德客易行幫你解析華為B2B戰略

市場研究機構canalys近日釋出了2017年第一季度中國市場手機銷量，報告顯示華為排名第一。

不過今天要說的是它的B端品牌戰略，華為對C端的産品主要是手機，并且遠銷海外，殊不知，針對B2B市場的華為通信的品牌價值與品牌影響力在業界的名聲遠遠大于華為手機。華為因B2B品牌多次進入世界100強最具品牌價值的公司，華為的快速崛起與其B2B品牌的成功經營密切相關。

由于B2B企業的采購決策複雜，不同于C端銷售，打折促銷等方法并不适用，并且通常伴随較高的風險，是以，B2B企業的品牌極為重要，甚至可以說，品牌是企業采購需要的最重要因素之一。回到華為來看，華為除了自身的創新力、研發能力、狼性文化，其對B端與C端的品牌經營之道更是成功的關鍵，因為無論産品再怎麼創新，品牌始終真正屬于顧客。

下面筆者将以華為等名企的實踐為例，深剖其B2B品牌經營之道，希望對各位有益。

第一、企業内部必須了解并支援企業的價值觀念

如果自己公司的員工都不了解自己公司的價值觀，市場怎麼會了解?是以公司所有部門員工對公司的價值理念(願景、使命、價值觀)必須全面的了解 ，并予以支援，記住這裡說的是全面和必須，包括所有的後勤部門，很多B2B企業老闆及高管認為公司的使命、願景很虛，沒有必要讓内部員工銘記于心，其實，這些展現了B2B企業的精氣神。網際網路公司流行着一句話，百人級企業靠畫餅來管理、千人級企業靠制度管理，萬人級企業靠價值觀管理。

華為以“邁向全聯接世界的開放之路”的願景連接配接了内部員工與顧客;海能達“讓世界更安全”傳遞了安全的使命;網庫以“中小微企業的全産業采購平台”為使命，以“打造單品供應鍊服務第一品牌”為願景凝聚了企業組織的夢想。對于顧客而言，誰不喜歡一個有夢想的企業呢?

第二、采用公司品牌戰略，并規劃清晰的品牌架構

和C端不同，TO B企業對品牌的依賴更大，由于産品或服務組合的寬度及複雜性，B2B企業更需要強調公司品牌(如惠普、ABB、思科、邁瑞、IBM等)。通常情況下，B2B企業直接以介紹性的産品修飾詞，并連接配接在公司品牌名稱後面，建立子品牌，如華為GSM-R解決方案、華為eLTE解決方案;網庫單品通、網庫單品網、網庫産業帶、網庫産業電商學院……如果産品線很特殊，那麼就需要另外建立更多有差別性的子品牌，如英特爾的移動技術

第三、高價值感覺是極為重要的品牌資産，設計價值感覺

因B2B市場競争激烈的特點，營銷必須確定顧客能完全感覺到品牌的差異性，當品牌要給顧客留下美好的印象時，就必須對其價值感覺進行設計。設計價值感覺就像通過營銷確定顧客認知到品牌的所有利益一樣簡單，或者以不同方式對顧客購買、使用、心智和處置産品的經濟性感覺主動介入進行改變。當然，建構高價值感覺作為有效的就像華為通過國際權威評測機構注冊專利，搶占行業标準，獲得高價值的IP。另一個就找到差異定位：所謂差異化價值，大緻是兩個方向：要麼開創特性，要麼開創品類。具體來講，開創特性就是要獨占使用者心智，當行業沒有上司品牌的時候，找到一個特性就可以找到輝煌的市場。開創新品類，做一個全新的東西，避免陷入行業同質化競争。

此外，打造高價值感的爆款單品絕對是品牌打造的利器，尤其是B2B交易中，單個産品交易量巨大，對于初創型企業來說，往往是通過一個單品讓客戶了解自己，而這種爆款産品的打造也可以成為拉動品牌的主要力量。

第四、讓公司人格化，建構無形的個性聯想

在B2B市場中，可能在産品功能之外的因素方面形成差異，如良好的顧客服務或令顧客備受尊重，銷售代表個人的魅力等因素。在B2B品牌感覺的過程中，具有個性的品牌形象對顧客有着重要的價值傳遞作用，如華為的“價值創新”與任正非的工匠精神被業界奉為傳奇，微軟和甲骨文被視為“開拓進取”的公司，海能達與邁瑞倡導“勇于創新”的企業。再比如，網庫“激情、獨創、責任、合作、卓越”的價值觀給各地的實體企業都留下深刻的印象。

第五、找到品牌相關的情感聯想，給予人文關懷

由于B2B企業總是考慮到其産品是理性因素，很容易忽視建立品牌過程中情感的作用，殊不知安全感、社會認同及自尊感等相關的情感聯想，不僅是與品牌相關，而且是品牌資産的重要來源。也就是說，通過提高顧客的安全感，進而降低風險，是消費者購買決策的重要影響因素，并且由此成為品牌資産的重要來源，華為、網庫無懼艱難險峻為客戶解決問題，給予客戶核心的關懷成為顧客值得信賴的企業。

第六、從行業傳播到大衆傳播，B端品牌的必經之路

根據品牌影響力的覆寫面，品牌可劃分為5個發展階段：無品牌、産品品牌、品類品牌、行業品牌與大衆品牌 等。其中，前4個階段均屬于行業内的層次。考慮到B2B産品從使用者到客戶的轉化率極低，為使有限的傳播推廣資源發揮最大效能，所有比較理想的B2B品牌前期應以行業傳播為主，待到品牌影響力達到行業品牌階段、傳播推廣資源比較充裕時，再發力大衆傳播。

第七、玩轉“自媒體”

這裡說的自媒體，不僅包括公司官網、微信公衆号、微網誌等新媒體，還包括VI系統、檔案格式、名片、包裝、說明書、保修卡、軟體光碟、手提袋、産品手冊、傳單、海報、橫幅、榮譽證書、廣告、宣傳片、終端形象等傳播推廣媒介，從設計到制作、釋出，都必須力求精細化。

因為B端多生意單筆成交較大，很多經銷商很注意包裝、産品手冊、網站宣傳以及網店等各種細節，想從中了解廠家是否正規、實力如何。

第八、善于會議營銷、活動營銷

受行業和産品的局限，B2B企業發軟文、做廣告都很難引起人們的點選欲，就連抽獎送産品都沒人感興趣，這時就必須采取迂回戰術，借助媒體資源巧妙植入于人們的眼球。

B2B産品的技術含量通常較高，非一篇軟文或一則廣告的三言兩語就能說得清，而太多軟文或廣告又會讓客戶厭煩，這就需要借助會議營銷、活動手段，線下面對面的營銷客戶。在不少B2B企業，新品釋出會、品牌宣講會、招商大會、經銷商大會、行業論壇乃至企業周年慶典、年會等，都是年度品牌建設工作的重頭戲。

第九、打造樣闆案例

B2B産品的單次購買量較大，客戶的決策風險随即提升。在客戶對品牌和産品缺乏深度了解時，樣闆案例便是說服他們的秘密武器。同時，客戶無不希望因選擇一個品牌而獲得肯定，若隻有自己購買則難免對品牌喪失信心，這時同樣離不開樣闆案例的激勵作用。

第十、核心夥伴成長計劃

營銷離不開借勢，傳播推廣資源有限的B2B品牌更要借助強勢品牌來提升自己。“核心夥伴成長計劃”尤為重要，這裡所說的“核心夥伴成長計劃”的方法論，即面向産業鍊上下遊的知名企業和大客戶，給予他們優先的資源投入和政策支援，聯合進行新技術、新産品的研發攻關，并共同舉辦展會、新品釋出會、品牌宣講會，以及聯合釋出廣告和軟文、互換流量等，打造合作夥伴資源共享、利益共赢的生态系統。

最終，不管是華為也好，大企業也罷，事實上，脫離了産品，品牌什麼都不是。品牌建立的核心還是産品與客戶服務，把産品做好，把服務做好方是萬事根基。