EC張星亮：2016年SaaS進入價值回歸期

本文根據EC創始人張星亮在“EC營銷雲”釋出會上的演講總結而成。

六度一直是一個産品文化和工程師文化的公司。我今天分享的内容更多還是把我們的産品的原理以及我們對這個行業的認識，跟大家做幾個觀點的分享。

一、SaaS進入價值回歸期

今年SaaS進入冷靜期，開始講商業本質，資本價值回歸的事情。

為什麼SaaS這麼火？我們看美國整個SaaS市場，美國大概把整個市場分成三層，最底層基本是雲平台，阿裡雲、騰訊雲、亞馬遜、谷歌、微軟，再往上是通訊支撐，國内阿裡在進入通訊領域。

在這個市場上中國和美國到底存在什麼差别？其實美國的SaaS和雲平台起來的特别早，98年Salesforce成立，Workday也在稍後成立。它講一個觀點，其實企業用一個軟體不需要去為部署付出太多費用，應該是随需而取的。

但是這個概念在中國沒有做起來。

04、05年有做雲平台的，到後面幾年随着雲平台的普及，發現很多底層支撐出現了，比如亞馬遜和谷歌。最上面做SaaS的不用再操心伺服器部署的問題，也不用再操心通訊，更不用去操心語音視訊這些東西。專心在上面做應用。

從這個階段開始我們看到美國雲平台的生态很成熟，也就是說一個SaaS的創業者，不用考慮底層的東西，隻管把業務打通。2011年的時候，Salesforce又上了一個新的高點，這個時候所有的SaaS公司隻要有爆點的，包括Zenefits抓住的機會是社交化，開創了社交化商業的時代。

所有的企業，從員工到老闆，瞬間可以走到社交網絡，這個流程可以走到客戶，然後從客戶再回來。我們可以看到最近五六年以來所有國外有爆點的SaaS軟體，其實進行的都是社會化商業的改革。回到中國我們發現這個事情不太一樣，至少有一個在中國走不通。在04年，我們在中國看到也有做CRM，把傳統PC的CRM拿到雲上，号稱雲的CRM。

這個時候有一個很奇怪現象，傳統的CRM，不管搬不搬雲上，其實過不了三千萬，他銷售額在三四千萬就結束了。很多中國企業在内心衡量，我用你的雲是不是安全的？很多大企業CIO首先考慮，我把這個放到雲上不安全，國外的CIO更多是業務導向。在業務層面是不是能夠幫助我，能夠提升我。

是以在安全、業務、價值的衡量之間，中國在04年這個階段，SaaS其實沒有起來。說明什麼問題？整個SaaS帶來的價值，隻有雲部署或者是随需而取，這是不足以撬動的，得到的東西不足以讓它改變，是以這個價值不大。

二、第二波浪潮：移動化

但是到了2012年之後我們發現第二波馬上起來，就是移動化的時代。我們發現在中國手機開始普及，所有人用微信做交流的時候，很多人覺得在手機上做工作的事情其實變得特别重要。是以那一波起來特别快，幾乎所有人都認為可能移動化是一個趨勢，甚至大家覺得你通過大量的地推可以把企業軟體推進去，可以持續的活躍，可以跟網際網路跟2C的網際網路一樣去玩活躍變現的遊戲。

但是2015年之後大家發現這個故事沒有講通，一個SaaS産品不像美團或者58推到一個企業裡面就會活躍就會産生訂單，其實推進去之後沒有起到特别大的作用。它的活躍和變現走不通。是以到2016年所有人回歸到價值，大家開始認真思考SaaS給企業帶來的價值是什麼？首先我們知道有兩個事情，大家覺得這是最直接的價值，其實并沒有撬動這個市場。

第一是簡單的部署，其實并沒有撬動這個市場，這個市場沒有起來。第二個事情是移動化，這個概念很好，但是企業使用活躍度不高，大家都覺得很好。大家覺得這是一個普世性的功能，不管是傳統軟體還是新興的SaaS平台都有簽到打卡。是以大家想真正撬動市場的深度價值是什麼？

我們看到真正撬動市場，一個軟體不僅僅是在内部的流程裡面遊走。今天社交軟體如此發達，他其實可以走到外面，真正走到外部流程，跟客戶互動，把資料回流回來。這個上面可以做商業，可以做營銷，可以做銷售。這個稱之為社交化的商業。

可能大家也有留意到，用友今年的年會也提社交化商業這個詞。可能在未來社交化商業成為整個SaaS真正撬動這個市場的一個價值點。講到社交化商業我們發現中國模仿國外的路子一直沒有停下來，第一個問題大家特别有疑問，為什麼國外有商務社交，國内沒有。國内商務社交起不來，國内的商務社交有兩波，第一波是05、06年，有一個産品叫若鄰，這是講商務的圈子，今天有脈脈。我們發現這個産品不是那麼火。

我們發現有一個事情，國外有Slack，三年時間有一百多萬的使用者，看起來增長力非常吓人。但是國内的釘釘做了大量推廣，但是沒有像Slack那麼火爆，這個事情是為什麼？我們如果去矽谷或者真正了解老美的社交我們發現他們和中國最大的差别是什麼？

中國人其實公私不分，我們會在微信裡面聊工作，我們在QQ聊工作。但是老美不會，他的推特是從來不聊工作。是以老美在Slack沒出來之前，他們讨論一個工作是拿郵件溝通，解決一個問題他用一百封郵件才能解決這個問題。但是Slack很好解決這個問題，裡面有一個連結，大家讨論完把檔案共享完，最後對這個讨論組進行歸檔，發最後一個郵件出來。也就是說把一百封郵件變成兩封，打中了老美的痛點。但是在中國不是這樣，哪怕我們在座包括事情，下來拉一個微信群讨論完了，根本不存在社交的場景。

那麼第二個問題，大家可能經常思考，也是我們創業這麼多年經常思考的問題。到底SaaS要不要做私有化部署？有很多同行開始說，隻有做項目才能賺錢。SaaS就是做大企業就是做私有化部署，那麼到底要不要做？

我畫了一個漏鬥，這個漏鬥是一個網際網路的産品的路徑。我們看最早的QQ，QQ走的路子是什麼？它有大量的流量，當時流量不要錢，當時網際網路産品很少，你隻要做一個好的産品，把體驗做好之後，你發現有很多人使用。這個時候流量不要錢，當我們發現它的滲透率超過40%，這個時候發現可以做增值服務可以做第三方服務。

第二階段就是電商和遊戲這個階段，也是走漏鬥。當時的流量不是免費，是要花錢，淘寶大量流量是花錢買，花錢在百度買，花錢打公共汽車廣告。大家可能有印象，淘寶剛剛起來的時候所有公共汽車的站台都有它的廣告。後來遊戲也起來，這是一個網際網路的生意。買了流量可以活躍，可以繼續變現。那麼到了O2O時代我們發現58和大衆也是玩這個遊戲。這個時候錢解決不了問題，靠營銷解決不了問題，這個時候出現了地推。所有做O2O的其實都有一個地推團隊，搞定餐館搞定生活服務搞定KTV這些地方，那麼它的地推産生了效果。我們發現這個時候做流量，流量怎麼換，是錢+人可以換來流量。餐館上了58、大衆可以繼續活躍，可以變現。

這個時候我們發現SaaS來了，上次我們開釋出會有一個投資人說，前面好賺錢的東西投完了，今天投到這裡，SaaS不太好玩。但是它還是符合網際網路的基本模式，如果不是網際網路項目可能它的投資價值不會那麼大，是以其實還是做流量活躍變現的事情。隻是今天做這個事情，不是靠錢可以解決使用者活躍問題，也不是靠地推可以解決使用者的問題。要把一個産品踏踏實實賣到企業裡面，這個企業持續的使用産生價值才能活躍。

這個時候我們發現擷取流量的方式更難，但依然是一個流量生意，依然是網際網路項目。這個時候我們發現如果按照這個原理走過來，問SaaS要不要私有化部署？其實我的答案是不需要。如果一旦走向私有化部署，一旦走向項目型的商業規則，其實它不是個網際網路項目。如果SaaS不是網際網路項目，就是回歸到傳統的軟體，它不存在流量活躍變現的事情。是以大家一直在争執大客戶的問題，争執項目利潤問題。對于我們來說我們非常堅定，我們就是把活躍度做好，然後持續的變現，這是符合網際網路的規則。

三、傳統CRM發展緩慢的原因

再講一個跟CRM有關系的觀點。第三個觀點是什麼？大家覺得為什麼傳統的CRM發展特别難，這裡看到一些例子。中國的CRM從PC CRM到移動的CRM，隻要是傳統的CRM其實都會出現很緩慢的情況。不管是用友的CRM，還是原來的八百客，大家發現三千萬永遠是一個檻，或者四千萬是一個檻，就是過不了，不管是什麼，隻要幹這個事情都會這樣。

那麼到底是為什麼？

我們對這個事情研究了很久，今天把這個觀點告訴給大家，大家來點掌聲。我們去看傳統的CRM來源是哪兒來的？我們知道傳統的CRM做的事情是銷售漏鬥，首先是商機，我對這個商機，比如今天我是軟體公司投一個銀行的标，我所做的事情首先我在一個我的新技術交流會裡面認識一個銀行CIO，這個時候看這家銀行使用者品質怎樣？我們判斷它幾個品質。第一個品質是對現在這個事情有沒有基本認識？我們叫做知識，如果沒有知識，我們把下面的人叫過來，帶他去考察。第二個這個需求迫不迫切？是不是想解決這個問題？第三有沒有預算？第四這個人是不是關鍵人？是不是決策人？

接下來就是立項，立項之後有沒有進入短名單的招标，如果進入之後我們把标書寫好，基本工作做好就是中标的問題。最後就是進行商務，我通過這個找到替換找到培養他的知識，讓他覺得我們更好，我在标書上一些關鍵點做平衡，那麼推進商務，最後推進合同。這是一個傳統做生意的方法。但我們發現做生意，這種生意在國外基本是這樣的。老外很多年以前，老美很多年以前已經進入了創造時代，中國以前是生長時代。創造時代其實很多的生意都是靠這種模式做的。今天我們發現中國靠這種模式做生意很少，比如軟體公司他要招投标。比如說設計公司他可能需要招投标，是個平台公司。再往外說發現大量銷售不走這個流程。比如房地産銷售，賣房子需要走這個嗎？根本不需要。我們再看金融，賣金融産品他面對客戶需要走這個流程嗎？也不需要。我們再看很多交易，包括紅黃藍包括新東方，他發展一個學員要幹這個事情嗎？也不需要，甚至是汽車也不需要。中國最大量的銷售，中國一共七千萬的銷售，其中五千萬的銷售都不需要走這個流程，都是客戶管理型的銷售，還有一千萬不到的進階銷售走這個流程，還有一千多萬是跑外勤。

這個時候我們發現幹這個事情的時候，當我們把這個模型引入中國的時候，其實面對的使用者群就這麼大。是以它的銷售額一直做不大，第二個原因是什麼？其實這個東西很難了解。中國凡是發展好的東西，其實都是賣痛的東西。今天你比較痛，是以我解決你的痛。比如我下來，七點我餓了，剛好有一個賣肉夾馍，我就賣了。但是如果有一個人說你今天印堂發黑，你有災難，你坐下來我給你算，這就是講故事。傳統的CRM發展很慢，第一它的模式不對，中國大量的生意其實是客戶型的生意。為什麼EC一直專注做一個漏鬥，但它不是普通的漏鬥。我們做一個漏鬥其實是客戶關系型的漏鬥，因為大量銷售做客戶的銷售。為什麼傳統的CRM進來很難，因為第一它面對的使用者群不多，第二買它的産品得聽交易，才能把這個事情實施起來，是以在中國就很難。

講完了前面幾個事情我們回顧一下，第一國外國和中國不太一樣的地方。國外第一波的雲部署帶來一波新的SaaS，但是中國的雲部署并沒有帶來。第三波是社交化，第二個我們看到社交化的事情是中國做社交化商業的時候，其實是公私不分的。沒有獨立的社交化的中國的軟體。第三個我們可以看到為什麼傳統的CRM很難發展？是因為它的銷售漏鬥不太适合中國。那麼我們可以看到，我們在講社交化商業之前，我經常會跟大家講，為什麼會有社交化商業的出現？其實往往跟人是有關系的。70年代或者80年的人，其實都有很多姐妹，而且小時候至少有過想吃肉沒有肉的時候，是以我們都比較聽話。但是這個事情到了90後之後發生改變，他們跟我們的心态差别很大。在座也有一些年輕人，他比我們更自主更有創造力，他需要的不是聽話，他需要的是效率。我們可以看到他們對偶像的看法不太一樣，我們知道兩代人心态變化很大。我們這批人會崇拜解放軍，甚至是我們對偶像，我們崇拜你我們會模仿你。但是他們喜歡他的偶像說喜歡鹿晗，他可能讓鹿晗穿一件紅色的T恤，感覺更好玩一些。

四、SaaS提升的不适管理，而是效率

中國從中國制造進入中國創造，中國從大量工業化制造到更多的靠腦力勞動的企業出現。我們發現中國企業的要求從一個強的管理者，帶着一幫人幹事，強調執行力的年代，他會變成更重創造的年代。這對于企業軟體有什麼影響？我們發現以前的企業軟體都是為管理導向，凡是CIO引來的都是以強管理為導向。老闆說今天把财務管起來，CIO就會找一個财務把财務管起來，但是我們發現SaaS往裡推的時候，往往推不動。今天SaaS說創造了價值是可以給銷售帶來效益，是可以提升銷售效益。這個時候價值落到業務，你到底為我的營銷和銷售帶來價值，那麼營銷和銷售是主管說了算，而不是說CIO說把這些人管起來。這些事情的落點從管理軟體走向效率軟體，今天的SaaS做的更多不是管理的事情，是提高企業效率。

另外一個角度就是社交的變化。今天我們聚在一起的場合越來越小，一般的事兒在微信裡說就完了。那麼這個事情出現之後，我們發現了什麼變化？在網際網路上發現另外一個變化。其實我們發現百度的生意，微信的興起讓百度搜尋引擎的生意越來越難做，這個時候我們就想其實這兩者到底會有什麼關系？

其實這兩者有必然關系。什麼叫流量？什麼叫網際網路的生意？其實網際網路的生意本質就是做流量的生意。流量的本質就是客戶的時間，如果客戶在網際網路上待多了，必然在PC上面的流量少了。這個時候我們看到很多有趣的事情，比如做旅遊或者做婚紗攝影或者是一個賣車的，他往往投了很多的百度廣告或者打了很多電話，也許不比他在朋友圈轉發一個産品的資訊。比如說線路資訊，我看到節假日的時候，我身邊做旅遊的經常在朋友圈轉發金牌線路。這個時候越是重要的人轉，産生的效果越好；往往一個老闆轉出來的線路，轉發率是最高的。

這個時候我們發現社交化的商業開始出現。那麼我們看到社交化的企業開始産生。一個企業原來做的事情是他連接配接員工，不管員工裝了PC還是手機，他可以讓他做管理，讓他上報流程，讓他打卡。但是我們發現員工通過社交網絡已經連接配接到大量客戶，真正社交化的商業會在這裡産生。比如一個銷售可以把車的線路和金融産品，甚至把一個交易的公開課發到他的客戶那裡。那麼他的客戶從微信裡面打開之後，他能夠把所有的資訊回流回來。這個時候我們發現真正的CRM并沒有在這裡，真正的在一層處理業務邏輯和輸出報表。看到這個圖我們發現其實社交化的企業開始在中國産生。

真正的社交化的企業，在這個連接配接口做幾個事情的處理。第一個是銷售，處理第二是營銷處理，第三是客服處理，還有協同處理，那麼他通過連接配接能夠連接配接到社交網絡。一個員工當他通過社交網絡跟所有客戶連接配接的時候，在這個關口上其實可以做的事情是銷售、營銷、客服與協同。這基本說明了EC大的産品的架構，那麼EC一直在銷售管理上，是我們的主打産品。今天我們會開始釋出我們的營銷管理的産品，我們可以稱之為EC的市場營銷雲。

我們發現一個企業線下客戶是用傳統的生意經營，但是線上有兩個來源。一個是通過搜尋引擎進來，第二是通過大量微營銷可以轉到QQ、微信、微網誌各種社交媒體。那麼他如果能夠傳出去，通過員工的社交關系傳出去。那麼這個關系傳出去之後，他跟原來百度的流量不一樣。其實PC時代是什麼？所有客戶上去的時候都進入百度，我們所有營銷在百度做一個銷售漏鬥。

但是今天我們發現整個流量是離散的，這些離散的流量都在員工手上。那麼如何把銷售漏鬥做成？其實需要一個CRM的軟體，把這些所有的流量進行銷售跟進，而且知道每個跟進狀态和成交狀态。那麼企業能夠非常清楚的看到商機的跟進以及前面來的流量表。是以在去中心化的平台裡面能夠把流量管起來，把客戶管起來，并且把成交轉化管理起來。這個事情我們叫做營銷工具，其實是一個營銷雲。這個架構跟Salesforce的營銷雲的架構很像，隻是它在前端連接配接的是推特和臉書。

我們看到在中心化流量平台上面我們會提供一個産品，這個産品可以把所有的流量從網站上轉化過來，并且存儲到客戶庫裡面去。那麼社交網絡我們提供一個編輯傳播器，通過這個東西傳給員工，員工通過社交網絡傳到整個大網絡裡面，那麼所有的資料回流到CRM的系統裡。通過這個過程我們可以看到所有的企業的對外的社交網絡的連接配接，它的整個流量到客戶以及到成交的過程，比如說它的流量是來自哪兒？分别有多少人來？導入的有多少？甚至這個銷售漏鬥是可變的。也就是說這是最外形的流量，這是進入客戶的，這是已經成交的。是以EC搭建社交網絡裡面大的銷售漏鬥，他進行集中和客戶轉化，最後做跟進再成交。

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