一直以來，各行業都在内容研發和技術創新上吸引觀衆，以尋求閱聽人認可，獲得市場佔有率。 以優愛騰為首的行業巨頭深蘊此理，長期優質高産，引領中國市場。2017年愛奇藝、優酷、騰訊、樂視等主要視訊網站付費會員數量均超過2000萬；到2019年的6月，愛奇藝付費會員破1億，騰訊、優酷、芒果緊随其後，視訊市場迎來又一波高潮。 然而各大平台在光鮮亮麗外表下卻有着不得不面對的巨額虧損現實，内容輸出成本越來越高，财政收支長期失衡。從2015年至今，愛奇藝的淨虧損由25.751億元升至91億元，其中内容成本支出211億元；2019年Q1财報，搜狐視訊淨虧損 2700 萬美元，去年同期淨虧損4800萬美元；騰訊、優酷亦在虧損之列。 形勢險峻異常，唯有積極探尋“新大陸”，扭轉财政逆差現狀才是各視訊平台的關注焦點。 而愛奇藝付費會員破億，讓行業在市場迷霧中看到些許光芒，會員市場會成為扭轉行業現狀的決勝點嗎？ 視訊會員大戰，你追我趕
1.會員市場争奪 在Q1财務報告資料中，愛奇藝的訂閱會員規模已達9680萬人，騰訊視訊付費會員使用者8900萬。優酷雖未披露付費會員數量，但阿裡巴巴近期釋出的一季度财報顯示，阿裡大文娛的數字媒體與娛樂闆塊營收達56.71億元，同比增長8%，增長的主要來源中就包含優酷訂閱會員收入的增加。 而作為第二梯隊的哔哩哔哩視訊網站（即B站），其公布的2019年一季度财報顯示，一季度月均活躍使用者達1.01億人，其中付費會員使用者達到570萬，同比增長132%。 各大平台你追我趕，竭力滲透使用者市場。角逐之下，終以愛奇藝6月22日會員量破億引領群雄。 然而，這會是巅峰嗎？我看未必。 為了擴充會員市場，各平台也是奇招百出。如近期愛奇藝VIP會員促銷活動，口号為“賣一份虧一年”89元黃金會員包年，在一擊打穿行業價格底線的同時，還附送一張京東Plus年卡；騰訊視訊會員更是與騰訊遊戲業務綁定，開黑鑽便送騰訊視訊VIP，開通QQ業務便對視訊會員打折；而優酷更是與支付寶、餓了麼、淘票票等軟體綁定，各項業務與優酷會員打包購買等，極力拓展使用者開發管道。 借助其他行業對新生會員代入，确實是一種好辦法，但要更多的使用者買單，歸根到底還需要依賴優質内容。 2.内容大戰 無論是愛奇藝還是騰訊視訊，其會員的爆炸式增長，都與高品質自制内容息息相關，一部好的劇綜動辄吸引數十萬新會員加入。 “民謠、樂隊火上綜藝了，鹿先森被淘汰了…”（《樂隊的夏天》）“長安十二時辰開播了，忠實的原著粉又噴了。”（《長安十二時辰》）“王菲首次上綜藝，影迷們去追星了。”（《幻樂之城》） ··· 類似于此類爆款節目，各平台每季都有新品。視訊網絡在吸引觀衆眼球方面，時刻對内容投入和使用者觀感體驗上大加創新。沒有熱度，就明星雲集，邀請有話題度的熱點人物來參加；沒有流量，就頭版放送，聯合知名媒體大肆宣傳。在熱度和話題度都滿足的情況下，還怕沒有關注度嗎？ 以愛奇藝為例：《奇葩說》連續四年占領綜藝欄目前列；《延禧攻略》劇終累計播放量高達150億；《樂隊的夏天》火遍整個大江南北的夏天…據統計2018年愛奇藝共推出至少123部為網劇，包括《芸汐傳》、《泡沫之夏》、《原生之罪》等，覆寫古裝、言情、玄幻、科技等各類題材。 芒果TV與湖南衛視組合的綜藝大軍更是領跑整個行業。2018年頭部綜藝中，芒果TV整體市占率領先，在播放量排行榜前列的綜藝裡，芒果TV（含湖南衛視）占據十分之四。其中《勇敢的世界》《真心大冒險》《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《野生廚房》等多檔綜藝節目熱播深受觀衆喜愛。 3.生态建立比拼 各平台在為會員群體提供優質服務的意識也在不斷上升。 2018年，愛奇藝首提“蘋果園戰略”，其以視訊為主業，在源頭端強化輕小說、文學和漫畫等内容供給，自2015年開始，通過投資并購和自研開發等形式，陸續布下十餘款産品種子，領域覆寫短視訊、遊戲和票務O2O等；騰訊視訊亦在音樂、動漫、文學等娛樂内容領域的深入完善布局，為VIP使用者打造更加舒适、愉悅的消費空間。 除了使用者觀感體驗、視訊的高并發低延時、觀影模式創新等方面，視訊行業還将對VR和AR技術使用，以及将來如何将VR與遊戲互動視訊結合不斷深入。在即将到來的5G時代下，任何平台對内容的深度消費，包括對VR、AR、HDR等方面的投入，都成為5G時代擴充更多流量使用者的關鍵。 會員大戰遠未結束，會員收費挖掘道阻且長。
付費模式大勢所趨，會員占比行業之首
1.付費模式興起 2016年，随着知乎、問答等不同模式的知識付費類産品在市場流行，知識付費模式呈井噴式發展，不少媒體歡呼“知識付費的春天已經來臨”，視訊會員付費也迎來了市場的爆發增長期。 2017年中國知識付費産業規模約為49.1億元，同比增長近三倍，知識付費類産品琳琅滿目，還出現了提供技術支援的小視訊、短書等，同時各家平台都加碼布局知識付費領域。直至2018年、2019年知識付費模式更加完善，知識付費領域更加廣闊。 随着知乎、問答等不同模式的知識付費類産品在市場流行，知識付費已成時代潮流，付費模式加速各大産業在相關領域的深入發展，視訊付費市場也迎來了爆發增長期。 視訊會員的開通從側面影射出當代人的娛樂消費方式，但深層次上反映的是人們生活檔次的提升和知識付費意識的普及。會員付費成為滲透和留住觀衆的關鍵所在，繼而與内容、成本、各項開發投入形成良性循環。 以龐大的影視市場來講，單平台1億付費會員或許隻是起點，未來10億亦有可能。 2.會員收入暴漲 财報資料顯示，廣告服務收入一直是視訊平台的第一收入來源。2018年首度易主，會員服務收入實作反超，愛奇藝彼時會員服務收入約108億元，線上廣告收入約93億元。但2019年愛奇藝會員服務費便甩廣告費一大圈，超過13億元之多。 據2019Q1财報顯示，愛奇藝實作收入70億元，其中會員收入34.45億元，以49%的占比再次超越廣告收入。同時，營收結構也在變化，其廣告收入占比從2015年的63.92%降至2018年的37%，會員收入占比則從2015年的18.7%增至2018年42%。 會員收入領先，廣告收入退居二線，與經濟環境有關。但深層次的原因是觀衆數量和消費模式的改變，觀衆付費意識在提高。一方面，内容建設和營銷模式雙向驅動緻使會員數量長期增長；另一方面，會員收入第一，廣告退居二線使之成為了一項可持續發展的商業政策。 同行Netflix，其盈利幾乎全部來源于會員付費。 2019年Q1，Netflix營收為45.21億美元，同比增長22.2%；淨利潤為3.44億美元且98%的收入都來自于會員，而愛奇藝、騰訊、優酷會員收入僅占不到營收的一半。 Netflix和愛奇藝的使用者規模都破1億，但是利潤卻分布卻南轅北轍。Netflix收入3.44億美元（約23.6億人民币），愛奇藝卻為負18億人民币。通過會員收入支撐行業這一方法切實可行。 從NetflixQ2資料顯示，國内會員為6010萬，海外使用者流量為9146萬。憑借優質的服務和内容，針對性的推廣不同範圍的閱聽人，這也正是現代視訊行業所需要學習的關鍵！雖然目前國内的視訊平台通過捆綁營銷的方式收割了大量的會員，但是如何引導低價促銷以後的市場走向，這不僅僅是單個平台所要面對的問題，更是中國整個網絡視訊行業所需要正視的關鍵。 資料為引，行業呐喊聲聲在耳，各大視訊網站在會員模式經營中有聲有色、各顯神通，在特定的市場領域内發揮着重要作用。然而，現有市場終有飽和之日，率先攻破下個市場方是制勝之關鍵。
進軍下沉市場勢在必行 1.“農村”“城市”雙面開花，短視訊、小衆平台崛起為鑒 《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2018年12月，中國短視訊使用者規模達6.48億，短視訊使用者使用時長占總上網時長的11.4%，成為僅次于即時通訊的第二大應用類型，短視訊“領跑”中國網絡視聽市場。 移動網際網路時代手機變成了重要的終端，抓住人不同種類閱聽人人群成為各大平台滲透焦點。抖音、快手的崛起無疑驗證了這一現象。抖音、快手所呈現的視訊内容和騰訊、愛奇藝、優酷這類平台有明顯的不同。通俗點說，傳統行業視訊時間長、篇幅大，對使用者粘度較高，而抖音、快手在下沉市場中滲透深入，無論是男女老少、農民白領都可輕易融入。 除此之外，哔哩哔哩這類視訊平台則是把小衆文化融入到了視訊當中。例如：“二次元”、“動漫”、“古風”文化，也許它不如優酷、快手那麼搶眼，但同樣會有大量屬于自己的小衆使用者，提供一個愛好者集聚地并不斷為之擴散。再比如網易雲音樂，将獨立音樂人和民謠歌手作為主打，針對于特有愛好閱聽人群體的開發，産生相同的付費模式。當使用者和流量紅利被分搶殆盡之後，這種使用者分流效應則會更為明顯。 不難發現，在各視訊平台高速增長的會員服務收入背後，對應着各廣大閱聽人使用者的定位投入。但在優愛騰這樣受人民群衆所喜聞樂見的平台，更應該将市場瞄準于更加廣闊範圍的閱聽人。若當下視訊市場之争能借鑒抖音、B站此類營銷模式發展不同閱聽人群體，打通下沉市場，創造适合三四線城市人口發展的消費模式，會員資料将爆速增長。 2.使用者市場現狀 據2019年5月統計，中國共337個地級城市.其中一線城市4個，新一線城市15個，二線城市30個，三四五線城市達近280個。據國家人口調查報告顯示，低線城市人口基數很大。2016年，三四線城市人口為1.68億，而一線城市人口僅6425萬人，新一線城市人口9272萬人，二線城市人口為8506萬人。三四線城市人口為二線城市人口2倍，一線城市人口3倍左右。非下沉市場使用者6.0億，占比45.7％；下沉市場使用者6.18億，占比54.3%。下沉使用者18歲以下、40歲以上使用者比重偏高，手機成了其重要陪伴工具。 中國人口衆多，占據着世界消費之首。現階段購買會員付費的使用者卻不足總人數的1/10,且大都集中在一、二線城市和年輕群體，對于三四線城市和30歲以上人群等下沉市場則有待開發。 3.利潤巨大、活躍度高 下沉使用者存在巨大紅利：視訊使用者規模超過6億，占比超過一半，對移動網際網路人均使用時長超過非下沉使用者，且增長更快。 相比非下沉使用者，下沉使用者擁有更多閑暇時間玩手機，在醒着的時段（6-24點），活躍使用者占比都更高。2018年12月份，愛奇藝月活數高達5.41億；騰訊視訊緊随其後，也達到5.32億；優酷3.72億。 4.開發模式多樣化 下沉使用者收入水準普遍低于非下沉使用者，這導緻下沉使用者對于打折優惠、價格等非常敏感。而近期類似于愛奇藝黃金VIP89元包年附送京東會員卡活動、淘票票購買觀影券便可參加優酷會員打折活動等，都對下沉市場具有莫大的吸引力。
下沉市場：“VIP大佬”決勝之地近期，第三方資料機構QuestMobile釋出了中國移動網際網路2019春季報告，對一季度移動網際網路使用者整體增長及細分行業進行了分析。資料顯示，中國移動網際網路月活使用者規模已達11.38億，但同比增速首次跌破4%，使用者時長的增長也在放緩。 1.扭轉盈虧逆差的關鍵所在 種種迹象顯示，“拐點”正在降臨。面對越來越明顯的拐點，幾乎整個網際網路行業都在思考，未來的高增長空間在哪裡？對此，報告指出，當下尚存在不飽和市場，即下沉市場。任何平台如能在這個市場上擁有優勢，都将不斷放大自己的競争力。 具體到視訊行業，使用者規模愛奇藝單平台已突破6億，騰訊、優酷亦相差不多，整個行業進入存量競争。從會員數量來看，愛奇藝破一億，騰訊在億級之下徘徊，其他平台則相差甚遠。在業界看來，愛奇藝能夠保持增長動力，主要來自兩個方面：一是在一、二線市場的持續滲透、産品疊代和聲譽改善；二是對下沉市場的鞏固和持續進攻，比如前不久愛奇藝與新潮傳媒達成戰略合作，就是借助新潮傳媒布局線下場景。 QuestMobile的資料顯示，下沉市場将扛起視訊會員使用者增長大旗。視訊行業會員使用者近2/3來自高線城市。而低線城市使用者規模超過7億，18歲以下、46歲以上使用者數量占比衆多，這将是視訊會員開發市場下一步的大好機會。 下沉市場擁有高于現有市場的新生力使用者量。随着人們生活水準的增長和付費意識的提高，小鎮村民将成為視訊會員大戰下半場中，購買量最大的集體，這将是會員費用增長、扭轉盈虧逆差的關鍵所在。 2.前路何方？下沉相見！ 細究之下，前路恍然如現。 使用者需求感是一切影視生産的力量源泉；使用者付費是維持一切影視生存的必要保障！唯有滿足觀衆的消費需求，同時保障生産者的利益，視訊圈生态鍊才會健康持久運轉。 在現有市場中，拉新、留存、召回都是重點。拉從來沒有買過的會員新使用者，采取更多手段和管道讓使用者嘗試購買，特别是非一線城市和大齡使用者；續費，想方設法讓會員使用者不退訂保持購買；召回，180天以上沒有續費的流失使用者，用各種方式使之形成持續付費的習慣。 而下沉市場一方面線上上開墾，利用當代網際網路的便利将會員付費觀念深入人心；另一方面，深入發現下沉市場使用者的消費習慣、對概念的了解，強化使用者的注冊、登入、支付等，以及從根本上對付費習慣的接受。通過不同的管道或當面交流溝通，和有觸達消費者能力的營運商合作，下沉市場似乎已近在眼前。 下沉市場，等你來戰！ 文/劉曠公衆号，ID：liukuang110