讀完财報，我終于看懂了鬥魚的打法。
文 | 星晖
編 | 石燦
交卷時間到。
2022年3月16日，鬥魚公布了2021年第四季度及全年未經審計的财務報告。報告顯示，2021年鬥魚全年總營收達91.65億元。其中，第四季度的營收額是23.28億元，同比增長2.6%，毛利潤2.45億元，同比增長率為34.3%。
值得注意的是，2021年第四季度鬥魚移動端MAU（季度平均月活使用者）達6240萬。相較于2020年同期的5820萬，MAU增長率為7.2%。與此同時，第四季度付費使用者人數較上一季度亦有上揚。
這份穩中有進的勢頭來之不易。
超10.3億國民入網的今天，移動網際網路潮湧不息。以往的十數年間，人們見證了媒介形态飛速更疊，也目睹了一場注意力争奪戰的到來。帷幕拉開，大大小小的選手入局又出局。
在這場曠日持久、愈演愈烈的競争中，過完八周歲的鬥魚依舊屹立在賽道頂端，其社群繁榮度更是向前再邁一步。
我們不禁要問：注意力經濟的法則下，究竟是什麼賦予了鬥魚長久的發展韌性？
活水不斷的内容池
想象一下，一個遊戲愛好者會如何度過美好的一天？
很多時候，親手打遊戲隻是玩樂時間的一部分，研究攻略、溝通心得、觀摩大神或是圍觀比賽，這些事同樣妙趣橫生。
當我們試圖讨論鬥魚時，首先要面對的底層命題在于，鬥魚到底滿足了核心玩家社群的哪些需求？
它不是純粹的遊戲啟動器，也并非真正意義上的遊戲伺服器，卻幾乎囊括了遊戲本體之外的一切内容消費領域。
換言之，鬥魚錨定在遊戲愛好者不打遊戲的那段時間，滿足後者“研究攻略、溝通心得、觀摩大神或是圍觀比賽”的需要。
在遊戲衍生的内容消費場景中，電競賽事是平台尤其繞不過去的一環，因為其閱聽人規模正越來越有份量。
中國音數協遊戲工委(GPC)與中國遊戲産業研究院釋出的《2020年中國遊戲産業報告》顯示，2020年中國電子競技遊戲市場實際銷售收入為1365.57億元，比2019年增加了418.3億元，同比增長44.16%。2020年中國電子競技遊戲使用者規模達4.88億人，同比增長9.65%。
圖源《2020年中國遊戲産業報告》
可以說，覆寫範圍與日俱增的電競賽事，直接決定了播出平台的市場競争力。然而萬物皆有暗面，電競賽事的版權費用水漲船高，逐漸演變為企業不得不考慮的現實問題，鬥魚也不例外。
财報釋出後，3月16日晚間的電話會議上，鬥魚管理層表示：“我們決定采用選擇性的賽事采買政策，充分評估每一個賽事版權的流量和變現端可實作的價值，最終确定版權的價格。”
與此同時，鬥魚管理層也強調稱：“選擇性采買賽事版權并不代表鬥魚接下來會對平台内容的投入減少，鬥魚将會持續擴大和深入與遊戲廠商進行各樣的合作，然後圍繞着遊戲加強自制内容的投入、社群的建設，保障優質的平台還能産生優質的内容。”
這一表述，再次明确了鬥魚自制内容的戰略地位。從平台發展的角度看，這意味着鬥魚不再願意一味“燒錢”賺吆喝，而是選擇用部分自制模式來應對複雜的市場環境，重新掌握主動權。
回望過去，行動已經彰顯了鬥魚的決心。2021年第四季度，鬥魚共推出了110場自制電競賽事，同比、環比均大幅增長。
對于電競愛好者來說，鬥魚的自制賽事不僅“量大管飽”，而且制作精良。譬如鬥魚主辦的“2021《英雄聯盟手遊》全國大賽平台合作賽·鬥魚大師賽”，既讓鬥魚收獲了《英雄聯盟》賽事官方和俱樂部們的高度認可，又赢得了極其驚人的傳播熱度。
該賽事重新整理了平台參賽戰隊數量曆史記錄，最終參賽戰隊數量多達96支。賽事觀看使用者超千萬量級，單日賽事最高觀看熱度突破600萬。
為了應對使用者的長期需求，鬥魚持之以恒地拓寬、拓深内容池，在自制賽事、主播IP、衍生節目等諸多内容領域進行探索。
去年，鬥魚陸續推出了沉浸式互動密室遊藝秀《光速大逃脫》、室内互動遊戲真人秀《E起來探班》、綜合娛樂類脫口秀《迷你星球》等十餘檔PGC綜藝。依托專業性過硬的班底，鬥魚的自制綜藝遍地開花，脫口秀、密室這些時下火熱的綜藝元素一個不缺，類型豐富程度令人驚歎。
鬥魚對内容的投入還不止于此。
2021年，鬥魚公布了一系列激勵政策，大力扶持主播、遊戲媒體、簽約UP主等專業使用者生産原創視訊。2021年第四季度，鬥魚平台視訊内容的日均投稿量維持強勁增長勢頭，環比提升超100%，2021年較2020年增長3.6倍，平台播放比例超過30%的視訊數量環比增長56%。
從自制電競到視訊投稿，源源不斷的差異化内容構成了鬥魚的護城河。
新遊最前線
2021年11月7日晚，鬥魚舉辦了一場名叫“英雄聯盟手遊金克絲之夜”的獨家活動。整點一到，知名藝人Angelababy在直播間裡如約現身，她身後的熒幕上映出英姿飒爽的藍發COS海報。一場打破次元壁的“夢幻關聯”就此開啟，直播間内的彈幕飛快滾動起來……
傲人的資料為這個夜晚留下了注腳。活動直播間點選量破1700萬，彈幕數超40萬。“金克絲之夜”斬獲了微網誌相關話題10個，話題閱讀量達3.5億。活動的全平台曝光量破4億大關，總互動量多達300萬。
自2021年第三季度搭建了相對完善的遊戲專區生态之後，鬥魚開始把更多精力用于同遊戲廠商開展深度合作，LOLM（《英雄聯盟手遊》）就是一個典型案例。
鬥魚與遊戲廠商共創了LOLM玩家社群，具體的合作方式還包括提供直播福利、采買獨家道具等，這些行動與賽事、活動、社群話題相輔相成，合力提升了使用者粘性。據悉，多達七成的鬥魚LOLM使用者都曾使用過平台推出的攻略，社群活躍度之高可見一斑。
在遊戲潮流的最前線，鬥魚和遊戲廠商保持着互相賦能的合作關系，這一點在手遊《幻塔》身上展現得淋漓盡緻。
七麥資料顯示，《幻塔》手遊在開放預下載下傳的2021年12月14日即登頂App Store免費榜榜首，力壓一衆老牌選手。公測正式開始後，《幻塔》穩居暢銷榜前列，一度跻身榜單前5名，爆發出不容小觑的掘金能力。
事實上，鬥魚正是《幻塔》發行合作最緊密的合作夥伴。作為鬥魚2021下半年重點新遊攻堅項目，《幻塔》的崛起之路背後處處都有前者的身影。
一場全面、精密的合作營運是如何進行的？
首先，鬥魚從聯運、主播、内容、功能、社群氛圍建設等方向為《幻塔》打造新遊專區，建構一座大學營。之後，平台與遊戲廠商協力孵化專區頭部主播，打造主播IP。當生态建立完成，鬥魚就能充分利用平台特有資源和内容分發能力，為廠商提供數量可觀的高價值使用者，并持續推動頭部主播關聯、創作優質内容。
概括而言，這種精細化營運政策既是鬥魚提高使用者粘性的舉措，也是它探索遊戲分發模式的支點所在，更是行業發展到一定階段的必然要求。
随着終端硬體與網絡基礎設施普及，網際網路流量紅利已經見頂。種種現象都表明，遊戲市場正從增量市場向存量市場轉變，野蠻增長的買量時代成為過去時。
資料顯示，2021年上半年中國遊戲使用者規模增速僅為1.38%，創近年新低。LIFTOFF釋出的《2020移動遊戲報告》則表明，2020年全球遊戲激活付費使用者成本同比上漲了24.2%。
圖源《2020移動遊戲報告》
考慮到居高不下的獲客成本，粗放的買量打法已不再适應當下紅海一片的形勢。
從需求角度看，遊戲廠商尋求觸達目标使用者的最短路徑，玩家則需要更直覺可感、合乎口味的内容推薦。處于二者之間的鬥魚，一方面與遊戲業界聯系緊密，一方面又直接面向精準客群，因而先天具備視窗作用。
這些優勢直接反映在合作成效上。内測伊始，鬥魚的《幻塔》主播開播數和主播品質就一路領先，公測後首月頭榜主播綜合實力榜前10占6個，人氣榜前10占7個，收益禮物榜前10占6個。通過與遊戲廠商協同排程資源，鬥魚孵化出了具有全網影響力的專區頭部主播garigari，并使得新遊的流量、流水各項資料碾壓競品。
《幻塔》已經證明，鬥魚的宣發實力或許遠比人們想象得更強大。
多元話題的組合拳
在優質内容與新鮮遊戲的雙重刺激下，鬥魚的穩健增長有據可循。
當基本盤穩住後，更深一層的問題就浮出了水面：面對如此活躍的玩家社群，鬥魚有何營運之道？建設社群氛圍的抓手又是什麼？
2021年夏天，圍繞着“聯考加油站”的話題，許多鬥魚主播為廣大學子錄制助力視訊，不少網友留下真誠的祝福話語。國慶節時分的話題下，人們一道為祖國喝彩。奧運會期間，愛好者們在專屬話題區打開了話匣子。
玩家固然是鬥魚社群生态的基點，但這并不意味着遊戲就是唯一可聊的事。上述種種都是鬥魚提升社群健康度的舉措，它們為平台帶來了不小的正能量。
像“聯考加油站”這樣的趣味話題，是鬥魚社群營運戰略的一道縮影。以關鍵詞“話題”為源頭，鬥魚探索出了一套無限發散的方法論。
從内容層面看，鬥魚選擇了“話題×賽事”“話題×遊戲”“話題×主播”“話題×全站熱點”四個重點方向。主播、遊戲、賽事、熱點，它們本就是普通玩家會投以目光的地方，自然能在最大程度上促使使用者融入讨論。
每一天，各種新奇的資訊話題在鬥魚自然生長，吸引興趣相投之人。反過來，當一個話題變得熱門，它又能激發更多主播與使用者的投稿熱情，進而形成高參與度的社群氣氛。
從産品邏輯的角度看，鬥魚創新地上線了“直播間熱議頻道”。
過去的直播間和魚吧通常僅供使用者讨論關于主播的話題，局限性較大，現在的設定則相當于拆掉“籬笆”。管道打通後，全站各直播間、各主播小社群、各遊戲小社群之間的内容關聯變得簡單，使用者讨論的共振效應得到放大。
舉例來說，在DOTA2分區頭部主播Zard舉辦“The Internet”邀請賽期間，鬥魚圍繞該賽事打造且營運了多個話題，反響頗大。相關話題的累計閱讀量突破2000萬，共産出圖文内容5000多篇。
縱覽全局，第四季度鬥魚社群共産出熱門話題數萬個，其中誕生了數個千萬量級熱門話題，數個遊戲話題閱讀量達1500萬。鬥魚還守住電競基本盤不放松，圍繞Ti10、Major等著名賽事開展了多樣化的話題活動，征稿數超4000篇，總閱讀量逾600萬。
熱度與資料或許是抽象的，但玩家的互動體驗是真切具體的。要想留住使用者、提高粘性，健康豐富的社群氛圍無疑是重中之重。鬥魚之是以發力做話題，就是為了給玩家提供新鮮的、多元的交流土壤，進一步推動UGC生态的茁壯發育。
以此為基礎，鬥魚的商業化之路才能走得更穩、更遠，而非隻争一朝一夕。
根據财報披露的資訊，鬥魚第四季度廣告與其他收入有所下降的主要原因是，為了持續探索新的商業化模式而動用了一部分本可以直接貨币化的廣告流量。這也恰恰呼應了鬥魚對研發、内容生産等方面的持續投入。2021年第四季度，鬥魚的研發費用較2020年同期增長了11.5%。
鬥魚财務副總裁曹昊表示：“未來鬥魚将繼續更新直播、視訊、圖文和社群的内容關聯，持續加強對内容側的投入和研發投入。同時繼續探索除直播打賞之外新的變現方式，提升變現效率，努力為股東帶來長期價值。”
掌舵者們已經標明了一條長期主義的道路。在目力所及的未來，鬥魚都将沿着這條路徑探索，深耕社群生态。本質上，鬥魚的韌性也正是來源于這份對長期價值的信賴。
回望産品形态本身，不論是直播還是線上社群，它們的興盛都證明了同一件事：串聯孤島永遠是網際網路最本真的意義之一。假以時日，我們期待鬥魚能建成一座更熱鬧、更繁榮的玩家樂園。