三星手機又想重返中國

撰文/ 《财經天下》周刊作者 安燃

編輯/ 遊勇

失聲中國市場多年後，三星手機又想重回中國市場了。

近日，據韓媒報道，三星成立了新的中國團隊，這一部門被命名為“中國市場創新組”（China Business Innovation Team），涉足領域覆寫手機、家居裝置。

而這個新部門在内部擁有很高的話語權，直接向三星副董事長韓鐘熙彙報。這位曾經立下顯赫戰功的原電子影像顯示業務負責人也剛剛經曆過集團的人事地震，上任不久。

自2016年Note7“爆炸門”事件後，三星曾多次向中國消費者喊話“we are back”。智能手機領域競争激烈如紅海，更多玩家意識到國際市場紅利見頂，中國仍舊是少數還擁有消費成長力的市場，但無奈夙願久未達成。0.6％，一個現實的數字，這是三星2021年第二季度在中國區的市場占比。

管道動作頻頻

三星電子中國區這次的回歸，主要的動作在人事和管道上。

三星電子員工許歌（化名）告訴《财經天下》周刊，創新組的建立是南韓總部在安排，他并沒有聽過這種說法。但革新已經在發生，令他印象深刻的是，在創新組之前，面對絲毫沒有起色的手機業務，三星電子大中華區曾經曆了一次大規模的人事輪換。

2020年初，原三星電子大中華區總裁權桂賢卸任。2018年在三星Galaxy A8s釋出會上，正是權桂賢高調宣布“We are back”；隔了一年，在Galaxy S10系列中國釋出會上，權桂賢穿着唐裝亮相，在采訪中也多次重申“回歸中國市場”的主題，但他并未真正帶領三星走出泥沼。同期的高管、原三星大中華區産品創新部副總裁束燦也離職加盟了OPPO。

而現任總裁崔勝植屬于完全不一樣的風格。在掌權後的首秀Galaxy S20釋出時，他沒有進行長篇幅的自我介紹，并且在上任後先後拜訪了迪信通集團董事長劉東海和蘇甯集團董事長張近東，為線下管道的更疊補課。

1月12日，三星又與京東簽署了2022年戰略合作協定，雙方将圍繞營銷和管道進行合作，預期目标是50億元。

但這一合作并不能給三星在管道上帶來根本的改變。

“為了活命，管道上做了一些變革。”上述京東内部人士對《财經天下》周刊說，三星之前都是自己做一些專賣店，但現在也希望把貨鋪到京東之家等社會管道。“沒有什麼本質性的變化，每個地方找一兩個核心商，搞點專區專櫃，會有一些補貼。”

除了塑造銷售代理商戰略，有外媒報道稱，這次的三星中國市場創新組，另一主要職責包括負責中國市場的營銷戰略，分析中國獨特的商業習慣和消費者的喜好。

新浪科技援引供應鍊人士消息稱，後續三星将會在中國開展大面積的營銷活動，“目前正密切咨詢相關行業人士，希望進一步聽取大衆對于營銷宣傳、釋出會設定等方面的建議，細節問題涵蓋政府關系、文化風俗、營銷宣傳禁忌等。”

在此之前，三星已經冠名了湖南衛視的綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》和浙江衛視綜藝節目《追星星的人》。

三星手機是如何失去中國市場的？

不可否認，三星手機目前在全球市場依然是出貨量第一位，它在中國市場的表現也曾經非常出色，市場佔有率一度超過30%。

但從2015年開始，随着國産手機品牌的崛起，三星手機在中國市場就開始走下坡路。2016年Note7的爆炸門事件，加速了三星手機在中國市場的潰敗。

Note7事件後，三星中國區高管集體向經銷商下跪，一時輿論嘩然。下跪，卻沒有向中國消費者道歉，不僅如此，三星一度在其他國家和地區都召回了Note 7，唯獨不召回中國市場的産品，一系列操作讓三星的品牌受傷頗深，如大廈般傾倒。

一位曾在三星工作過兩年的人士對《财經天下》周刊回憶，當時三星中國區的管理層非常傲慢，Note7爆炸了之後不肯承認錯誤，“他們覺得爆炸很正常”。而且為了完成銷售名額，内部人也在做假資料，甚至把貨甩往印度等地。

其實，爆炸門事件隻是一個導火索，三星的衰落在此之前已有征兆。2010年進入智能手機時代之後，中國本土品牌異軍突起，主打成本效益，将手機價格打了下去。2011年，小米的首款産品通過取消中間商，采用網絡直銷等政策，産品價格壓縮至1999元，而當年三星釋出的Galaxy S II價格卻在5000元左右。

面對國産手機品牌的競争，三星自認為品牌還有一定的溢價空間。事實證明，他們低估了國産手機品牌的競争力，消費者對于與國産品牌同産品力的三星中低端機型并不太感興趣。

随之而來的是關廠潮和裁員潮。2015年，三星的代工廠之一普光蘇州倒閉停産；2018年，三星深圳工廠和天津手機工廠關閉；2019年，三星關閉了在華最後一家也是最大一家手機工廠——廣東惠州工廠。生産業務關停後，三星在國内主營半導體晶片、記憶體，盡管在中國的淨銷售額在2020年全年下降了12.5%，不過仍然有319億美元。2020年中國有1.8萬名員工效力于三星，這個數字相比巅峰時期下降了近四成。

還有翻盤機會嗎？

“今年準備慢慢做起來。”一位華東地區的管道商李樁（化名）告訴《财經天下》周刊，他以前獲得過三星的代理授權，但前幾年就放棄了。而目前他會重新考慮三星，也是内卷之下的無奈之舉。

“國内做三星的人少，内卷也小，是以準備回頭看看。”國産手機品牌已經非常成熟和飽和，而三星的機會在于高端的折疊屏手機。

三星有自己的優勢，它仍然坐擁最優秀的折疊螢幕，出貨量前茅的記憶體晶片，還為基帶晶片巨頭高通代工，擁有電子巨頭和手機關鍵零部件供應商雙重身份，在供應鍊上遊牢牢掌握着話語權。

而且，三星在高端市場也還有一定的認知度。Strategy Analytics的研報顯示，2021年第一季度，900美元以上的超高端手機占據全球智能機收入25%，三星和蘋果占據絕對主導。三星去年仍然全球出貨量第一，其中折疊屏售出超700萬台。

三星切入中國市場的産品，大機率将集中于折疊屏手機上。“安卓的高端機三星還有點量，中低端沒有三星啥事。”

上述京東内部人士直言，“三星現在在我眼裡就是小廠家，之是以會做三星，主要是高端手機市場已經沒有太多機型可賣，而三星在折疊屏等品類上做得比較早。”

但一位手機零售商也表達了擔憂，“三星高端機掉價風險太大，前後差價一度高達3000元。”他還在猶豫是否要繼續賣三星手機。

而更大的問題在于，手機市場早已時移勢易，10年前三星和蘋果在中國市場幾乎沒有對手，三星也被經銷商視作很好的賺錢标的，與其合作最緊密的愛施德曾賺得盆滿缽滿。

但如今，國産品牌的崛起成了三星手機重返中國市場最大的障礙。中國手機市場已經非常成熟，小米、榮耀和OV也有着自己的護城河。更關鍵的是，智能手機的增長紅利已經消失，現在是一個存量互搏的狀态，三星手機已經很難在這個紅海市場撕開一道口子。

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