伊利蟬聯全網乳品銷量第一、天貓農夫山泉旗艦店累計銷售額在所有水飲品類中穩據第一、元氣森林雙11銷售額較去年增長344%……
在各大品牌相繼發雙十一戰報的時候，有一個品牌靜悄悄，它，就是娃哈哈。
隻聞新人笑，不見舊人哭。今年雙十一，娃哈哈的銷量如何，重磅“回歸”的非常可樂口碑如何，壓根沒有多少人知道，也沒有多少人關注。
“感情牌”能救娃哈哈嗎？
娃哈哈最近一次出現在大衆視野内，大約是到今年9月份。當時，娃哈哈在官微上發起“非常可樂新口味”投票，試圖用懷舊的方式與網友進行溝通，并順勢将沉寂多年的非常可樂再次帶到大衆面前。
雖說“感情牌”并不算有新意，但的确可以吸引到一批網友的關注，而娃哈哈這一舉措也取得了較高的關注度，該微網誌的投票數量高達2.4W+，是近幾個月娃哈哈官博的最好資料。
曾幾何時，非常可樂可以和可口可樂、百事可樂“對打”，但時過境遷，碳酸飲料的市場早已發生了巨大的變化，“兩樂”的關注度下降，元氣森林、北冰洋、冰峰等國産汽水的出現，将一部分消費者的目光吸引走，汽水行業早已是一片紅海，娃哈哈此時重新“入局”，隻靠情懷還遠遠不夠。
截止11月22日，娃哈哈微網誌資料顯示，非常可樂國潮版有2478人種草，而淘寶官方旗艦店并未找到該款産品。由此看來，娃哈哈想用非常可樂這張“情懷牌”來自救，恐怕勝算不大。其實，這并非娃哈哈第一次失利了，此前推出的“新品”大多如此，一頓操作猛如虎，一看戰績零杠五……
娃哈哈的“無效”新品
國内飲料市場競争異常激烈，前有農夫山泉、元氣森林，後又有衆多網紅、小衆産品，昔日“飲料一哥”娃哈哈的日子并不好過，資料顯示，2020年，娃哈哈營收439.8203億元，位于“2021浙江省民營企業100強”榜單的第31名，這兩項成績雖然還說得過去，但與2019年相比均有所下滑。
在這樣的大環境下，娃哈哈已經開始改變，近兩年，無論是新産品還是新口味都緊跟趨勢：元氣森林的氣泡水走紅之後，娃哈哈“子品牌”KellyOne推出生氣啵啵；在大健康趨勢下，輕奈應運而生。就連減糖的風也吹向了娃哈哈，“低糖”款營養快線悄然上線。
圖源：KellyOne天貓旗艦店
相較于墨守成規的老品牌，娃哈哈已經足夠努力，但即便是如此，最後取得的效果卻依舊不理想，口碑無法與昔日爆款AD鈣奶和營養快線相提并論，銷量也大起大落。
以娃哈哈的重磅新品生氣啵啵為例，去年八月份生氣啵啵上市，平均月銷量在1000+，不溫不火了一段時間後，今年該款産品加大了營銷投入，五月份官宣流量明星王一博為代言人，并通過海報、人形立牌、手賬本等周邊吸引了大量粉絲的關注，短短一周的時間銷量提高幾十倍。
然而，流量退去之後，生氣啵啵又歸于沉寂，目前月銷量2000+，足以看出這款産品并沒有真正的吸引到多少核心使用者。更為可怕的是，這已經是娃哈哈表現最亮眼的新品了。
娃哈哈為何打動不了年輕人？
1987年成立的娃哈哈，距今已有幾十多年的曆史，是國内第一波走紅的飲料品牌，雖說已經失意許久，但“瘦死的駱駝比馬大”，隻是從“一哥”到無人問津，個中滋味并不好受。那麼，娃哈哈為何會走到這般地步？
圖源CCTV-2财經頻道《對話》截圖
或許正如宗慶後所說的那樣，娃哈哈的創新能力不行。其實，從上文介紹的新品來看，娃哈哈并不落後，隻是上新并不等于創新。縱觀娃哈哈的新品，無論是氣泡水還是低糖産品，皆是“模仿”之作，可以了解為什麼産品火娃哈哈就跟風做什麼，隻是珠玉在前，“模仿者”很難出圈，想要獲得市場認可的難度也更高。
在産品創新力不足的情況下，娃哈哈還親手打碎了品牌濾鏡。此前，娃哈哈與王力宏的多年合作被外界稱贊為“代言童話”，去年雙方的合作結束，娃哈哈純淨水官宣全新代言人許光漢。其實，品牌與明星合作到期是很正常的事情，好聚好散、體面“分手”，并不會被外界诟病，隻是娃哈哈接班人宗馥莉卻親手終結了這一童話，她直言自己并不喜歡王力宏，也不喜歡娃哈哈純淨水包裝，因為“王力宏太老了”，有審美疲勞。
換掉“過氣”的王力宏之後，娃哈哈試圖擁抱年輕消費者，在找“流量明星”的路上一去不回頭。目前，娃哈哈已經合作過許光漢、王一博、龔俊等人。然而，如今提起娃哈哈代言人，大衆首先想到的依舊是王力宏，而這些“流量明星”除了在官宣時帶來短暫的流量和銷量，實際對品牌并沒有起到多大的助力。
人物素材來源娃哈哈，圖檔設計納食
接二連三的失意并沒有打倒娃哈哈，它版圖仍在不斷地擴大，此前還将一隻手伸向了年輕人喜愛的新式茶飲賽道，開出“娃哈哈奶茶店”，隻是新嘗試并為讓其獲利，甚至還被爆出坑加盟商、虛假招商的負面新聞，而此前為曾為奶茶店站台的宗慶後也被牽連其中，可以說是得不償失。
無論是新品還是新代言人，亦或是新賽道，都可以看出如今的娃哈哈非常努力，拼命的想要抓住跟上發展的腳步。然而，品牌要長久留住消費者，不僅要把握住消費者的情感需求，還要将網際網路上的熱度轉化為長期的品牌價值，更要産品自身“能打”，否則一切都隻是空談。
就目前的情況來看，娃哈哈想要再次出圈，做出下一個“營養快線”、“AD鈣奶”，還需要很長的路要走。