為買賣雙方提供一個誠信的交易場所是網絡交易平台存在的意義和核心價值所在，這也是信用評價體系對于電子商務網站是以重要的原因。打個比方來說，人民向政府納稅，政府的意義在于為人民提供一個安全的生活環境；網絡交易平台無論以哪種形式向使用者收取費用（商鋪費、上架費或者抽頭費），都可以了解為向使用者收稅，若對交易行為不管不顧便失去了作為平台的意義和收取費用的資本，淪為分類廣告網站了。
另外，建立信任是産生交易的第一步，而網絡交易是在虛拟中進行，中小賣家又缺乏大商場的聲譽，是以幫助買賣雙方建立互信是交易平台除了提供交易場所之外更重要的價值展現。
目前全球最大的C2C交易平台eBay在成立之初（1996年）就率先建立了使用者互評機制（Feedback forum） 以促進買賣誠信，使其在拍賣網站中脫穎而出。在此之後，買賣雙方互評機制便成為保證網絡交易誠信的主要手段之一。
但這個看似簡單的概念在實施中并不容易，比如淘寶網在成立之初隻是采取相對寬松的評價機制：好評加一分、差評減一分、中評零分，再按分值将使用者劃分等級，為買賣雙方提供參考。寬松的信用評價體系降低了市場準入門檻，為淘寶網造足人氣，但同時也為不正當行為埋下禍根，如“職業差評師”、“刷鑽公司”、 “删評師”，等等灰色産業逐漸進入人們視線。而任何不正當行為背後都有規則的不完善或監管的不到位，随着交易平台的成熟，淘寶網作為規則的制定者和監督者有改善和提高的必要。
那麼相對更加成熟的交易平台—eBay在這方面又是怎麼做的？本文介紹網絡拍賣鼻祖eBay的信用評價體系，其中有值得國内交易平台借鑒的地方，但其本身也遭到諸多質疑。總體上，eBay 的信用評價體系包括互評機制（Feedback Forum）和賣家評分（Detailed Seller Rate），類似于淘寶網的信用評價和信用評分。
互評機制（Feedback�Forum）
每完成一筆交易，賣家和買家都有機會為對方打分，其中包括好評（+1分）、差評（-1分）、中評（0分）以及附上簡短的評論，但賣家隻有權利給予買家好評或者放棄評論。互評分數是使用者資料的重要組成部分，直接出現在每個使用者ID旁。eBay還根據分值将使用者劃分等級，标志為不同顔色和形狀的五星，這與淘寶網的紅星、鑽石、皇冠等級劃分類似。同時出現的還有好評率，計算方法是近12個月的好評數除以評分總數；近期評分：計算近1個月，6個月和12個月的好評數、差評數和中評數；撤銷競拍次數：計算近12個月中該使用者在拍賣期間撤銷拍賣的次數。
上圖中A為好評率，B為近期評分，C為賣家評分（DSR），D為撤銷拍賣次數。A旁的五星根據互評分值劃分不同顔色和形狀，标志該使用者的等級，具體劃分區間如下：
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基礎細則：
1.使用者回報資訊在絕大部分情況下是永久保留的，是以eBay強烈建議買家給予賣家中評或差評之前與賣家溝通，但買家決不允許利用評價機制向賣家索要額外好處。
2.使用者不能單獨修改分值，買家不能為降低賣家分值而故意重複購買商品。
a.如果一位賣家在同一周（周一到周日，下同）收到同一買家多次評價，并且得到的差評數多于好評數，那麼這位賣家總分隻減一分；同理，如果收到的好評數多于差評數，總分也隻加一分。
b.在一周内，同一買家無論收到多少好評，總評分隻加一分。
3.賣家不能以任何原因限制買家評論的權利。
4.評論中不能包括網絡連結、亵渎言論或其它不恰當内容。
5.在一定期限内，買賣雙方協商一緻後申報eBay可以修改評分。
賣家評分（Detailed Seller Rating）
在eBay上，買家除了可以根據總體印象給予賣家好、中、差的評價，還可以對賣家的服務具體評分，包括1. 産品是否與描述相符 2. 是否滿意與賣家的交流 3. 是否滿意出貨速度 4.運輸費用是否合理。賣家評分（以下簡稱DSR）與互評分數一起出現在賣家ID旁，計算方法為：各項評分滿分是5星，最低是1星，超過10次評分後取近12個月的平均值。DSR分值單獨呈現，不影響賣家的互評得分，但成為eBay對賣家評級的重要參照。下圖為DSR出現在使用者資料欄中。
1.與互評系統不同，DSR為不記名評分，是以理論上賣家沒有機會找到買家修改分數。
2.買家在交易完成60天之内有機會給賣家DSR打分，但必須與互評評分同時進行。
3.買家向同一賣家多次購買商品後可以多次打分，但購買行為不能出現在同一周。
4.如果賣家達到eBay所提出的标準，賣家在與買家交流項上自動獲得5星，買家沒有權利更改。
5.賣家隻對發貨速度負責，對配送服務不負有責任，買家不能就運輸問題責備賣家。如果賣家在發貨速度上達到eBay所提出的标準，将自動在賣家出貨速度項上獲得5星，買家沒有權利更改。
6.賣家有權向買家收取運輸成本費和裝載費，如果賣家提供免費配送，将自動在該項上獲得5星，買家沒有權利更改。
7.1-2星評分若計入總評必須來自兩個或兩個以上的買家。
DSR對賣家有哪些影響
DSR分值低的賣家在産品搜尋欄中排位會相應降低并失去參加eBay優惠活動的機會（如免除産品上架費）。同時eBay對DSR最低分值有硬性規定，産品描述項被評1-2星的次數在超過3次後不得超過總數的1%；與買家交流項、發貨速度項和運輸費用項被評1-2星的次數在超過3次後不得超過總數的2%。除DSR之外，獲得過多的中評或差評的賣家也會被eBay視為不合格賣家。eBay對沒有到達最低标準的賣家處罰措施有：
1.降低商品搜尋順位，甚至限制更新上架商品。
2.降低賣家等級，比如擁有“進階商鋪”等級的賣家在DSR分值低于eBay所設标準60天後會降級為“基本商鋪賣家”。
3.在被處罰期間，賣家不得使用其它賬戶或開設新賬戶。
eBay如何保護賣家
賣家無法給買家打差評或中評，意味eBay需要建立除互評體系外的其它機制來保護賣家權益，eBay的具體措施有：
1.賣家可以在商品清單上添加買家條件來避免惡意買家，比如互評分值低于某個标準的買家無權購買該商品，目前在該商鋪購買商品多于某個界限的買家無法購買該商品，或依據使用者ID限制特定買家購買。
2.非拍賣賣家可以要求買家使用PayPal即刻全額付款。
3.被惡意評論或評分的賣家可以向eBay舉報中心投訴，在查實之後,eBay會删除不實評論或打分。受到勒索的賣家可将記錄有“給我XXX（額外好處），不然就打差評”等形式的交談記錄作為證據向eBay投訴。
4.“eBay賣家保護部門”密切監視買家行為記錄，對于多次要求退款或頻繁給予賣家差評的買家，eBay有可能當機其賬戶或清除其留言及評分。
5.eBay建議對交易結果不滿的買家在與賣家協商後再給予評分，但對此并不強制，目前eBay正在考慮是否強制要求買家在給予中評或差評之前與賣家提前溝通。
對eBay信用評價體系的質疑
1、DSR匿名制度存在争議：
DSR評分系統将賣家的交易行為分為四項，目的是讓中小賣家全面了解自己的強項和不足之處，但是匿名制度使賣家對評分來源無從得知，更無法與不滿意的買家溝通，多數被打低分的賣家覺得自己吃了啞巴虧，提高服務更無從談起。而eBay希望以匿名制度讓買家在評分時無所顧忌進而給出公正的評價，但中斷了買賣雙方的聯系使得自認為受到不公正評分的賣家隻能指望eBay主持正義。但就目前看來，eBay的賣家的服務做得并不到位，很多遭受不公正評分的賣家無法得到平反。是以對中小賣家來講，DSR更像懸在頭上的達摩克利斯之劍，而非督促進步的鞭驽策蹇。
2、自動化評分存在争議：
eBay已經有了互評機制，為什麼還需要DSR來鑒别好賣家和差賣家，其中eBay是否還有其它目的？推出 DSR明顯展現了eBay插手市場交易行為，其中自動評分對賣家行為有很強的導向性。DSR四項中有三項是可以eBay自動給分的：第一，隻要賣家提供免費運送和包裝，該項評級就自動為五星；第二，隻要賣家指定一天内處理發貨，并在下一個工作日上傳跟蹤資訊，該項評分就自動5星；第三，eBay取消了賣家直接與買家郵件溝通的途徑，直接接管與買家的交流，如果賣家在客戶服務上達到eBay的要求也自動被給予5星。是以DSR更像是為所有賣家設立了一個行為标準，由eBay制定規則而非由買家決定服務品質好壞。由此看來，eBay是否偏離了作為交易平台的存在意義，更像是一個把中小賣家當做庫存的大商場？
3、DSR導向性對中小賣家不利：
DSR苛求賣家提升服務品質，展現eBay向專業化市場轉型的趨勢，但高标準讓中小賣家特别是拍賣賣家難以适應。eBay在2011年更新了市場收費标準。對于拍賣賣家，首先要付給eBay商品上架費，根據起拍價為單件0.1-2美元（前50件免費），在商品賣出之後eBay還有收取抽頭費，為全部交易額的9%（包括運輸費），最高單筆不超過250美元。原來賣家可以以單筆非常低的價格拍出産品，然後由買家承擔運費，但現在這樣做恐怕難以生存了。假設一賣家以1美元拍出某商品，起拍價0.99美元，運費10美元由買家承擔，eBay從中收取上架費0.1美元和抽頭費0.99美元（（1美元成交價+10美元運費）*0.09），算下來賣家才賣出1美元商品就要上交eBay1.09美元，還虧了錢。為此賣家隻能把配送費用并入起拍價中，這樣看似為買家提供了免費配送但高出的起拍價使拍賣形式失去本身的吸引力。其次，當日發貨要求賣家有充足的庫存和專業的運作，對中小賣家提出了更高的要求。eBay推出DSR系統明顯有向專業化市場轉型的意圖，鼓勵大賣家和專業賣家進入其市場，但對曾經占領市場的中小賣家相當不利，有小商戶抱怨“eBay是建立在小賣家之上的，現在eBay不需要他們就希望把他們趕走。”
4、客戶服務不盡如人意，賣家保護不到位：
再完善的制度沒有監督和執行還是一紙空文，eBay在這方面也受到諸多批評。其一，很多賣家反應eBay客戶服務差強人意，eBay接到賣家投訴後應對拖沓。其二，對惡意購買沒有很好地提前預防。因為賣家在處理買賣糾紛時往往無法判斷買家是對自己商品或服務不滿意還是刻意欺詐，但eBay可以檢測買家所有的交易記錄、評分及留言，從中找出惡意買家。比如eBay曾發現一位買家在購買商品之後多次要求退款，盡管他對每位賣家的留言都相當客氣，并較長的描述了不滿意的原因，但所陳述理由幾乎相同，eBay在審查該買家交易記錄後懷疑其為惡意購買，進而删除了其所有留言和評分。但是單個賣家在面對這種情況時沒有任何判斷依據，往往為避免差評而退款了事。是以eBay有責任和能力監督買家交易行為，保護賣家利益，“eBay賣家保護部門”也多次在公開場合強調其在這方面的努力，但是就效果看來，賣家遭受惡意購買屢見不鮮。部分賣家向eBay提出要求：1.當機退款次數過多買家的賬戶并進行審查其交易記錄。2.具體量化eBay對惡意購買的檢測資料，公布監管成效。3.加強對多賬号買家的監察，禁止一人多号現象。
總結
治大國如烹小鮮，eBay作為交易平台不僅要保證買家權益還要保護賣家利益，如何權衡買方和賣方的權利關鍵在于“度”上的把握，偏袒了任何一方對另一方都是不公平的。但是eBay也要考慮自身平台的競争力，是以在一定程度上可以了解eBay為對抗Amazon而苛求賣家提升服務品質，但中小賣家的普遍抱怨是否意味着eBay向專業化市場的轉型過于急功近利而傷害到了部分商家的合理權益？