微信進行二次開發

    面對無處不在的二維碼，你還會馬上掏出手機對拍嗎？

　　此前，微信營銷時代的到來之說不絕于耳，不少企業争先恐後地加入微信公衆賬号平台，打造自身企業的微信營銷管道。但具體效果如何？至

今企業的微信營銷依然沒有見到規模化可複制的成功範本。

　　近日，根據《2013中國微信公衆平台使用者研究報告》報告指出，盡管微信公衆平台熱度很高，但是實際營銷效果和使用者黏性卻比預期低，利用

微信公衆平台進行營銷并非是最理想的方式。

　　微信營銷存在到底是什麼？

　　微信公衆平台熱度很高，但是實際營銷效果和使用者黏性比預期低。

　　微信于2012年8月推出公衆平台以來，對于商家而言擁有一個公衆賬号幾乎變成了微信營銷的标配。個人和機構都可以建立微信公衆賬号，通過

文字、圖檔、語音與使用者全方位溝通和互動。但在這個過程中，“垃圾資訊”轟炸式營銷的隐患相伴而生。部分商家把微信公衆平台視作“營銷神

器”，想盡辦法做大使用者數，然後每天推送大量的無關資訊給使用者，讓使用者體驗大打折扣。

　　資料顯示，近九成的使用者近半年内使用過微信，占比達到88.3%；其中，偶爾使用微信公衆平台的使用者最多，占比達42.5%，經常使用微信公衆

平台的使用者占比為24.1%。

　　分析認為，微信公衆平台的使用者關注度較高，但是實際活躍使用者數量并非特别理想。微信公衆平台熱度很高，但是實際營銷效果和使用者黏性比

預期低。

　　這開始讓人們思考，微信到底是什麼？是媒體？還是營銷的工具？

　　騰訊副總裁被譽為微信之父的張小龍曾一語道破微信的真實所在，“你如何使用微信，決定了微信對你而言，它到底是什麼。”

　　其實，目前很多企業賬号實際做的更多是媒體的工作，消息推送亦是如此。比如釋出一些美容健康類的常識、服飾類的搭配資訊等，但這些信

息對于營銷的推動并不大。事實上，當大家都在發此類資訊，很有可能會引起使用者疲勞，而且沒有多少企業能夠每天産生有價值的内容，最終導緻

的結果不僅僅是使用者的退訂，更可怕的是引起使用者“用腳投票”，最終影響到整個微信的生态環境。

　　知名IT評論人白鴉認為：“微信公衆平台是一個與使用者互動和溝通的管道，而非一個粗暴的營銷通道，用服務的角度來做會好很多。”可見，

使用者其實更看重平台的内容提供，優質符合口味的資訊才是抓住微信公衆平台使用者的關鍵，過多或者過早利用微信公衆平台商業化，企業在使用者對

于該平台的黏性未确立以前，不應急于商業推廣。

　　針對商家自身推廣的公衆賬号，《中國經營報》記者采訪多家餐飲企業了解到，俏江南、海底撈都表示開設了兩個公衆賬号，一個用于品牌宣

傳，一個用于促銷活動。據了解，兩家企業均未對在微信的品牌宣傳拉動營銷抱太大希望，更多是向使用者傳達資訊的管道。

　　而對于中小型店家，微信公衆賬号則多是貼在牆上的二維碼擺設，很多店家認為這是一種潮流時尚，而真正的使用率極低。

　　這讓一些對微信頗有研究的專家直接甩出了“微信真心不是營銷工具，隻是消息管道”的看法。

　　從一問世被驚為“神器”，到承載各種期望，再到逐漸被理智看待，微信的成長波谷實際上正符合了Gartner釋出的技術成熟曲線走向。

　　對照這五個階段，門戶、視訊、社交都經曆了這樣的過程。任鑫認為，目前微信已經進入了泡沫化的谷底期，大家開始覺得微信不靠譜，然後

會利用微信踏實做些事情：比如做CRM系統、産品交易等，之後，企業才慢慢又會覺得這是一個很大的市場。

二次開發：從媒體到産品

　　實際上，通過二次開發可以将公衆賬号由一個媒體型營銷工具轉化成提供服務的産品。而一旦成為使用者需要的産品，公衆賬号的營銷功能便會

開啟。

　　微信的核心是通訊工具，這一工具屬性将使用者牢牢地黏在了平台之上。使用者和企業可以非常友善地在上面進行溝通，是以微信很自然地就成了

企業的CRM(客戶管理系統)平台來面對忠實使用者，這也給了企業将服務引入平台的機會。事實上，除了CRM，目前很多企業開始嘗試根據客戶場景化

需求引入直接交易，這種方式在微信營銷裡不再隻是隔靴搔癢的品牌宣傳。

　　一款基于微信公衆平台二次開發的打車服務産品“打車小秘”就是從微信起家，逐漸演變成APP的打車應用神器。

　　打車小秘品牌總監胡緒雷告訴記者，從4月上線，他們已經積累了15000多輛計程車資源，日均訂單量4000~5000單。而這款基于微信公衆平台的

産品，正是将公衆賬号基于HTML5技術二次開發而來。

　　胡緒雷表示，目前微信打車占六成訂單量。

　　正如張小龍所言，如何使用及決定了它是什麼。實際上，通過二次開發可以将公衆賬号由一個媒體型營銷工具轉化成提供服務的産品。而一旦

成為使用者需要的産品，公衆賬号的營銷功能便會開啟。比如，南方航空的公衆号2012年9月上線，2013年1月和3月分别推出“微信值機服務”和“文

字、語音查詢平台”，乘客按提示完成系列操作，便可以在手機  上辦理乘機手續、選訂座位和語音查詢航班天氣等。這樣的微信服務直接

将使用者的需求鎖定，使用者自己會“上門”關注。

　　微信最關心的就是使用者體驗，從其開放程度就可看出，任何會騷擾到使用者的功能都會被斃掉。但是二次開發将可做資訊推送的營銷工具轉向用

戶按需所求的服務型産品，讓使用者自己選擇是否需要接受服務或資訊，解決了騷擾使用者的硬傷。但這并不意味着所有的服務都能拿到微信上做銷售

。任鑫坦言，目前微信上面的酒店下單量極低，原因就在于微信目前隻适合簡單決策類的服務，比如打車就是一個資訊的溝通還有單一标準的服務

，一涉及到需要訂機票、酒店等複雜性的交易目前受制于微信的開放程度體驗上還是無法與APP相比較。微信産品總監曾鳴提醒，公衆賬号的營運者

不要把微信當做營銷管道，而是能提供召之即來、揮之即去的有價值服務。目前市面上已經有一些公司專門提供微信二次開發解決方案。

　　偉衡科技微信服務負責人石鐵浩表示，目前針對微信的二次開發主要集中在幾個方面：包括儲存微信消息資料、提供更深度分析彙報及資料挖

掘；建構大型知識庫和智能搜尋引擎，滿足使用者對企業各類查詢的快速回複；問卷類、測試類、VIP使用者互動等創意類功能的實作；同時為客戶整合

微信推廣資源，提供整合營銷方案。

　　尚流傳媒已經幫助多個線下時尚品牌代理微信營運，其公司CEO柴娅表示，二次開發後的微信，更加智能互動，對使用者進行甄别，讓使用者自己選

擇所要擷取的個性化内容或服務，然後進行精準營銷，這是一個非常好的工具。但微信得到大資料統計結果後，要想真正實作跟使用者進行互動，進

行品牌傳播，依然需要企業用心做這樣内容的二次開發才能起到好的營銷效果。

　　實際上從微信團隊内部傳達出的訊息顯示，公衆平台的發展方向不是過度營銷，而是不斷優化資訊呈現形式，讓日漸喧鬧的微信回歸溝通本質

，提升使用者體驗，建立良好的生态。

　　雖然微信公衆号催生二次開發的火熱，但二次開發的功能和效果完全受制于微信開放的程度。任鑫透露，目前CRM的API接口隻向十家企業開放

，如果這個接口開放，實際上可以實作多對多的服務，相比較呼叫中心的客服，微信既能語音又能圖檔、文字具有更強的功能。

　　但目前，急于開拓微信地盤的企業們普遍反映官方的開放态度還不明朗，力度還不夠，微信公衆平台開放的接口太少。此外，微信公衆平台缺

少開放的溝通管道。跟官方進行新功能和接口回報和溝通通路并不多，溝通不通暢的副作用就是謠言滿天飛，近期就有微信6月将會取消内容推送的

傳言，當然，這消息已證明為謠言。而态度的不明朗性也讓微信營銷的前途，顯得撲朔迷離。

　　營銷新知

　　如何對微信進行二次開發？

　　微信最關心的就是使用者體驗，從其開放程度就可看出，任何會騷擾到使用者的功能都會被斃掉。相反有用的資訊則會受到關注。

　　比如：南方航空的公衆号2012年9月上線，2013年1月和3月推出“微信值機服務”和“文字、語音查詢平台”，乘客按提示完成系列操作，便可

以在手機上辦理乘機手續、選訂座位和語音查詢航班天氣等。這樣的微信服務直接将使用者的需求鎖定，使用者自己會“上門”關注。

　　讓使用者自己選擇是否需要接受服務或資訊，解決了騷擾使用者的硬傷。但這并不意味着所有的服務都能拿到微信上做銷售。

　　比如：打車就是一個資訊的溝通還有單一标準的服務，一旦涉及到需要訂機票，酒店等複雜性的交易，目前受制于微信的開放程度體驗上還是

無法與APP相比較。

　　公衆賬号的營運者不要把微信當作營銷管道，而是能提供召之即來、揮之即去的有價值服務。

　　比如：尚流傳媒已經幫助多個線下時尚品牌代理微信營運，二次開發後的微信，更加智能互動，對使用者進行甄别，讓使用者自己選擇所要擷取的