私域營運不可不知的使用者分類設計

編輯導語：私域營運指的就是在自己已有的流量平台下，不斷沉澱并留存使用者的營運。其關鍵是針對不同類型使用者有不同的營運方法、手段和資源投入，使使用者及品牌達到雙赢的目的。本文将從以下三個方面系統闡述與私域營運不可不知的使用者分類設計，值得閱讀學習。

私域營運指的的是在自己的流量池裡沉澱的使用者的的營運叫做私域營運。私域流量，通常指的是企業私有的平台上留存的使用者。私有平台，絕對私有通常指的是官網和APP；廣義還包括微信和小程式等。私域營運關鍵針對不同類型使用者有不同的營運方法、手段和資源投入，在追求客戶極緻體驗的同時，達到客戶與企業雙赢。

一、私域營運本身就是一種創新

1. 私域營運四營銷模式的創新，也是經營的創新

第一從使用者擷取的視角，從流量外求，到流量的内外兼修；從依賴到内外雙循環的流量擷取模式轉變。

第二從經營的視角， 從過去“廣告-線索-轉化”的模式，增加有一個銷售管道“私域池-線索-轉化”。

第三客戶分類視角，從過去隻關注意向客戶和銷售線索，新增一個客戶類型“流量”（潛在客戶），通常通過廣告引導本自建私域平台成為注冊使用者或加企業微信，進而保持客戶有效連接配接，是以私域營運進入了一個3雙新時代“雙通道、雙目标、雙提升”。雙通道：流量+線索雙通道，雙目标：到店目标、訂單目标，雙提升：量提升、率提升。

2. 私域營運，不僅僅方向的改變

私域營運，更是網際網路發展一定程度的産物。不僅僅是營運方向的改變，更是方式、手段的創新。私域營運，是以自建和二次開發的私域平台為載體，大資料智能技術為驅動、以客戶需求為核心，進行客戶分層、分類的精細化地激活、留存、培育、轉化和傳播等。私域營運“楊三角”模型

二、數字化技術是利器OR垃圾

1. 數字化技術，是私域營運增效的利器

（1）數字化技術為私域營運提供技術支撐

網際網路技發展，尤其是移動網際網路的普及，讓企業主更有能力自己建構一個直接2C的營銷平台，可以直接DTC。無論是在官網、移動官網、小程式、企業微信、車聯網等各平台做到直連客戶，不限時空的客戶溝通。同時還可根據自身業務内容、服務特色和客戶體驗的需要，構築不同服務頻道、菜單内容和頁面布局等。

（2）大資料技術，助力私域營運走向智能化

私域平台和SCRM系統中積累的提供私域營運大資料基礎。通過C端平台通過埋點技術讀取使用者的行為資料；SCRM系統記錄使用者的基本資訊和互動資料。通過客戶資料分析及使用者洞察，洞見不同類型的客戶不同的需求，進而制定個性化的産品與服務的解決方案。

通過資料積累，通過資料算法來預測客戶行為推薦更加個性化的服務和極緻的使用者體驗。（推薦算法本身無罪，隻要不是用來殺熟，而是追求使用者滿意度、驚喜度，還是個科技向善的應用）

2. 數字化技術，你很可能成為科技垃圾

（1）數字化技術是企業發展的必要驅動

數字化應用or數智化轉型，已成為企業創新的必然選擇。從消費網際網路到産業網際網路，從2C的創新應用，到2B的轉型賦能。上到國家戰略，小到企業發展，數智化已成為諸多企業主和高管層根本要求。諸多企業也在真切認知到數智化應用對于企業發展的重要意義，并做了諸多不同程度的投入。

所謂“無數智化、不管理”；“無數智化、無未來”。

（2）數字化技術不是萬能

正因為數字化技術在企業變革中的重要作用，導緻很多管理者在管理中一不留神就走了形。數智化是技術，是工具，是實作目标的手段；而業務目标，客戶體驗，營銷價值才是企業最終的追求。

不以業務目标為中心，對業務本質的忽略或重視程度不夠，基本就是用手段代替了目标，用過程代理了結果。如此，數智化如不能有效提升客戶體驗、提升企業營運效率，其本身再豪華、再先進也不過是人為制造了一堆“數智垃圾”而已。

三、私域營運回歸本質見真因

1. 私域營運核心使用者經營

私域營運的核心是使用者營運。“使用者為中心”，我們提了很多年。這麼多年過去了，很少有企業做到言行一緻且有好的ROI。其間有諸多原因，比如産品先天缺陷，僅僅有服務是不夠的；也有的是使用者的範圍為确定好，什麼類型客戶都要做到盡善盡美，導緻成本與收益之間GAP越來越大，最後入不敷出；還有的沒有界定與分類使用者的不同層次的需求，而進行無差别式滿足，導緻在有限服務資源捉襟見肘、顧此失彼，使用者體驗整體不佳、服務效果不好。

2. 私域營運更要做好客戶分層

（1）常見的使用者分類方法

常見使用者分類，有按照性别分“男女”，按照年齡分“老中青少童”，按照所在城市分“一二線、三四線、五六線、城鎮青年”，按照是否産生過購買行為“新客戶、老客戶”，按照是否購買持續性“一般客戶、忠誠客戶、沉睡客戶、流失客戶”，按照客戶對品牌使用者度分“粉絲、忠實粉絲、經紀人、KOC、代言人”等。

（2）常用的客戶分類模型解讀

最常用到的客戶分類方法有金字塔模型和RFM，做個個人角度的解讀。

金字塔原理：

金字塔原理是一種客戶分層的方法。根據營運需要，設定評測使用者次元比如使用者活躍度、價值貢獻度、使用者影響傳播度等，由下到上搭建一個金字塔模型。然後再根據使用者在上述次元上次元，營運商給予不同的權益、資源和不同營運方式，促進整客戶層級上升，形成良好的循環。

RFM模型是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段，一般的分析型CRM着重在對于客戶貢獻度的分析。

RFM模型：

RFM模型則強調以客戶的行為來區分客戶。RFM在網際網路平台和電商平台應用的尤其廣泛，不僅僅考慮了産品價值，同時客戶複購頻次和最近的互動時間。考慮不僅僅是客戶粘性與忠誠度，同時考慮活躍情況，監測客戶的流失風險。

（3）結果型分類難以滿意私域營運需要

以上客戶客戶分類方式，基本都是結果名額，按照客戶互動的行為或交易結果，來度量客戶某一監測次元下的狀态，并分值化，進而建立客戶不同分類、分級和不同營運方法和手段。數智化下的私域營運，需要更加精細化的客戶分類，洞察客戶與私域互動的觸點、需求與痛點，以及更加個性化的解決方案。

3. 私域營運更要做好客戶分類

（1）私域營運客戶分類要以業務目标為導向、場景為切入

不同類型的企業，業務目标不同：

各不同類型的企業有不同的業務目标，比如平台型網際網路公司在乎的使用者量和活躍度，他們的使用者營運更加側重使用者的“擷取、激活、留存和裂變”;比如電商型平台更在乎是GMV，他們的使用者營運更在乎使用者“注冊量、交易額、購買頻次和客戶推薦等”。

場景是私域營運落地的MVP：

• 場景是有特定人群在一定時空内所表現出的特定需求和行動。場景是在一定的空間中，或線下面對面或線上平台；
• 場景是在一定時間點上，有時效性；場景也一定是有一定的行動與動作；
• 場景最後對應的是特定的需求。比如我們行走在熾熱的哈撒拉大沙漠裡，烈日灼心、大汗淋淋，這個就是個場景，需求是喝水；
• 相反我們荒野求生遇到暴雨被淋成了落湯雞，這個場景下我們的需求就是取暖，晾幹衣服。比如我想買學區房，去了房産中介，我們這個場景下我們的需求就是對應的學校。再比如我想買車，第一次來到車企的APP上注冊後，這個場景下我的需求是如何選一個款适合我的車。場景是珍珠，有效串聯起來才是珍珠項鍊；
• 場景是車站，串聯起來才是整個旅程。

（2）不同類型的客戶，痛點不同、營運施策不同

精細化的營運，要拆分客戶的全生命周期的觸點和階段；不同的階段會有不同的需求，有是因為什麼都不懂的迷茫型，有人是有困惑的問題型，有人是目的的探索型；有人是帶驗證的評估型，有人是需要下定決心的決策型。

處于不同購買的階段的人，定然有不同的需求和需求滿足的内容和方法。迷茫型的客戶我們要解惑，而不是促進其下決策，這裡思考下來，我們就頓然了解，我們對迷茫型的客戶大打促銷政策、push促銷活動是不多的不理智或多差的客戶體驗。

（3）躍遷引擎模型下的客戶分類

以購買過程複雜、有多重因素影響的汽車購買為例，示例下如何在業務目标指引下，通過場景的劃分，利用大資料智能和客戶分類營運，完成客戶轉化的增長飛輪。

科特勒營銷4.0的5A營銷模型：

銷售增長視角下的私域營運，本質就是做使用者的“躍遷營運”：一個階段到另一個階段的躍遷，最終形成轉化和銷售。“躍遷”的了解，從即可以從一個狀态到另下一個狀态，也可以從一個狀态躍到下下一個狀态，看狀态與時機；并不是一定要循規蹈矩，上圖虛線辨別的就是此意。

躍遷引擎的涵義是數智化驅動：

有了清晰的業務目标和營運場景下，躍遷引擎就是數智化驅動。用大資料技術洞察客戶所處是哪個階段，對應階段下狀态、痛點和需求，營運給予營運施策，引導客戶向下階段躍遷。

同時客戶轉化過程、狀态以及質與量的資料，又反哺大資料分析，提升洞察的精準度，更好地驅動營運改善與疊代。以客戶狀态洞察與需求識别的為核心的大資料算法庫為資料引擎，來驅動不同階段的客戶更高效的完成購車旅程的躍遷。

私域營運客戶分類體系建議：

建立兩套積分體系一套分類邏輯，一套是使用者活躍類的積分體系，客戶注冊、點贊、評論、轉發等，此體系聚焦的是客戶的粘性屬性，做大私域池、提升私域的粘性與活躍度；第二套是使用者轉化分積分體系，按照金字塔原理，對照客戶的生命周期的階段，對應不同分類，此體系對應的客戶的價值屬性，提高私域驅動的價值貢獻。

兩套積分可見一個融合的客戶分類矩陣，有些客戶的價值是KOC，有些客戶的價值GMV，有些客戶兼具。根據不同客戶分分類屬性，對應不同營運政策，有效地提升私域營運的效率。

四、小結

1. 私域營運本身就是一種創新

私域營運本是經營模式的創新，有流量的按需單詞外求，到流量需求的内外兼修；有過去營銷單純線索管理，到現在的“流量+線索”的雙管理模式；

2. 數字化技術是利器OR垃圾

數字化技術是應用私域營運創新核心要件之一。但數字化技術一定要以從業務本質出發，回歸業務目标，它是手段、是工具；切莫有手段代替了目标、用過程代替了結果。

3. 私域營運回歸本質見真因

私域營運有着自己的獨特的使用者分類模型。既要借鑒網際網路企業先進的理念，同時又要回歸業務初心。不同屬性的企業，應該有自己屬性想比對的使用者分類模型。以汽車銷售為例，在科特勒營銷4.0的5A原理下，有着獨特“躍遷引擎模型”，即關注了使用者的躍遷轉化的分類，同時辨別了數智化驅動的重要屬性，最終形成營運施策與資料智能雙增長的飛輪增長模式。

回歸初心，洞見本質。營運實操的一些不成熟的想法，僅供參考，共同成長。

本文由 @Aaron慧勝 原創釋出于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

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