瘋狂剁手之後 平台幫了誰又肥了誰？

瘋狂剁手之後 平台幫了誰又肥了誰？

今年的雙11，除了消費者又上演了一場瘋狂剁手戲碼外，各大電商平台也希望能突破“次元壁類”，通過增強現實來提升消費體驗。由此AR隆重的登上了互動營銷或刺激銷售的舞台，它把虛拟的東西帶到現實中來，達到增強現實之目的，這在零售業界主張線上線下結合打造新零售的當口，顯得特别應景。要知道，現實中的實體零售占據了中國目前社會消費品零售總額比重的90%左右，隻有“增強現實”，才能真正激活中國的大零售行業，實作所謂的新零售。

随着雙11塵埃落定，在各大平台花樣秀戰績的同時，讓我們思考一個問題：抛開各種高科技應用和新玩法的引入，我們零售業的“現實”真的得到增強了嗎？據筆者觀察，今年雙11傳統電商在奔向新零售的過程中，還在沿襲“瘦了商家，肥了平台”的老路，而不是沉下心來打造新零售生态，幫助客戶先赢進而實作自身的赢。換句話說，在進軍占90%市場規模的實體零售市場過程中，傳統電商“嘴上高大上，身體卻誠實”，喊口号之餘并未把增強現實落到實處。這樣的“誤入歧途”對中國零售業的轉型更新絕非好消息！

瘦了商家肥了平台，失衡的傳統電商生态岌岌可危

就在今年雙11即将步入高潮期的11月10日，新華社刊文再提電商平台巨額的推廣費問題，稱傳統電商平台現行的機制下，“瘦了商家，肥了平台”的問題還十分嚴峻。文章稱，有資深電商人士發現，很多身邊的網絡商家苦心經營多年，卻隻有銷量沒有利潤。最重要的原因是成本過高。根據記者調查，不少網店的實際經營成本已經高于實體店鋪。沒有店租、削減管道成本的網絡電商如今也承擔着巨額的經營成本，包括競價排名和縱容刷單造成的惡性市場環境。

文章舉例稱，在天貓女裝銷量排名位居前列的韓都衣舍，2014年和2015年營業收入分别為8.2億元和12.6億元，但淨利潤僅為-3754萬和3385萬。2014年和2015年主要投入購買流量的推廣費用分别高達9492萬元和1.3億元。這意味着大頭都流入了平台的腰包。這種現象在雙11這樣的節日更為明顯，不少商家更是被動卷入這場賠本賺吆喝的運動。親曆今年天貓雙11的《界面》記者寫道，“在阿裡巴巴創造一個又一個輝煌交易日的同時，背後的商家們被裹挾前行。他們一方面希望增加曝光量、沖上類目Top排行榜；另一方面又不想積壓庫存、低利潤、最後甚至賠本”。

不可否認，電商在取悅使用者方面做到了極緻，自身也獲利頗豐風光無限，但别忘了，在零售生态中，商家也是極為重要的一極，它們是良性發展，是保障一個零售生态健康運轉的關鍵。不管是電商時代，還是新零售時代，忽視了這一點，注定是走不長遠的。遺憾的是，今年雙11我們未能看見這方面有所改觀。

捧了大的埋了小的，滿足消費更新從何談起？

在面向滿足消費更新帶來的消費需求多樣化、個性化的道路上，傳統電商——特别是傳統電商的雙11這樣的造節運動，正在背道而馳。這幾天，一篇題為“雙11背後：隻見天貓笑，哪聞淘寶哭”的文章刷遍朋友圈。文章稱每年的雙11成了天貓品牌商的盛宴，這時候淘寶中小賣家隻能眼看着大賣家壟斷流量與銷量達成幾百億的成交額，眼睜睜看着别人靠着自己的流量建起高樓，而一切卻與自己無關。

的确，随着雙11這樣的造節營銷把更多資源和廣告版位給到了有實力的大型商家，小商戶和個體戶的商機遭遇毀滅性擠壓。現實中我們也可以發現，在各大電商平台的雙11戰績總結中，頭部的大商家、大品牌紛紛興高采烈地曬成績，而腰部和尾部的商家則默默無聲，銷量和人氣都泯然衆人，被動與消費者隔絕。可預見，長此以往馬雲一直強調的“小而美”，将斷送在他自己手裡。

抓大放小，這樣的選擇從平台角度來看，是現實且具備經濟效益的，但在消費更新催生的新零售時代，在人們越來越呼喚多樣化、差異化、個性化，越來越追求效率、服務、體驗，抓大放小的做派無疑是逆向而行、舍遠求近，脫離了即将到來的新零售現實世界，注定是會輸掉未來的。可惜，今年雙11這一現象出現也沒有得到改善。

抓住實體零售主賽道，飛凡交出通向新零售的正确樣本

上述現象随着每一次造節營銷的堆徹放大，終于在今年來到頂峰，以至于在今年雙11開展前夕，國務院辦公廳及時印發了商務部起草的關于推動實體零售創新轉型的意見，給實體零售發放“政策紅包”，要求通過線上線下融合，推動實體零售創新轉型。在奔向新零售的道路上，倡導“實體+網際網路”，力主通過線上線下融合打造新生态的飛凡，交出的則是另一個樣本。作為場景服務的營運商，飛凡通過網際網路思維、技術和資源優化實體店消費場景，為占據大零售行業絕對重頭的實體經營全方位嫁接網際網路，達成線上線下融合，幫助各級購物中心從線下“長”起來。

單這一定位，就可看出飛凡抓住了占據90%零售份額的線下市場，找準了奔向新零售的主賽道，也提前暗合了國務院商務部的意見。大方向和主賽道找準後，在推進過程中飛凡首先采取的措施是賦能B端，通過輸出一整套“網際網路+”及智慧商業解決方案，實作購物中心、連鎖商超等實體商業從基礎設施到商業營運的網絡化、智慧化轉型更新。接着是打動C端，通過諸如618、雙11這樣的大型關聯營銷培育市場、培育使用者，引導追求個性、品質、體驗的消費觀。同時，飛凡給這個“實體場景為主，線上線下融合”的新生态融入移動支付、網絡金融、大資料等“粘合劑”，保障生态良性、有機運轉。

今年，在往常由電商平台主導的雙11中，飛凡商業聯盟攜旗下6000+實體及50000+品牌參戰，結果驗證了其道路選擇和實踐行動的正确性。資料顯示，11月3日至11月13日為期11天的“飛凡狂逛節”期間，該聯盟共獲得了7.6億客流和466億銷售額的佳績，這兩個數字恐怕僅次于同期的天貓+淘寶。而且，飛凡還通過一連串資料為線下帶來智慧逛街的新體驗，包括2.32億筆線下交易的APP線上支付、3.55億次的搖一搖線上線下互動、9.5億人次的網紅及購物直播等……線上的智慧科技與線下消費場景的密切配合，成就了獨一無二的“飛凡現象”。

時至今日，歐美等發達國家的電商滲透率依然遠低于10%，中國也才剛剛超過10%，重頭戲還在于那90%的部分。毫無疑問，新零售的生态若不能真正增強那90%的現實，讓實體零售真正從線下“長”起來，消費更新大機遇将被辜負，新零售也将無從談起！ 當然比數字更為關鍵的是，飛凡展現出來的這種新生态，從根本上規避了筆者上面講到的傳統電商在新電商轉型過程中犯下的老毛病，真正做到了“商家與使用者雙赢、大小商家共樂”的良性運轉，不會重蹈傳統電商“雁過拔毛，最終一地雞毛”的覆轍，實作于國于民于商家的多赢局面。

本文出處：暢享網

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