本文作者Steve Blank是最早提出使用者拓展的矽谷企業家，被譽為“精益創業之父”，他著有The Four Steps to the Epiphany《四步創業法》，同時擔任斯坦福、加州伯克利、哥倫比亞大學的創業課導師。在這篇文章裡，他将告訴你什麼樣的資料和資訊才是對企業有價值的。
“問問使用者”就行了嗎？
收集來自使用者的真實回報是使用者拓展的核心概念，也是精益創業的核心思想。
但是應該收集什麼樣的資訊呢？
有個我以前的學生向我訴苦說，隻有2%的早期測試人員回複了他們的線上調查。
這份調查問卷是這麼開頭的：
這份問卷包括57個問題，最後3題是開放性問題，僅需約20分鐘即可完成。請注意，一旦開始作答則需全部完成，不可中途停止并儲存答案。
僅需20分鐘。哈！
我給他打了個電話，告訴他甚至一些SAT（美國學術能力評估測驗，相當于聯考）的試卷都沒有這麼多問題。我接着問他，有沒有親自走出辦公樓，和這些潛在顧客談一談？或是給他們打電話？
他有點困惑地說：“我們是一家網際網路公司，所有使用者都通過網際網路獲得，為什麼不能讓他們通過網上問卷給我需要的答案呢？”
根據使用者拓展理論，創始人要做到持續并及時地擷取使用者、管道和市場的資訊。他們需要以下三種類型的資料，或者是可視化資料圖表，以真正了解業務該如何開展：
第一手市場資訊
鳥瞰全局的資料
從使用者和競争者角度出發的思考
擷取第一手市場資訊就要“走出辦公樓”，和潛在或是實際客戶交流。使用者拓展理論提出，擷取使用者資料最好的方式是個人觀察和體驗——從辦公桌後面走出來，和使用者、競争者以及市場建立較為親密、私人的關系。
科技公司的創始人經常将通過A/B測試和線上調查擷取的資料與資訊混淆成第一手市場資訊，然而非也。
事實上，這種錯誤的認知甚至可能引緻事業失敗。
定量的度量标準能讓你知其然，卻無法知其是以然。
A/B測試可以告訴你一種方式優于另一種，但不能告知你是什麼導緻了這種差異。使用者的線上調查可以給你一部分答案，但你無法獲知調查過程他們的瞳孔是否擴大、也聽不到他們說話的語調。沒有這些可實際觀察、體會的現象，我是不會将事業建立在這些調查結果上的。
收集一些定量的資訊當然是必需的，但企業創始人若不“走出辦公樓”，就會錯失使用者拓展的一個關鍵點——你收集的資料反而會使你盲目，意識不到自己很可能在優化錯誤的商業模型。使用者需求是會變化的。
第二種創始人需要的資訊，是綜合了客戶、市場和競争環境的多角度“鳥瞰圖”。整合出這種全方位的資訊，需要從多種管道收集資訊：
網頁
社交媒體（臉書、推特、部落格等）
銷售資料
盈虧資訊
市場調研資料
競争分析
A/B測試
客戶調查資料
……
根據鳥瞰全局的資料，創始人可以弄清楚市場的形态以及競争和客戶情況的整體模式。與此同時，他們可以衡量行業資料和實際銷售情況與公司收入和市場佔有率預期的比對程度。
不過别忘了，大多數市場研究公司擅長的是預測過去。如果它們善于預測未來的話，那些研究者早就自己去創業了。
我一般會這樣測試一位創始人如何了解這種“競争思路”：我會給他一支馬克筆，讓他走到白闆前，畫出市場中所有參與者的關系圖，并說明每位參與者所處何處。
從使用者和競争者的角度考量
第三種角度來自于使用者和競争者。換位思考，把自己假想為使用者和競争者，以此推斷競争者可能采取的措施、預測使用者需求。
對于已有的市場，你應這樣問自己：“如果我正是自己的競争對手，掌握他所擁有的資源，接下來會如何行動？”
對于新市場或是細分市場，應當自問：“為什麼相當數量的早期使用者會選擇這個應用、網頁或産品？怎麼能讓我90歲的外婆了解并購買這個産品？”
從客戶的角度考慮，應該這樣自問：“為什麼我非選這家公司不可呢？”
把這想成下棋的技巧，你應考慮到雙方所有可能的對策。如果我們是自己的對手會做什麼？會如何反應？會籌謀計劃些什麼？一段時間後，這種角色扮演會成為每個人思考、計劃過程中的的一部分。
三種角度資料的優劣比較
第一手市場資訊顯然是最詳細、最重要的，但所提供的視角稍顯片面。隻關注這些資訊的創始人或面臨有失全局的風險。
“鳥瞰全局”的資料展現市場大勢，用以深究細節卻有所不足。隻依賴于此的創辦人，其決策的準确性或許有所欠缺。
從使用者和競争對手的角度考慮是一種假想推測的練習，然而實際中沒有人能确切地知道使用者和競争者究竟會如何行動
三種角度的資訊相結合，可以幫助創始人對于其業務發展有更準确的認知，使他們更好地與産品或市場磨合。
即使有了上述三種角度的資訊，創始人也應謹記：要想做出完美的抉擇，現有的資訊是永遠不夠的。
建立資料化、資訊化的企業文化
資料收集過程中最重要的步驟是，一旦得到了資訊，将會如何處理。對于精益企業和靈活企業來說，使用者資訊的傳遞是其立足之基石。不管資訊是好是壞，都不應被當作珍寶一樣保護起來。大公司的文化總是青睐保密能力（尤其是打壓壞消息的能力）較好的人，但在我的公司裡，這樣的人不會存在。
所有的消息，尤其是壞消息，都應被傳播、分析、了解，進而能夠采取行動
也就是說，了解寥寥無幾的點選率、員工流失率和銷售損失的意義，比了解銷售收益更重要。弄清楚競争者的産品在哪些方面更具優勢，比了解你的産品在哪方面仍有優勢更重要。成功的創業公司通常建立了一種創業文化，這種文化不會懲罰帶來壞消息的人。
總結
每位創始人都需要考慮三個資料要點：第一手市場資訊、鳥瞰全局的資料和從使用者、競争對手的第三者角度來進行的考量。
創業公司經常陷入将度量标準、A/B測試和調查混淆為與現實客戶互動的陷阱。
應當确立資訊化的目标，以此幫助達成産品/市場的适應性。
原文釋出時間為：2018-04-7
本文作者：文摘菌