去年12月30日上線的《永夜星神》，已經在中國港澳台地區火了很長一段時間了。尤其是在中國台灣，七麥資料顯示，該遊戲已經連續兩個月穩定霸榜台服暢銷榜TOP 10，且時不時還小爆發一波，登上TOP 1。
而據Sensor tower最新的資料顯示，憑借在中國港台地區的卓越表現，《永夜星神》1月收入成功突破1000萬美元，位列出海手遊收入榜第36名，增長榜第3名。
在中國港澳台地區發行的産品，IP是個繞不過去的坎兒。作為一款沒有IP加持的産品，《永夜星神》能在台服取得如此成績，确實讓人驚訝。而在它後面的（台服），甚至是像《三國志·戰略版》、《原神》、《天堂W》這些大IP産品。
《永夜星神》是如何做到在沒有IP加持下，成功把那些大IP甩在身後的？要弄清這個問題，我們需要把視線聚焦到遊戲的發行方——露珠遊戲上。
成都露珠遊戲成立于2016年，官網介紹是家專注于海外移動遊戲發行的網際網路公司，發行地區集中在東南亞、中國港澳台、越南等地。從股權結構來看，露珠遊戲的大股東為成都天象互娛，後者控股比例達到100%。而天象互娛已被愛奇藝收購，換句話說，露珠遊戲實際上屬于愛奇藝遊戲。
《永夜星神》的成功，雖然一方面得益于産品内容。但另一方面，露珠遊戲在發行上的豐富經驗，以及針對産品内容進行深度結合的營銷手法，也成為了成功的重要因素。兩者結合，最終産生了遠超預期的市場反應。
不求大而全，而是瞄準核心使用者
面對已經被大IP占領的中國港澳台地區，後來者顯然要拿出更有競争力的内容，才能在市場中突圍。而《永夜星神》最成功的一點，則是其遊戲内容很好地扣住了70-80後這兩代付費能力強的玩家。
在世界觀上，《永夜星神》立足與幻想題材，描述的是創世女神彙聚七行之力，喚醒沉睡于各地的七行星神，共同拯救世界的故事。遊戲盡管自稱是幻想世界，但在實際内容上卻緊緊貼合着武俠、仙俠的題材。
比如在職業化份上，依托于世界觀背景，遊戲共衍生出了六大職業，分别是劍俠、劍姬、槍豪、刺影、地藏、天香，對應了金水火土日月。各職業在能力上各有所不同，有擅長瞬間爆發的刺影，強調持續戰鬥的劍俠，也有承擔扛傷、輔助的天香等等。每個星神都能在一定等級後獲得覺醒，覺醒神力将可以獲得更多專屬技能，搭配上職業的劃分，豐富了可玩性。
另外，遊戲還擁有武神系統，玩家可以通過武神系統變身為各個耳熟能詳的武神，且可用武神非常豐富，神雕大俠，丐幫幫主等武俠小說中的角色均在其中。每個武神的定位、技能皆有所不同，且彼此保持了陣營的劃分，可見遊戲除了在職業定位之外，在隊伍的玩法搭配上也具有相當的豐富度。
遊戲中還有PC頁遊時代中頗為熟悉的結婚系統，玩家可以與虛拟的另一半相識、相戀、結婚，還能生兒育女等等。作為社交系統中最親密的一環，結婚系統無疑是70後、80後的時代回憶，也能讓玩家間産生極高的社交品質，進而提升了使用者粘性和付費率。
為了強化遊戲的可玩性，遊戲還内置了釣魚、打地鼠等小遊戲，以及領地争奪、跨服多人PK等經典玩法模式。總的來看，經典的遊戲系統和玩法成為了吸引并留住核心玩家的重要砝碼。
從大IP的圍剿中，實作逆境突圍
從發行層面來看，《永夜星神》能取得成功，主要得益于兩個方面：一是巨大的、貼合遊戲内容的買量營銷力度；二是很好地抓住了中國港澳台周期性市場運轉的時間節點。
據廣大大的資料顯示，發行方露珠遊戲在《永夜星神》上線前夕進行了大量投放，截至上線首周在雙端就累計投放了近6000組素材，成為了12月雙平台投放榜冠軍。
在素材内容大部分集中在中國台灣女星林心如上。作為産品代言人，林心如準确定位了70、80一代目标人群，再加上各種福利，遊戲上線後在玩家群體中獲得了很好的反響——在正式上線前6天，官方就宣布遊戲的預約人數已經突破了50萬人次。
Sensor tower釋出的“1月中國手遊發行商全球收入排行榜”顯示，《永夜星神》上線後成功跻身中國台灣手遊暢銷榜前三名，發行商愛奇藝遊戲的收入環比激增792%，躍升至全球發行商收入榜第90，中國手遊發行商收入榜第33名。
具體來看，遊戲在宣發和上線的時間點上其實有着細緻的考慮。遊戲于12月30日上線，而此時正是代言人林心如的新劇《華燈初上》的首映日，後者剛剛獲得了雅虎頒發的“2021爆紅戲劇獎”。
劇本内容上，《華燈初上》主要講述的是80年代的愛恨情仇，閱聽人主要集中在70、80後一代，兩者的隔空關聯讓無論是遊戲還是電視劇，都有了遠超單邊宣發的傳播力度，把“林心如、《永夜星神》、《華燈初上》”進行了印象綁定，實作了1+1＞2的效果。
另外，遊戲還同步上線了主題曲，并邀請中國港澳台人氣網紅歌手陳瑞發Reva進行歌曲的編曲、演唱，結合帶入世界觀的歌詞，演繹出了衆神為守護星世界，共同對抗永夜的故事。值得一提的是，歌曲抓耳的旋律也強化了其傳唱度，僅僅是前瞻版本在YouTube上就獲得了超46萬的播放量，極大地拓展了遊戲的宣發。
在上線宣發階段，官方還特意邀請了在中國港澳台地區有着廣泛影響力的遊戲網紅參與宣傳，比如電競選手班尼總裁、以直播LOL英雄“酒桶”為人所熟知的亞洲桶神、甜美的前電競女選手樂樂等等，旨在通過結合網紅與6大職業角色，讓玩家更好地了解遊戲角色及其背後的世界觀。
除了買量營銷外，露珠遊戲也通過準确抓住中國港澳台周期性市場運轉的時間節點，實作了突圍。
衆所周知，中國港澳台地區發行存在較強的周期性，其遊戲市場在某一階段飽和後，買量成本迅速高漲，而後又會在短時間内出現産品數量下降，乃至空缺的現象。
針對此現象，露珠遊戲CEO孫曉慶在去年采訪時做過解釋，認為其原因在于中國港澳台地區是一個由中國大陸産品主導，并受日韓産品影響的市場。由于中國大陸産品研發周期呈現周期性，産品紮堆現象已經習以為常，進而也影響到作為出海第一站的中國港澳台地區。
而《永夜星神》上線時期，中國港澳台市場正值周期下行階段。該階段，國内因版号暫停的原因，新遊戲并不多；南韓新遊戲，如《失落的方舟》等則專注于PC端，且早在《永夜星神》之前就已上線；日本遊戲在海外發行則更保守，新手遊上線鮮少進行多地區發售，即便是《賽馬娘》這個成功的産品，也才剛剛确定了中國港澳台發行商。
在中國大陸、日本、南韓的新遊都沉寂時，《永夜星神》捕捉到了這個空窗期，再結合上線前後有章法的鋪量打法，以及有效吸引目标使用者的買量素材，盡管沒有大IP加持，但其依舊完成了漂亮的市場突圍。
不拘于東南亞，轉戰中國港澳台連連霸榜
實際上，縱觀愛奇藝遊戲的發行布局，其并非一開始就專注于中國港澳台。相反，在2016年創立之初，團隊更多專注于東南亞市場。在過往豐富的發行經驗，以及對當時東南亞“頁轉手”趨勢的精确判斷下，愛奇藝遊戲取得了一定的成績。
但在2017年，團隊開始把重心從東南亞移到中國港澳台。與此同時，其在該市場發行的首款産品——國戰類MMO《君行天下》在中國台灣地區登頂iOS免費榜首，最高排名暢銷榜雙榜30位；同年，愛奇藝遊戲還在越南地區發行了首款S級MMO手遊《劍雨逍遙》，在MMO品類上累積了豐富經驗。
2019年起，愛奇藝遊戲再接再厲，在港澳台地區發行了《焚情訣》《直到我中了一箭》《時空旅人》等多款産品，均在中國台灣的App Store與Google Play暢銷榜進入TOP10以内。而在2021年4月，團隊還負責《雲之歌》在該地區的發行，台服表現優異，長期保持在iOS暢銷榜TOP 10。
戰略重心的轉移無疑是成功的，但問題是，為何在東南亞剛剛有成績時，團隊便如此當機立斷選擇轉移中國港澳台地區？孫曉慶将此次選擇歸為兩個方面：市場成熟度和成本效益。
一方面，東南亞地區人口多、國家地區多的特點，但鑒于經濟發展程度，産品的ARPU值并不高，且本地化工作非常繁瑣。這意味着在相同投入的情況下，該市場的收益遠遠不及中國港澳台市場。對于愛奇藝遊戲，乃至業内不少發行廠商來說，東南亞市場成本效益是失衡的。
另一方面，從市場規模來看，中國港澳台市場遠比東南亞市場成熟，使用者在付費意願上更強烈。另外，受到中華文化圈的影響，中國港澳台地區與中國大陸的使用者喜好更接近。如此情況下，無論做本地化還是宣發，都更容易。但同時，産品在市場上面臨的競争要比東南亞更激烈。對于經驗豐富的海外發行團隊而言，這是高風險高回報的選擇。
“一款品質不錯的産品在當地可以做到3000萬至4000萬月流水，這幾乎是當時東南亞市場的一半。”孫曉慶說道。
雖說現在專注于中國港澳台，但愛奇藝遊戲并不局限于此，而是有着自己一條“更新路線”。孫曉慶的說法是，未來團隊仍會以港澳台為基礎，并進一步輻射到亞太地區，甚至會進軍日韓等T1級别的市場。
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