新汽車人争鳴｜魏建軍：自己和自己的戰鬥

文/ 王帥國長城汽車安全度過了魏建軍口中字面意義上的那個“明年”，并且還取得了不錯的成績。

2020年7月，在魏建軍接管長城汽車滿30年之際，他沒有刻意去強調自己30年來所取得的成績，而是用一場反思代替慶祝的生日會，提出了“長城汽車挺得過明年嗎”這一靈魂之問。

靈魂之問背後透露出的是，魏建軍作為國内汽車行業自主品牌頭部企業掌門人，面對市場進入存量時期、“新四化”加速到來、豪華車價格下探與造車新勢力迅速崛起所産生的擔憂。

這種擔憂在吉利李書福、長安朱華榮和廣汽曾慶洪身上都有所展現。在2015年提出的“藍色計劃”失敗後，2021年李書福又為吉利制定了新的新能源計劃；同期，朱華榮與曾慶洪也在加速推進電動化戰略，長安高端智能電動汽車品牌經過多年準備終于問世，廣汽新能源更名為埃安品牌一年後宣布獨立營運。

推進電動化成為所有自主品牌上司人2021年面臨的最重要問題，沒有之一。這對于一直在燃油技術領域追趕國際汽車大廠的自主品牌們來說，是挑戰也是機遇。

目前比亞迪王傳福因為早早押注新能源汽車市場，而成為國内最大的新能源汽車霸主。2021年，比亞迪全年銷售汽車73萬輛，其中新能源車超59萬輛，新能源滲透率同比近乎翻倍的增加到了81%。

上汽通用五菱幾乎憑借宏光MINI EV一款車實作年銷39.5萬輛的神迹，将新能源滲透率從2020年的21%迅速提升到2021年的57.7%。

在這場電動化的大戰中，曾經帶領長城哈弗品牌引領中國SUV市場崛起的魏建軍走了另一條路，以歐拉為主力，在創立的五大品類中逐漸提高電動化和智能化的滲透率。資料顯示，2021年長城新能源主力品牌歐拉銷量同比增長140%，達到13.5萬輛，新能源滲透率提升至10.7%。

毫無疑問，長城汽車的2021年是輝煌的。這不僅展現在歐拉單個品牌的銷量增長中，2021年全年，長城汽車整體銷量達到128萬輛，同比增長15.2%；海外銷售14.28萬輛，同比增長103.7%。這是魏建軍對長城進行變革後，重新發力的結果。

與上世紀90年代走皮卡路線、2010年代走SUV路線一樣，這一次，魏建軍仍堅持着自己的差異化發展理念。近兩年來，魏建軍最引人注目的成就有兩個，其一是在新能源市場開辟出一條與衆不同的道路——主攻女性市場，其二是延續在皮卡與SUV市場已經被證明的低價國産替代路線，将這一戰略搬到了越野市場中。

2021年3月，頭戴中國主流自主車企中第一個獨立新能源汽車品牌光環的歐拉，經過在新能源汽車市場3年時間的探索，終于尋找到了一條屬于自己的路。

彼時，歐拉釋出新的品牌定位，定位更愛女人的汽車品牌，宣稱要建立行業對待女性使用者的正确價值觀。

尺寸小巧、外形可愛、内部配置更加注重女性需求成為歐拉在新能源汽車市場上的顯著标簽。以歐拉為首，奇瑞、哪吒、東風風行、江淮思皓等的“跟風”，在國内小型車市場造就了一個全新的汽車消費“她經濟”現象。

長城越建越長，每一個品牌品類都是長城的“烽火台”，熊熊燃燒，成為長城始終在警醒、始終在進攻的标志。

但魏建軍最在意的品牌火焰在減弱。2016年，魏建軍推出以自己姓氏命名的高端SUV品牌——WEY（現更名為魏牌）。這是長城在具有市場優勢的SUV領域，未雨綢缪打造的新增長引擎。

據長城官方介紹，魏牌是長城汽車聚集1600多人國際研發團隊，曆時四年打造出的中國第一個自主豪華品牌。但經過最初兩年的火爆銷售，到2019年，魏牌的發展突然啞火。到2021年，其銷量從2018年的14萬降至不足6萬。

“魏牌的産品一點問題都沒有，哪個技術都是杠杠的。魏牌在轉型之後賣得不好，隻是因為搞營銷、整概念的能力不如蔚小理。”在最近的一次小型媒體溝通會上，魏建軍罕見的發怒，傳遞出了傳統品牌輸給新造車品牌的不甘。

在魏建軍看來，這是輸在了非核心競争力上。盡管事實證明，在新造車時代，“搞營銷、整概念”已經成了重要生産力。長城自身也在踐行着這一規律，2021年長城甚至可以赢得年度營銷獎。其在品牌和車型推廣上的傳播頻次足以讓衆多傳統車企同行望其項背。

但作為創新和競争的代價，2021年汽車企業在營銷上的高潮和翻車交錯進行，全年熱搜不斷。長城未能幸免，這或許也是魏建軍已經意料到的成長考驗之一。

不過，剛剛從魏牌中獨立出來的坦克品牌與一直獨立營運的歐拉品牌，在2021年的營銷表現卻是讓人稱道的。

從經濟與技術兩方面降低越野門檻，一方面讓更多越野愛好者開得起越野車；另一方面為越野車增加更多智能化配置，降低越野車的操作難度。以鐵漢柔情為品牌主張的坦克吸引了一波忠實的擁趸。

2021年，僅憑坦克300一款車型，坦克品牌就為長城貢獻了8.46萬銷量，并占據了超過50%的中國越野車市場佔有率。頗有一股上世紀90年代，長城皮卡席卷中國市場的風範。

這些成績并不能完全消解魏建軍的危機感，他又設定了三到五年沖擊全球領先地位的視窗期。“如果我們認為自己成功了，每一個成功的過去都可能把未來絆住；如果我們還看不到颠覆性的變化，那被颠覆的一定是我們；如果我們不敢沖破規則，那麼規則很快就變成創造的牢籠”。

對身處“颠覆”時刻的清楚感覺，是讓魏建軍夜不成寐的原因，他已将自己的命運和長城的命運懸在一處。“我希望未來的長城汽車在變，用三十年的積澱去迎接此刻的巨變，在企業命懸一線的時候，把自己的命也懸在上面。我認為這是做企業應該有的‘誠意’，沒有退路，才見出路。”

魏建軍腦中的警鈴始終未停歇，當生存危機和千億市值夢想碰撞，兩個不同次元的“迫切”需求刺激出的解決之道就是：制定躍進式的龐大目标。2021年6月28日，作為首個釋出2025戰略的中國車企，長城汽車宣布，到2025年，要實作銷售400萬輛、6000億營收、新能源占比80%。這是魏建軍為自己拟定的又一個“鬧鈴”。