文 | 勺子課堂，作者 | 宋宣，編輯 | 大陸
1996年鄉村基第一家店在重慶誕生；2010年鄉村基門店突破100家，同年鄉村基成為紐交所中餐第一股；2011年大米先生首店在重慶開出；2019年鄉村基、大米先生門店總數突破1000家；2020年大米先生進軍上海，單品牌門店數突破500家……
首次上市那一年，鄉村基創始人李紅以22.24億的身價在胡潤公布的中國餐飲富豪榜上位列俏江南張蘭、味千拉面潘慰之後，排名全國餐飲富豪榜第三。而今，前兩位已悄然隐退。而李紅再次憑借自己的“底氣”證明鄉村基的實力。
△鄉村基創始人李紅
2022年鄉村基第二次遞交招股書，手握“中國最大直營中式快餐集團”（按2020年銷售額統計，鄉村基集團在中式快餐市場市占率為6.8%）的招牌沖擊港交所。
如今，二次IPO的鄉村基的底氣來自哪兒？
從“碰壁”到踩中四個“風口”
在創業中從沒有一個坑是真正可以避開的……
鄉村基的第一次碰壁來自“模仿”，1996年，是西式快餐風靡國内的年份，那一年鄉村基還叫“鄉村雞”，以川菜起家的李紅和丈夫在重慶正艱難起步。在看到隔壁肯德基爆火的生意後，“鄉村雞”也開始試着做西式快餐。但事與願違，同時開賣川菜和西式快餐的“鄉村雞”生意不升反降。首次碰壁的李紅決定回歸“自己擅長”的事情，認真做中式快餐，并從那一刻起定下了“好吃不貴”的發展原則延續至今。
鄉村基的第二次碰壁來自“擴張”，首次上市融資後的鄉村基在2010-2012年開始快速擴張，三年累計開店近200家，門店更是首次進入北京、上海。但顯然，做餐飲光靠融資的“錢”是赢不了的，快速擴張背後是服務品質的下降和淨利潤的快速下滑，門店同店收入遭遇危機的結果便是股價大幅下跌。很快，鄉村基關掉了北京、上海所有門店，退出了一線市場。直至2016年鄉村基選擇私有化，從美國退市。
△2010年，鄉村基在紐交所上市
回看兩次折戟，第一次折戟，鄉村基明确了延續至今的品牌定位：堅定做中式快餐、堅定走好吃不貴的路線。第二次折戟，鄉村基回歸内功此後開始真正建立起自己的強大高效的營運體系。而在與資本的交鋒中，更是悟透了“錢”在餐飲行業中的意義與價值…
“碰過的壁”最終都變成了“練過的功”，鄉村基開始真正成熟起來。
任何一件事的成功都在“人”對、“事”對、“時”對，缺一不可。踩過坑、摔過跤的鄉村基快速趕上了中國餐飲行業發展速度最快的10年……在黃金的10年中，鄉村基至少踩中了四個“風口”。
其一是“時代”風口，鄉村基的快速發展期恰是中國餐飲行業快速發展的時代，從2010年-2019年近十年間，中國餐飲行業的行業整體增速均超過和貼近兩位數的增速快速增長，2015年的行業增速更是達到了16%，而第二年的2016年鄉村基完成首次上市，成為中式快餐第一股。餐飲行業規模更是從2010年的17636萬億暴漲至2019年的46721萬億，同年，2019年鄉村基集團門店數突破1000家。
其二是“賽道”風口，鄉村基、大米先生所處的快餐簡餐賽道是餐飲行業中最重要的“剛需”賽道，2019年快餐市場規模就已達到1.07萬億元，在衆多小吃快餐賽道中，快餐簡餐賽道以32.5%的高占比成為中國餐飲行業最大的餐飲賽道。其次是口味賽道，鄉村基作為川式快餐所處的辣味賽道以12%的消費者口味偏好占比位居全部味型的第一名。而放眼整個中餐市場，川菜市場又以22.8%的收入比例占據市場中各個菜系的絕對頭牌。
其三是“外賣”風口，從2015年開始外賣行業整體進入了爆發式的增長期，行業規模從2015年的490.7億元快速增長至2019年的6535.7億元，行業年增速一度高達404%。而鄉村基作為快餐賽道的玩家自然快速享受到了這第一波紅利，招股書顯示，2021年鄉村基集團的外賣收入貢獻率達34%。
其四是“資本”風口，從2019年開始餐飲資本化在各個品類陸續爆發，僅2021年披露的餐飲行業融資事件高達220起，總融資金額超過500億人民币。九毛九、海底撈的成功上市讓資本終于看到了可行的退出通道。鄉村基顯然也沒有浪費這一視窗機遇，于2020年獲得紅杉中國3億人民币投資，此後便開始一系列上市準備。
任何成功的企業都是“時代”的寵兒，在對的時間，做對正确的事情，是創業難得的機遇，顯然鄉村基的發展曆程或有意或無意的踩中了這個時代能夠賦予一個品牌最佳配置。
“物美價廉”與“高效盈利”
“物美價廉”永遠是消費者追求的最佳消費體驗，也是經營者最垂涎的市場機遇，但做到者少之又少……鄉村基給自己的價格定位非常明确——好吃不貴。在所有餐飲品牌都在追求消費更新的時候，把自己死死限定在“不貴”二字，顯然需要勇氣。
“不貴”的背後不僅是簡單的價格優勢，更要擁有超高的門店經營效率以及超強的成本控制能力，加之大米先生所選擇的“現炒”模式，更是加重了人工成本，在此基礎上還能做到“不貴”則需基本功的深厚。
從客單價賽道的角度來講，如今“低價”餐飲依然是中國餐飲市場的主流消費市場，從小吃快餐品類來看，15元以下的客單價段依然占據最主流的消費單價位置，占比高達44.7%，其次是16-30元的客單價占比則高達40.1%。客單價超過30塊以後的市場便再無超過兩位數。
鄉村基招股書顯示，2021年Q1-Q3，鄉村基單均消費額為：25.9元；大米先生雖然經營地區更為偏向高線市場，但客單價同樣不高，2021年人均客單價僅為22元。
但，如此低的客單價并沒有影響鄉村基和大米先生整體的盈利能力。
招股書顯示，鄉村基單店銷售額2019年-2021年三年平均達1.21萬元，單店日均坪效2019年-2021年連續三年逐年遞增分别達到：53元、49.7元、56.4元。同店收入2021年更是逆勢上漲18.9%。
大米先生的數字則更為優異，其單店坪效2019年-2021年同樣連續三年上漲分别達：45.9元、49元、65.5元。同店收入2021年增幅更是高達42.1%。
顯然，在26歲的年紀，鄉村基已經在營運過程中平衡了“物美價廉”與“高效盈利”，正是價廉與高效的共同作用，得以讓鄉村基在疫情平穩的2021年實作快速恢複與增長。
“大米先生”正在扛起盈利重任
2022年，鄉村基26歲、大米先生11歲，後者雖然仍少年，但卻正在扛起整個鄉村基的盈利重任。招股書對兩個品牌均有着簡單明确的定位，鄉村基——川系快餐，大米先生——上班族食堂。
截至2021年三季度,鄉村基擁有門店602家，大米先生擁有門店543家。2019年，大米先生營業利潤占鄉村基集團整體利潤僅為四分之一，僅僅2年，到2021年大米先生對整個鄉村基集團的收入貢獻已增至46%，且上海地區的貢獻在2021年快速提升。以下我們嘗試用幾組數字來更好的了解鄉村基與大米先生的相同與不同：
1、選址模型
鄉村基與大米先生均擁有四種店型，分别為：商圈店、辦公區店、住宅店、交通樞紐/醫院/外賣店。但兩個品牌不同店型的占比截然不同，鄉村基更加偏向于商圈店，該店型占鄉村基門店總數比例為50-60%。大米先生更偏向辦公區店，占比40-45%。從門店大小角度來看，占據主要店型的商圈店和辦公區店在2019年之前的面積普遍為200-300平米，2019年之後新開門店的面積均縮減至100-200平，單店投資金額均控制在80-100萬元。
2、營運資料
整體上看來，大米先生的營運效率略高于鄉村基。如上文所述，2021年鄉村基單店日均坪效為56.4元，大米先生的坪效為65.5元。之是以會出現大米先生的坪效更高，原因有兩點，其一，大米先生的單店平均面積更小，其2021年門店平均面積為187平米，而鄉村基的門店平均面積為215平米。其二是大米先生翻台速度更快，2021年前三季度大米先生的日均翻台率為4.2次，日均門店接單557單，鄉村基日均翻台率為2.8次，日均門店接單量為468單。
△大米先生的整體效率更佳
3、擴張計劃
顯然從中長期來看，大米先生對整個鄉村基的意義更大。這一點從其公布的未來擴張計劃也可窺見。
鄉村基的擴張計劃是，2022年開設90-110家餐廳，2023年開設140-160家餐廳。為此鄉村基計劃投資1.8-2.7億元。
大米先生的擴張計劃是，2022年開設160-180家餐廳，2023年開設200-240家餐廳。為此鄉村基計劃投資2.8-4.2億元。
△鄉村基與大米先生的全國門店地圖
從擴張地域角度來看，鄉村基的擴張依然紮根重慶、四川，同時進軍一線及新一線市場。而大米先生的首選開店城市便是一線及新一線城市。同時，在招股書中，鄉村基特意強調，未來兩到三年内，大米先生的主要開店城市是深圳，這也說明在上海大米先生取得成功後，大米先生正尋求将一線城市營運經驗複制到深圳等更多地區。
市場的角力才剛剛開始
如今的鄉村基手握着一張不俗的成績單。但從整個市場角度來看，或許一切才剛剛開始。疫情讓餐飲行業的規模回退至3年前，從2018年開始，整個餐飲行業的增速開始放緩，增長速度跌至兩位數以下，加之疫情的洗禮，如今的餐飲行業正逐漸陷入存量競争的狀态。
同時，2015-2020年中國餐飲行業連鎖企業收入貢獻比例由12%提升至17%，但相比2020年美國的61%、日本的53%，中國餐飲連鎖化的空間依然非常巨大。這也從側面看出，未來的中國餐飲行業市場雖然依然會長期保持較為分散的狀态，但連鎖競争将會更加激烈。
當然，對于鄉村基來說，品牌間的競争同樣不能忽視，其中晚于鄉村基7年創業的老鄉雞便是其中一個。
與鄉村基有着類似的經曆，2010年前後老鄉雞同樣開啟全國擴張，但與鄉村基的遭遇類似均已失敗告終，2011年-2015年老鄉雞門店開始逐漸收縮回安徽大學營。2016年-2019年老鄉雞重新開機擴張，門店數量在2020年迅速突破1000家，據悉2011年-2019年期間，其利潤翻了33倍，銷售收入增長超過32倍。2021年9月，老鄉雞開始上市輔導，并在安徽證監局進行了備案，準備在深交所主機闆上市。
同樣躍躍欲試謀求上市的餐飲企業還包括楊國福、西貝、和府撈面等行業巨鳄，這些品牌同樣擁有較好的快餐模型乃至供應鍊故事。
最後
在鄉村基的招股書中，有一個小的細節是：截至2021年1月，鄉村基2430名經理和廚師中超過25%在公司的工作時間超過10年。
這雖然不是一個業績表達，但不難發現，優質的企業往往更擁有一支穩定而強大的經營隊伍，行業在變、模式在變，隻要“人”在，一切就都有可能。
在鄉村基的發展史和資料中我們沒有看到盲目的追風、沒有看到大開大合的壯舉，它從不被稱為網紅、也從未深陷輿論的中心。有的是對門店模型的一點點一次次修改與疊代，有的是堅持不懈對于餐飲經營本質的追求。或許這便是我們要向這些餐飲巨頭們學習的。
本文資料及圖檔來自：鄉村基招股書、中信證券研究部、《中國餐飲大資料2021》、《中國餐飲經營參數藍皮書2020》。