作者｜白芨
編輯｜月見
關于小紅書的消息越來越多。
不久前，小紅書披露了一組資料——截至2021年11月，小紅書MAU突破2億。
這一資料與抖快相比，依然存在不小的差距。然而在抖音、快手的馬太效應壓力下，2021年，小紅書和B站成為為數不多使用者仍在快速增長的内容社群。
另一層關注，是有越來越多的消息顯示，衆多網際網路公司正在嘗試打造形式近似小紅書的内容社群。
這種勢頭從2020年開始蔓延。淘寶用“逛逛”替下“微淘”的一級入口；抖音将“種草”版塊置入同城界面下；攜程将社群置入一級入口；大衆點評則用使用者内容填滿了首頁資訊流。在電商、工具化的移動産品裡，内容的重要性被不斷強調。
其中，交易平台、内容平台和工具類平台都成為此次勢頭的參與者。而背後的邏輯值得深究，在移動網際網路流量紅利見頂的時間點，内容社群與小紅書受到關注的原因是什麼？
01 社群的價值是什麼？
在小紅書攻略筆記的評論區，瑤瑤熱衷于分享教師資格證的備考攻略内容，并向使用者分享自己的備考經驗。她的小紅書個人首頁内容由三部分組成——備考心得、勵志語錄和生活分享，有使用者在評論區留言：
“謝謝姐妹的分享，一起努力。”
這可以視為小紅書内容社群價值的一個縮影。在她釋出的攻略筆記下方，有不少人詢問相關網課和參考書的購買方式，有類似需求的人們自發地集中在評論區，就自己的備考心得展開讨論。
對使用者來說，小紅書具備了朋友圈的交流功能，但并不依賴微信的熟人社交體系，而是聚焦于相同興趣的陌生使用者。這或許也是大廠們關注小紅書的原因——通過類似的社群建設，提升整個平台的使用者活躍度與黏性。
準确來說，與其說大廠想再造一個“小紅書”，不如說，雙列瀑布流産品形态的内容社群，其使用者價值正在受到重新認可。
對交易平台來說，小紅書事實上提供了不同的使用者場景。一個完整的消費鍊條中，使用者往往先通過身邊朋友推薦、網絡内容浏覽等場景産生初始消費需求，再通過更多的網絡内容浏覽确認需求，最終在交易平台通過搜尋下單的方式兌現這一需求。
在此過程中，交易平台承接了使用者需求的兌現，而較少涉入需求的産生和确認。究其原因，雙方提供的場景有所差異。
在雙十一、六一八等重大購物節中，疲憊與緊張正在成為更多使用者的心聲，這與刷取社群推薦流内容，并樂于主動收藏、評論的使用者形象形成了鮮明對比。如果不能切入社群場景，為使用者提供愉悅、舒适的内容消費體驗，内容帶來的消費紅利就難以兌現。
過去幾年抖音、快手等内容電商的崛起，讓人意識到内容帶給電商怎樣巨大的流量。
阿裡巴巴早就看到這些可能，2016年3月年度賣家大會上，時任阿裡巴巴集團 CEO 張勇在會上表示，社群化、内容化和本地生活化發展将是淘寶未來的三大方向。
5年後，淘寶把自己的slogan改成了“太好逛了吧”，意味着社群化、内容化進展到了一個新的階段。但此時，抖音電商已經拔地而起。
擷取商業價值更高的使用者群體，也是大廠自造“小紅書”的原因之一。
在小紅書2億月活使用者中，90後使用者占比達到72%，一二線城市使用者占比達到50%。這意味着使用者群體更旺盛的好奇心與更強的時尚觀念。一個值得關注的現象是，年輕人關注的減肥、健身等話題在B站與小紅書的破圈速度往往更快，演員尹正在小紅書釋出減脂焖菜菜單後，相關内容迅速在社群走紅，并引發使用者模仿潮。
對社群來說，抓住這部分核心使用者，并以社群的形式安置下來，有利于提升整個使用者群體的活躍度。在社交網絡的滑翔機理論中，初始核心使用者決定了社群的生命力旺盛與否。而一批互動意願、探索欲望、消費能力都更強的核心使用者群，将為社群找到更長遠的發展空間。
02 社群的1.23%差異
一個值得關注的現象是，截至今日，淘寶逛逛、京東逛版塊、抖音種草、大衆點評猜你喜歡等在界面上均采用雙列瀑布流形式，這與小紅書相似；且使用者可以在任意一個平台查閱近似的産品種草内容，同時創作者的跨抖音、快手、小紅書、B站等平台釋出、同步内容已經成為常态。
但在使用者、内容等多個層面，平台間的差異仍很明顯。
在國内社群普遍娛樂化、短視訊化的基礎上，使用者仍然保留固有的思維方式，如到微網誌參與公共事件讨論，在B站浏覽二次元内容，在抖音刷娛樂資訊，在小紅書查找生活經驗等等。
新榜不久前對各個内容平台2021年流行内容與話題研究後發現，小紅書上的内容明顯呈現生活化特征。
網際網路觀察者金葉宸在一場直播中表示，幾個内容社群中絕大部分内容可能都是相同的，差别就在于那些某個社群僅有或者強勢的品類。他以人與猩猩的基因差異舉例，在雙方基因組圖譜中，98.77%的堿基序列相同，有差異的地方僅為1.23%。
換言之，這1.23%的基因差異，決定了人類與猩猩成為兩個完全不同的物種。與1.23%的少數基因決定了人類的進化類似，少數内容也确定了社群在移動網際網路的差異定位。
顯然，基因與心智存在于不同社群當中，進而導緻了不同平台的使用者心智差異。小紅書誕生時就是一份海外購物指南，早期内容以分享境外購物攻略為主，其早期核心使用者群也以具有跨境消費需求的城市群體為主，他們為社群提供了早期内容，并通過消費經驗的優勢進一步影響更多群體。
時至今日，小紅書仍然維持類似的傳播規律——某一領域的核心消費者/體驗者率先分享經驗，并吸引更多使用者加入其中。
而小紅書的種草功能，更多是核心使用者群生活方式參照價值更高的衍生物——無論是以跨境購物指南為基礎的早期産品形式，還是核心使用者群，都提供了内容更具吸引力、可參照價值更高的生活經驗模闆。
在此背景下，使用者對社群的生活經驗内容信任并産生互動，更接近自發行為，而非平台指定的結果。
一位孕婦小紅書使用者曾分享自己的使用經驗：“懷孕之前并不喜歡小紅書，但懷孕後看着體态逐漸發福，忍不住打開小紅書，你發現有和你一樣身材走樣的媽媽，有嚴格控制飲食的媽媽，有偷吃雪糕的媽媽。這給了我安慰，我不是唯一一個身材走樣的，也給了我鬥志。小紅書社群有種魔力，不管你是哪種态度，人們給予你的更多是鼓勵和認同。于是我也嘗試把懷孕和生産經驗分享到小紅書，目前獲贊已經破萬了。”
而這種包容的社群氛圍與社群基因有關。從創始階段開始，在分享個人向生活方式的基礎上，小紅書沒有養成持排他心理的核心使用者圈，對新領域與觀點更多持接納态度。
如何形成并保持住社群的分享氛圍，這對于想要内容化、社群化的産品而言是一個待解的難題。
03 小紅書的内容複利
随着越來越多的産品踏上“小紅書化”的程序，壓力來到小紅書一邊——在競争以及增長的壓力下保持住自己的差異。
從2019年開始，由抖音帶動的視訊化浪潮席卷了全網社群。抖音風幾乎蔓延至所有内容社群。小紅書的視訊也一度充斥着抖音風的娛樂類内容。而快手與抖音的競争讓人們意識到，越像抖音，自己消失的也就越快。
網易雲音樂社群負責人、社群産品經理蘇青陽認為，在這種情形之下，小紅書做的一個重要轉變，就是最後确定了内容生态的價值取向，視訊一定要有用。在這種價值取向的引導下，現在再翻小紅書的視訊，“就會發現每一個視訊都是有用的資訊，以至于小紅書内容屬性和工具屬性都比較強。”
小紅書另一個差異化則在于超級頭部的态度上。相較B站的羅翔說刑法，抖音的張同學等超級頭部作者，視訊時代的小紅書仍然沒有破圈級的超級頭部。弊端是，小紅書的單個内容很少集中破圈至外部平台，創作者的形象模糊；好處是，長尾内容在小紅書受到了更多眷顧，不止一位使用者表示，新人内容在小紅書也有不少關注度。
某種程度上，這可以視為小紅書在泛娛樂内容浪潮下，對社群價值的定位。
放棄超級頭部作者與内容的方式推動多元社群氛圍的養成，以激勵更多使用者自發參與到社群内容的消費與建設中。而這對小紅書形成的使用者價值至關重要。
在前述懷孕母親案例中，一位對消費内容缺乏興趣的女性，仍然可以在小紅書中找到孕期保持身材的使用者經驗，并自發轉變為創作者。如果缺少社群對長尾生态的關注，類似的創作者經驗就無法在小紅書成立。
對小紅書來說，這有利于積累使用者價值的複利。
在公共熱點、娛樂内容與生活經驗等内容平台的主流内容形式中，生活經驗的消耗品屬性無疑是最低的。相較公共熱點和娛樂内容，生活經驗内容往往能在更長的時間周期内獲得使用者的持續關注。
以疫情防護内容為例，2022年的小紅書使用者仍然在閱讀，借鑒2020年的居家隔離、物資儲存經驗，并将更多個人經驗分享至平台。
這意味着，隻要相關需求存在，小紅書有用的生活經驗内容就存在價值，并能創造持續吸引使用者關注的複利積累效果。
持續積累并放大這些内容的複利，也許就是小紅書的“護城河”。