利退去，獲客更要留客。
過去，平台的品牌價值很重要，如今，這一趨勢也在改變。廣告主開始越來越看重效果，希望廣告轉化越快越好、效果越清晰越好。這也是近兩年效果廣告發展較好的原因。
阿裡超級彙川廣告平台總經理楊懷淵近日表示，對營銷行業來說，客戶以前需要的是增加新使用者，而今天除了拓展新使用者外，還需要使用者留存、活躍度、付費轉化等更多訴求，整體營銷重心開始從前端向後端偏移。對品牌廠商來說，最早的廣告需求是曝光率和點選率，今天則變成了激活、注冊、付費、複購等名額，這已成為行業發展趨勢。在移動網際網路流量紅利見頂形勢下，網際網路營銷行業競争開始轉向存量時長的争奪。
普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合夥人張承良同樣認為，未來品牌競争将逐漸從“流量紅利驅動”進入到更深層次的“品牌價值驅動”階段。
總的來看，不同于以前隻做流量的買賣，做好網際網路廣告的複雜度、難度更大，國内的大廠們将進入競争更激烈、更精細的深水區。
監管挑戰
有業内人士告訴價值星球，對于位元組來說，TikTok發展過程中來自監管的不确定性是最大的挑戰。
近年來美國多次以“國家安全”因素為由打壓TikTok，包括要求美國機構從所有政府裝置中删除TikTok、要求中國所有者出售TikTok的股份等等。最近甚至已經有美國的一個州試圖全面封禁TikTok。當地時間4月13日，美國蒙大拿州衆議院二讀通過了“封禁TikTok法案”。根據蒙大拿州法律，該法案接下來還需通過第三輪投票和州長簽字才能生效。美聯社分析稱，“蒙大拿州接近成為第一個全面禁止TikTok的州”。
事實上，無論是網際網路廣告還是線下廣告，其核心的驅動力還是使用者流量、廣告投放的精準度。在增量面臨瓶頸時，加大對資料的利用十分重要，通過資料才能獲得使用者的精準需求，然後實作精準配置設定和服務。
“位元組現在面臨嚴重的資料分割問題，”上述業内人士表示，位元組需要符合境外國家的相關監管要求，尤其是各個國家出于資料隐私保護的目的，将對TikTok提出諸多限制，這一方面将很大程度上削弱其自身對資料的掌控和利用效率，更為嚴重的則可能直接扼殺了相關業務的開展。
總結
2022年，位元組跳動憑借廣告收入“彎道超車”，但是前路仍然道阻且長。
位元組跳動與全球廣告巨頭相比，仍然存在差距，目前廣告業務正面臨着最具挑戰性的市場環境，至少存在來自行業周期性、競争加劇、需求端變革等多方面的挑戰。
廣告收入如何維持高增長勢頭，盈利方式是否可以多點開花，探索到更多創收途徑，都是留給位元組的必答題。
參考材料：
[1]《多家平台收入重回增長，但網際網路廣告的至暗時刻真的過去了嗎？》，深響
[2]《紅利見底，網際網路巨頭告别流量時代》，電商報