一到冬天，北方人就這樣揶揄南方人：“你在南方的豔陽裡裹着襖，我在北方的寒夜裡吃雪糕。”
故事的反轉版本來了，今年天貓雙11，中街1946累計銷售雪糕超過40萬支，江浙滬地區消費占比達到70%以上，越來越多南方人開始在冬天吃雪糕。
中街1946天貓旗艦店自2016年6月底正式上線至今，隻有短短一年半時間，卻已經是兩年天貓雙11冰淇淋類目冠軍。
中街1946天貓旗艦店
成績的背後，這匹黑馬卻陷入了深深反思。
莊毅是中街1946線上事業部總經理，在他看來，今年雙11，消費者越來越趨于理性消費，問題來了，如何将消費随機性較強的商品賦予更多的購買理由，變成計劃性内購買的産品？而不是單純讓促銷優惠成為購買誘因。
而銷售額之外，品牌是否又該思考得更多？
<b>一個不想成為“網紅”的“網紅”</b>
即便你沒吃過中街1946，也一定在朋友圈見過，它被稱為“雪糕中的愛馬仕”。它有9個口味，單支最便宜5元，最貴28元，除了單賣，還有30多個組合品種。
如今，中街1946擁有近50家線下直營店，店鋪70%開在商場， “千店千面”，每家店還有不一樣的外觀，有的被設計成火車頭樣式的“冰雪專列”，有的叫“萬家燈火”，在杭州嘉裡中心，它和曉風書屋“合體”，像是一家文藝書店。
中街1946線下店鋪
2016年6月，中街1946入駐天貓，1個月後沖上天貓冰淇淋類目NO.1，首次參與雙11，以250萬元銷售額拿下冰淇淋類冠軍，業績是哈根達斯的5倍，去年僅半年時間，銷售額突破千萬大關。
<b>冬天賣雪糕也要賣故事</b>
雙11賣雪糕，屬于反季銷售，怎麼賣？莊毅說：“給消費者一個吃雪糕的理由!”
比如，中街1946會在中秋節，主打應景的産品“花好月圓”組合；今年七夕，“玫瑰+巧克力”成了情侶們的新寵。
雙11期間，中街1946推出當季新品——南非半柚，前味是葡萄柚的清苦，後味是原味牛乳的醇香，先苦後甜。取名“冬日柚惑”便是将冬季故事與産品特性做了完美結合。
簡單來講，雖然中街1946隻有10個左右的SKU（品種），但它通過排列組合竟然創造了超過30個不同的套裝，這一切的源頭來自大資料對于消費者喜好的分析。
翻開中街1946天貓旗艦店也能發現，它的營銷文案配合了冬天的氛圍。比如原味牛乳雪糕的文案是“冬的凜然，敵不過家的溫暖”；巴旦木堅果雪糕是“圍爐美味，在一起才不負這段時光”。
<b>多元化管道下的消費者溝通</b>
今年雙11，中街1946把一個辦公室騰出來改造成直播間，從11月1日開始一連播10天，每天8小時，帶來600多萬的觀看人次。到了11日這天，直播的姑娘們嗓子都啞了，這期間她們總共消耗了300多根雪糕。
莊毅說，通過直播他發現，網上賣雪糕還有很大的增長空間，因為依然有不少消費者對雪糕的物流問題存在疑惑，而直播在互動解答的同時，也讓品牌第一時間擷取了消費者回報。
今年雙11中街1946的老客戶占比高達42.85%。莊毅透露，他們采取了多元度的喚醒，但與盲目喚醒的方式不同，中街1946并未使用大量刷爆手機的短信、郵件、旺旺。
相反，十月，針對高複購客戶，中街1946以直郵方式向他們寄去剛剛開捕的高郵湖銀魚；雙十一前夕，則針對300多位重點客戶上門拜訪。
這些建立起了中街1946與消費者的關系鍊，也是會員營銷中不一樣的做法。
<b>物流—最後的臨門一腳</b>
11月11日淩晨2點，莊毅來到中街1946的倉庫，在他看來，真正完成臨門一腳的是物流。
中街1946雙11打包倉庫
因為行業的特殊性，冰淇淋發貨的時效是相當有講究的，一般不超過48小時，而雙11是衆所周知的物流擁堵，一旦積壓造成化貨，損失的不僅僅是産品和賠付金額，更是客戶的消費體驗和品牌的聲譽。
此前，團隊前後花了4個月時間，設計了一款無縫高密度泡沫箱，加上2公斤幹冰，已經能夠保持48個小時内零下78℃的低溫狀态，但在雙11面前，這還不夠。
“雙11拼的不僅僅是銷售，更是商家之間綜合協調能力的競争”，莊毅說，他們與快遞公司合作，早早地将快遞公司的卡車停到倉庫。産品預包工作從10月下旬就已開始。雙11淩晨1點，第一批載着雪糕的物流車就朝着消費者所在的城市飛奔而去，不用到轉運中心，直達各城市網點。
“貼了面單就拉走。”莊毅說，雙11當天上午9點，不少消費者就收到了購買的包裹，這讓他頗為滿意。
<b>重新認識雙11</b>
回看這次雙11，莊毅給自己和團隊打了一個80分。
9月開始做準備，10月開始給粉絲種草，10月下旬開始預售，11月1号開始預熱。“好太多”是莊毅說得最多的一個詞。
最終結果看，中街1946也拿到了理想的資料，銷量與去年相比實作1.5倍增長，店鋪優惠券領用使用率達到6.8%，會員複購率在42%，剩餘總庫存占比小于5%。
但從總銷售額看，離預期尚有距離，莊毅整夜整夜地思考。
中街1946雙11當晚
他的結論是，面對雙11，消費者越來越趨于理性消費，銷售額之外，品牌需要思考得更多。
“商家不應該隻盯着營業額看，更要了解和讀懂資料背後的消費趨勢變化，在消費更新的今天，平台資源、消費者的購買行為和購買需求正在悄然發生變化，如何洞察和了解這一變化，再結合店鋪資料，才能總結出後續正确的打法，甚至是戰略布局。”
出發點不一樣，一切都将不一樣，銷售額是電商最正确的名額，但一切向銷售額看齊的環境裡，擁有獨立判斷并不容易。
莊毅說：“權衡一件事情的成敗對錯不能隻用結果判定，更多是需要對過程有清醒認知。就把雙11當成是商家查漏補缺的一次更新考試吧。”
原文釋出時間為：2017-11-22
本文作者：王佳健