口腔護理賽道押注專業細分領域。
文丨胡奇
1月18日，證監會公布薇美姿實業（廣東）股份有限公司（以下簡稱“薇美姿”）的《境外首次公開發行股份（包括普通股、優先股等各類股票及股票的派生形式）審批》進度，目前進度已達接收材料階段。
薇美姿成立于2014年，為知名口腔護理品牌舒客的母公司。目前，薇美姿旗下品牌已全線進入沃爾瑪、家樂福、永旺、大潤發、永輝等國際國内大型連鎖賣場，并實作了KA賣場、大型百貨店、化妝品連鎖管道、縣鄉鎮門店及天貓、京東、拼多多等主流電商平台和抖音、小紅書等新興線上管道的全方位覆寫。
預計審批通過後，薇美姿或将擇日正式向港交所遞交招股說明書，拟主機闆挂牌上市。
本土口腔護理黑馬 舒客市占率穩居前五
作為薇美姿旗下主打品牌，舒客早在2006年就已經在市場上做試點推廣， 2011年品牌通過簽約貝克漢姆得到消費者的廣泛認知。作為本土牙膏品牌中的黑馬，舒客通過錯開定價、做全産品線、強化終端等一系列營銷政策，在2015年便突破了終端零售的20億元大關，2019年舒客銷售額更是突破50億元。且Euromonitor的資料顯示，2019 年末舒客以7.8%的中國牙膏市場占有率位列第五，僅次于黑人、雲南白藥、佳潔士、高露潔。
早在2018年，寶潔、聯合利華曾拟10億美元收購薇美姿未果，2014 年薇美姿就獲得了君聯資本數億元 A 輪融資，2016 年再次獲得了 4 億元 B 輪融資。随後薇美姿繼續圍繞口腔護理，在加碼電動牙刷、沖牙器等新品類的同時，也推出了面向兒童的口腔護理品牌舒客寶貝、高端專業口腔護理品牌舒貝齒以及消毒護理品牌舒倍健。
近些年，受健康意識提升及消費觀念轉變，消費者越來越重視口腔護理，更帶動了牙膏市場的快速發展。據中國口腔清潔護理用品工業協會行業資料，2020年大陸牙膏行業規模以上企業銷售收入約265億元，未來仍将在此基礎上繼續維持較高的增長率。但與此同時，近年來牙膏行業出現了整體産量下降，利潤增長的現象，這反映了行業的産品價位調整仍在繼續，且中高端、超高端價位的牙膏符合國内消費更新的趨勢。
為此，2020年，舒客也在全行業率先開啟全新的商業模式，實作從“産品”到“服務”的一體化體驗。一方面，通過高端智能牙刷等核心産品觸達客戶需求；另一方面，利用網際網路和大資料技術連結口腔智護中心、牙科診所，全線布局“網際網路+口腔護理+口腔醫療”産業生态。
美齒經濟風起 口腔護理品牌加碼細分領域
《2020美齒經濟白皮書》指出，随着人們生活水準的提高以及口腔護理意識的提升，以口腔健康為基礎的美齒經濟開始展現出極強的消費活力，從注重清潔保持口腔健康，到關注美齒強調顔值提升，口腔護理需求不斷進階，美齒經濟的市場潛力突顯。
口腔護理産品作為市場滲透率最高的消費品類之一，在基礎功能逐漸飽和之後，挖掘消費者更深層次的需求是必由之路，美齒經濟是消費更新的必然結果，同樣也是口腔護理行業轉型更新的契機。
目前，清新口氣、清潔去漬、牙齒美白等功能型牙膏成消費者熱門選擇；漱口水也以清潔口腔、抑制細菌增長的功能備受消費者青睐，小包裝漱口水消費金額和增速上升。此外，電動牙刷消費量增速超越了手動牙刷，水牙線、牙粉、牙貼的消費金額和增速均持續上漲。
近年來，薇美姿也加大了對口腔護理細分品類的投入，推出酵素牙膏、液體牙膏、電動牙刷、牙貼、潔牙粉、漱口水、口腔噴霧等全新品類。其中，舒客beauty酵素系列牙膏在2020年線上同比增長101%，線下同比增長615%。
這也展現出口腔品類消費除了注重功能性以外，需求愈加精細化、多元化，新興消費群體也更容易接受功效更好、配方更溫和、以及更符合年輕人審美的新産品。
悅己主義驅動了更多個性化、多元化的新消費訴求，并彙聚為一股不容忽視的消費力量，在口腔護理新的細分賽道裡，不論是傳統品牌還是新消費品牌，都有更大的發展空間，以及更多被資本注意到的機會。