春節紅包，網際網路巨頭的“精神寄托”

文丨摩根頻道

等了7年，京東如願擔任主角，發放央視春晚紅包。

在這本應低調，淡化關注度的網際網路行業拐點，京東“高調”擔任搖旗手，拉開了春節發紅包這一網際網路大型營銷活動的序幕。

據不完全統計，網際網路公司将發放的春節紅包已經超過了84億。京東作為央視春晚的獨家夥伴，将發放的總價15億的紅包和實物，其他大廠各自推出迎新活動，紅包總金額也在瘋狂内卷：抖音20億，快手22億，百度22億，支付寶按慣例發放5億，紅包大戰一觸即發。

單從一家更比一家高的春節紅包總金額來看，網際網路行業展現出了一片向好态勢，在春節這一全國群眾都參與的大團圓時期，各家網際網路企業争芳鬥豔，通過紅包展現去年的大好業績以及未來的美好前景。

然而網際網路巨頭們在過去的一年過的并不如意：網際網路流量封頂，各家都陷入了增長瓶頸，各大巨頭裁員和降薪層出不窮；互聯互通拆牆，反壟斷罰單接連下達，各巨頭市值大幅度蒸發；美團、拼多多、螞蟻金服、滴滴負面輿論纏身，企業聲譽備受打擊。

2021年，是網際網路行業走下坡路的一年。

大家都在自顧不暇，京東卻成為網際網路行業内為數不多的“優質股”，2021年第三季度依然保持25%的高速增長，在被“淡漠”的角落裡，悶聲發大财。

除卻劉強東正式卸任退居幕後、騰訊派發京東股份“撇清”兩者關系這些重大事件外，京東一直秉持着低調的發展方針，讓人早已忘記，2018年之前的京東，也曾是熱點話題營銷的“常駐人口”。

在這一特殊節點，京東僅以15億紅包的總金額接棒央視春晚發紅包這一位置，不算亮眼但也合乎情理，唯獨有點紮眼。

從2015年到至今，央視春晚紅包的獨家權早已被網際網路賦予了新的内涵，網際網路巨頭們排資論輩，誰上誰下，自有一套預設的行業潛規則。

從最開始的支付之争，阿裡和騰訊針鋒相對；到近幾年短視訊流紅利爆發，快手和抖音輪番上陣，每一時期“上位”的巨頭都是網際網路行業走向的代表企業。2019年百度橫插一腳，但不盡如意的效果向外界傳達了一個信号——不是你的時代别輕易冒頭。

網際網路巨頭們把春晚作為必争的流量高地，無非是為了流量、品牌宣傳、推廣支付業務這三大目的，利用春晚的獨家效應縮短某一目的的成長周期。

而今，京東“上位”，是為了哪個目的，又迎合了什麼樣的新時代？

破窗不破門，春晚之于京東的助力與局限

2021年，是網際網路行業走下坡路的一年，絕大多數企業都深陷泥潭，作為老牌企業的京東，亦不能跳出三界外。

盡管京東在 2021年第三季度保持了25%高速增長，但騰訊派發京東股份的負面消息足以抵消京東的一切努力，拉低外界對于京東的預期。

京東最初的定位就是騰訊對抗淘寶的工具，京東能夠在淘寶的籠罩下壯大，少不了騰訊的遮風擋雨。再之後，拼多多成為了騰訊的“新寵”，京東的戰略價值已經大大降低。如今，騰訊又通過派發股份的方式與京東撇清關系，京東作為一個單純的電商平台，失去了騰訊的流量來源，猶如無根之萍。

京東急需一個标志性事件獲得關注，既要彰顯獨立，又要找到新的流量源泉，助力京東發展更全面。這就是京東“上位”春晚的原因，通過春晚的視窗效應，将全新的京東推到全國大中的面前。

全面是一個獨立平台健康發展的必備特性，對于電商平台而言，全面即指擁有流量輸送--平台交易--支付閉環這一完整的交易鍊，也包含交易品類的多元化，京東在這兩方面都有短闆。

首先，京東雖然也是全品類電商平台，但一直以來，買3C等“大件”物品才上京東是使用者對京東的固有标簽。獨立發展的京東需要打破這一固有認知，提高非3C等“大件”物品品類的權重，優化收益模型，提高平台的抗風險能力。

而當下，網際網路大環境的變化給予了京東改變現狀的契機。随着反壟斷的持續進行，淘寶在服飾、美妝等領域的“獨家權”已經失效，京東可以在此轉折期向淘寶的優勢領域發力。

在雙十一期間，京東已經獲得了一定的成效。據京東資料顯示，2021年11月，服飾品類入駐品牌成交額環比10月，日均增長超過10倍。京東需要趁熱打鐵，進一步縮小與淘寶之間的差距，是以京東需要借春晚将其“新業務”傳達給大衆，打破使用者對京東的固有印象。

可以說，央視春晚紅包獨家權的獲得将是京東的跳闆，是商品“價格下沉”，品類多元發展全面的最佳時機。

其次，京東還想借助春晚進一步完善交易鍊，彌補流量短缺、支付薄弱的短闆。

為了獲得更多的流量，京東不惜通過“掀桌子”的方式來獲得關注。

央視春晚獨家代言中的“獨家”二字早已失去了微信時期的号召力，早在2016年，被支付寶“搶走”獨家代言的微信就已經通過春節紅包作為抗衡支付寶央視春晚紅包的迂回營銷方式，其他網際網路企業相繼跟進。

春節紅包從單歸屬流量（等待央視春晚發紅包）變為多歸屬流量（在各個平台搶紅包），哪個平台的紅包金額和熱度更高，使用者就更傾向于哪個平台。比如，在2020年快手承辦央視春晚發放時，抖音發放的紅包總金額是快手的兩倍（20億），随後抖音還通過首次免費上線院線電影《囧媽》的方式進一步吸引使用者，搶了快手的風頭。

總的來說，獲得央視春晚紅包的獨家權并不意味能獲得最大的流量。為此，京東春晚紅包引入了公證體系，寄希望于真金實銀博得更大的關注。據悉，北京市東方公證處針對京東已配置完成的春晚福利資料進行保全公證，證明總金額大于15億。

近幾年無論是百億補貼還是各大企業的天價春晚紅包，總額雖大，但真正發了多少永遠是個謎，使用者紅包小隻能歸咎于運氣差。而京東引入公證則意味着撕開了網際網路春節紅包“摻沙子”的面具，雖然有利于消費者，卻容易成為整個網際網路行業的公敵。

但京東已經無路可選，不同于阿裡，京東的實力并不能支撐其以擴充版圖的方式為核心業務導流，行業内也早無優質标可供京東選擇。流量匮乏的焦慮促使京東必須劍走偏鋒，春晚流量是一錘子買賣，京東必須最大限度地承接流量。

有流量才能更好地展示自己，無論是促成交易還是引導使用者通過京東錢包紅包展現，都有助于京東支付發展成熟。至于複刻微信的成功，最終成為又一個支付巨頭的可能性并不大。

破窗但不破門，或許就是京東春晚營銷的成果與局限。

照貓畫虎，網際網路巨頭難以複刻“微信式”成功

不僅僅是京東，整個網際網路行業都很難有第二個“微信”通過春晚紅包，将支付業務破圈成為第三大勢力。

縱觀網際網路企業“入駐”春晚的這七年可知，春晚錦上添花的作用無出其右，但改變某一業務競争格局的“神奇功能”早已微乎其微。春晚将最好的年華給與了微信，錯失良機的後續“追求者”們隻能追悔莫及。

而微信也并非有多麼的高瞻遠矚，它隻是在正确的時間做了正确的事。

對于網際網路企業而言，春晚的本質就是大型的短時促銷活動，爆款效應是第一步，提高流量轉化率是第二步，大部分企業隻做到了一步半，對後續流量的承接能力并不強。而微信的社交屬性天然契合春節群眾大團聚的社交場景，京東等其他偏工具型應用在社交基因有缺失，自然無法複刻微信的成功。

微信獨占天時地利和人和，而支付寶、淘寶、百度、快手、抖音、京東都隻切中了春節群眾大團聚中的“聚”，即龐大的實時流量，而沒能力深入到“團”背後的社交場景。

是以，哪怕近幾年春節紅包越來越大，也很難有巨頭借助春晚在支付業務上有重大突破，最多借助龐大流量的“傾灌”，完成支付業務的内部閉環，缺乏社交這一流量起點，很難向外伸展，比如去年抖音與春晚的合作。

如果說微信搭手春晚是新瓶裝新酒，那麼其他網際網路企業與春晚的合作則是新瓶裝舊酒。微信之後，春晚已經回歸到了通過流量号召助力品牌營銷這一本質。

更為重要的是，在2019年網際網路紅利已然見頂，Q2網際網路使用者淨減200萬，使用者時長增速到當年6月下滑到了6%。老牌網際網路企業流量資料都在下滑，隻有新興企業或新業務增速上漲明顯。但等後發者們發育到一定規模時，支付行業的格局早已固化，快手和抖音在2020年才拿到了支付牌照。

2019年牽手央視春晚的百度趕在了紅利的末班車，但度小滿也敗于支付行業監管趨嚴的“斷直連”，以及工具型應用社交基因缺失難以承接後續流量。

這并非百度之錯，支付寶亦沒有從春晚上獲得壓倒微信的助益。支付寶在2016和2017年連續兩年霸占春晚，更多的目的在于戰略防禦。當支付行業雙雄并立的局勢确立後，支付寶和微信都已失去了借助春晚打壓對手的動力。

是以，在2018年，阿裡将春晚的大旗交給了淘寶，寄希望趁着流量紅利送淘寶再上一層樓。這也是京東接棒春晚的最大目的。

春晚之于支付，早已難起波瀾。