第2章
我們實際上是如何使用Web的
掃描，滿意即可，勉強應付
為什麼東西總是在你找的最後一個地方找到？
因為你找到以後就不會再找。
——兒童謎語
我一直在花費大量的時間觀察人們如何使用網絡，而最讓我震驚的是，在我們想象的使用者使用網站的方式和他們實際的使用方式之間，差别如此巨大。
當我們建立網站時，我們認為使用者會盯着每個網頁仔細閱讀我們精心制作的文字，領會到我們的頁面組織方式，然後，在确定點選哪個連結之前權衡他們的可選目标。
而大部分時間裡，他們實際上做的（如果我們幸運的話）是在每個頁面上瞥一眼，掃過一些文字，點選第一個令他們感興趣的或者大概符合他們尋找目标的連結。通常，頁面上的很多部分，他們看都不看。
我們認為的“精心準備的文字”（或者至少是“産品資料”），在使用者看來更像“以每小時100公裡的速度駛過的廣告牌”。
你可能會想到，實際情況比這要複雜一些，并且取決于是哪種類型的網頁，使用者打算做什麼，他當時有多忙，等等。但是這種簡單的視角比我們絕大多數人的想象更接近現實。
這意味着，在設計網頁的時候，我們勾勒的是一位更理性、注意力更集中的使用者。這是在假定每個人都像我們一樣使用網絡；和其他人一樣，我們常常會認為自己的行為比實際情況更有序、更理智。
如果想設計有效的網頁，你必須開始接受關于網絡使用情況的三個事實。
第一個事實：我們不是閱讀，而是掃描
關于使用Web，極少數幾個得到證明的事實之一就是，人們會花極少的時間來閱讀大部分的頁面，相反，我們隻是掃描一下（或者匆匆掠過），尋找能引起我們注意力的文字或詞語。
當然也有例外，那就是那些新聞故事、報告或産品描述的頁面，人們會回去進行閱讀。但就算是那些頁面，人們也經常會在閱讀和掃描之間來回切換。
我們為什麼掃描？
- 我們總是任務在身。大部分情況下，我們使用Web都是想完成某項任務，而且通常想要盡快完成。是以，Web使用者的行為更像鲨魚：它們不得不一直移動，否則就會死掉。我們沒有時間來閱讀那些不必要的内容。
- 我們知道自己不必閱讀所有内容。在絕大多數頁面上，我們實際上隻對其中一小部分内容感興趣，我們隻是尋找這些感興趣的或者跟手頭任務有關系的内容，剩下的内容我們并不關心。掃描就是我們找到相關内容的方式。
- 我們善于掃描。這是一項基本技能：當我們學會閱讀時，就已經學會了掃描。在生活中，我們一直在掃描報紙、雜志、書籍（或者你還不到25歲，那麼可能是一直在掃描reddit、Tumblr、Facebook）。我們所有的時間都在尋找自己感興趣的内容，我們知道這樣沒問題。
這樣做的實際結果就像Gary Larson的經典漫畫《在遠方》（The Far Side）中關于我們對狗說的話和它所聽到的之間的差別。在漫畫裡，這條叫作Ginger的狗看起來在很專心地聽它的主人說話，它的主人很嚴肅地要它别去碰那些垃圾，但是在狗看來，主人說的就是“$@#%& Ginger $@#%& Ginger $@#%&”。
我們在網頁上看到什麼取決于我們想看到什麼，不過通常隻是頁面上的一小部分内容。
就像Ginger一樣，我們一般會把注意力放在這樣的文字和短語上：1）與手頭任務有關的；2）我們目前或接下來的個人興趣；3）我們腦海裡一些根深蒂固像觸發器那樣的詞，例如“免費”“大減價”“美女”，還有我們的名字。
第二個事實：我們不做最佳選擇，而是滿意即可
在設計頁面時，我們容易假定使用者會掃過整個頁面，考慮所有可能的選項，然後選擇一個最好的。
然而，事實上，絕大多數時間裡我們不會選擇最好的，而是選擇第一個過得去的，這就是滿意政策（stisfice）。一旦我們發現一個連結，看起來似乎會跳轉到我們想去的地方，那就是一個我們将會點選它的大好機會。
我對這種行為已經觀察了好幾年，但是直到我讀了Gary Klein的《力量之泉：人們如何決策》（Sources of Power：How People Make Decisions）之後，才更清楚地認識到這一行為。Klein花了很多時間研究自然決策方法，例如消防員、飛行員、國際象棋大師、核電廠從業人員如何在實際條件下進行高危決策，這些條件包括時間壓力、模糊的目标、有限的資訊和變化的環境。
Klein的觀察隊伍帶着廣為接受的理性決策模型（面對問題時，人們會收集資訊，識别可能的解決方案，然後選擇其中最好的一個）開始了他們的第一次研究（火災環境下的現場指揮官）。他們從這樣的假設着手：由于高度的危險和緊迫的時間壓力，火災指揮官隻能從兩種可能中進行選擇，這是一個他們認為相當保守的假設。
然而，結果是，火災指揮官沒有從任何可能中進行選擇，他們采用了頭腦中想到的第一個合理計劃，然後在心裡快速檢查了一下可能的問題。如果發現沒有什麼問題，就開始行動。
那麼，為什麼Web使用者不尋找最佳選擇呢？
- 我們總是處于忙碌中。正如Klein指出的那樣，“尋找最佳政策很難，需要的時間也很長，滿意政策效率更高。”
- 如果猜錯了，也不會産生什麼嚴重的後果。不像救火，在網站上做了一次錯誤選擇的後果通常隻是點選幾次後退按鈕，這樣也使得滿意政策成為一項有效的政策。（後退按鈕是Web浏覽器中用得最多的按鈕。）
- 對選擇進行權衡并不會改善我們的機會。在設計不佳的網站中，花費精力去做最佳選擇并沒有用。你還不如檢視猜到的第一個頁面，不行的話再退回來。
- 猜測更有意思。猜測不會像仔細衡量那麼累，而且如果猜對了，速度會更快。它還帶來了一個機會因素——有可能無意中看到某個意外但不錯的内容，這種可能性令人開心。
當然，這并不是說使用者在點選之前從來不進行衡量，這要取決于他們腦海中的打算，時間上有多緊迫，還有他們對這個網站的信心。
第三個事實：我們不是追根究底，而是勉強應付
隻要做一點可用性測試，就會發現一件顯而易見的事（不管你是測試網站、軟體，還是家用電器），那就是在很大程度上人們一直在使用這些東西，但并不了解它們的運作原理，甚至對它們的工作原理有完全錯誤的了解。
無論面對哪種技術，很少有人會花時間閱讀說明書。相反，我們貿然前進，勉強應付，編造出模棱兩可的故事來解釋我們的所作所為，以及為什麼這樣能行得通。
我經常想起《乞丐王子》結尾處的那一幕：真正的王子發現當他不在的時候，那個長得很像的假王子會把大英帝國的國玺拿來壓胡桃（這再合适不過了，對他來說，國玺就是一塊又大又厚重的金屬）。
事實就是，我們就是那樣完成任務的。我看到很多人完全不是以設計師設想的方式使用網絡、軟體、消費類電子産品，但他們用得很好。
以上網的關鍵工具網絡浏覽器為例，對于建造網站的人來說，它是一個用來浏覽網頁的應用，但是如果你去詢問人們浏覽器是什麼，多得讓人震驚的人會說“那是我用來搜尋……找到東西的地方”或者“那不是搜尋引擎嗎？”。你可以自己試試，問問家人朋友浏覽器到底是什麼，他們的答案可能會讓你吃驚。
很多人經常上網，但他們并不知道自己在使用浏覽器。他們隻知道，在一個輸入框裡輸入點東西，然後内容就出來了。但是這并不重要：他們是在勉強應付，而且他們成功了。
還有，勉強應付并不限于初學者，甚至技術專家也會在了解事物運作原理上有着驚人的誤會。（如果馬克·紮克伯格或者謝爾蓋·布林在生活中也以勉強應付的方式面對某些技術，我一點都不會吃驚。）
為什麼會這樣？
- 這對我們來說并不重要。對于我們中的大多數人來說，隻要我們能正常使用，是否明白事物背後的運作機制并沒有什麼關系。這不是智力低下的表現，而是我們并不關心。總之，它對我們來說沒那麼重要。
- 如果發現某個東西能用，我們會一直使用它。一旦發現一個東西能用（不管有多難用），我們就不太會去找一種更好的方法。如果偶然發現一種更好的方法，我們會換用這種更好的方法，但很少會主動尋找更好的方法。
看着Web設計師和開發人員觀察他們的第一次可用性測試通常會很有意思。第一次他們看到一個使用者點選一個完全不合适的地方時，會很吃驚（例如，使用者忽略了導覽列上一個大而顯眼的“軟體”按鈕，而嘴裡說着“嗯，我在找軟體，是以我猜也許該點選這個‘便宜貨’，因為便宜總是好事”）。使用者可能最終找到了他要尋找的，但坐在旁邊看的人卻哭笑不得。
第二次又看到這種情況，他們會大喊：“點‘軟體’就行了！”第三次發生這種情況時，他們會想：“為什麼我們弄得這麼麻煩？”
這是一個很好的問題：如果人們勉強應付的時候這麼多，他們有沒有弄明白真的那麼重要嗎？答案是，很重要，因為有時候可以勉強應付，但通常效率不高，而且容易出錯。
另一方面，如果使用者明白了：
- 他們更容易找到自己需要的東西，無論對使用者還是對你都好。
- 他們會更容易了解網站的服務範圍——不隻是他們自己偶然看到的那些。
- 你更可能引導他們到網站上你更希望他們看到的地方。
- 在你的網站上，他們會覺得自己更聰明，更能把握全局，這會讓他們成為老使用者。隻要有了一個讓人們感覺更好的網站，他們就會離開這種讓人勉強應付的站點：鯉魚脫卻金鈎去，搖頭擺尾再不來。
如果生活給了你檸檬
到現在，看到這些不太美好的畫面（關于通路者和他們的網絡使用情景）以後，你可能會想，“為什麼我不在當地的7-Eleven便利店找份工作算了？在那裡至少有人看到我付出的勞動。”
那麼，到底該怎麼辦呢？
我想答案很簡單：如果通路者的表現讓你覺得你似乎在設計廣告牌，那就設計出了不起的廣告牌吧。