- 第307篇原創案例 -
什麼營銷戰役類型最難？
我想很多答案會是：新！品！上！市！傳！播！
“新品”承擔着前端的政策、研發、制造成本與市場期望，尤為是汽車這類大宗消費品；同時品牌還面臨海量的競品傳播，乃至整體都很嘈雜的傳播環境。
而面對這些錯綜複雜，傳播管道、内容營運、創意表達、生意轉換，都成為要解決的關鍵問題。今天我們就順着這個話題來聊個看點很多的案例——由華為提供技術支援，搭載鴻蒙系統的全新造車品牌AITO。
去年年底，AITO推出首款智能SUV問界M5。新品牌推出的首款車，在上市之初就成功引爆，興趣人群提升了157倍，一周内訂單就突破9000台。
一般來說，新品牌首先需要打響聲量戰，畢竟有關注才會有讨論，繼而才能收獲興趣使用者及訂單。而對于AITO來說，華為基因、鴻蒙系統早就讓外界充滿期待，可以說品牌自帶一定的關注度，未上先火，迅速搶跑聲量戰。
然而，在網友們期待的同時，也在好奇：“華為在通信領域很牛，但汽車技術方面還是個新手，智能車賽道高手林立，AITO的獨特之處在哪？”
是以此次問界M5上市營銷中最需要做的，是集中傳遞品牌技術上的亮點的同時，站在華為“肩膀”上繼續擴大關注度。
那我們不妨拆解一下這兩個需求：傳遞技術亮點需要打通核心圈層，吸引大量的垂類人群進行讨論，深度交流，進而吸引興趣使用者，這些需要一個開放的讨論平台來承載；擴大關注度需要品牌制造社交熱點，吸引更多的使用者，進而引爆泛圈層使用者的關注。“熱點+社交”，是以，微網誌成為了此次上市傳播的主要平台。
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造聲勢，從智能暢想到AITO熱度
問界M5搭載的是華為最新的HarmonyOS智能座艙。通過HarmonyOS系統，車機系統可以真正打破孤立狀态，使用者通過一個賬号，即可與手機、平闆等裝置進行互通式體驗，像操作手機一樣體驗車機系統，實作萬物互聯生态。
這些讓問界M5具備了“智能科技”、“高端汽車”、“民族品牌”的基因調性，傳遞車型亮點首先需要打通的三個垂直圈層是：科技圈層、汽車圈層、華為品牌的粉絲圈層。
于是，在釋出會之前，AITO就先與微網誌數位頻道合作觸達科技圈層使用者，釋出了話題#智能不止于駕駛#，引導使用者分享與探索智能出行的不同方式，來傳遞新品多元度的智能化。
話題為AITO帶來了3.2億的閱讀量與7700餘使用者的專業讨論，尤其是衆多百萬級的泛知識大V圍繞智能，從智能終端、汽車智慧生态等多個角度産出了高精專的優質内容。
比如@看科技 以開放式的互動類話題，激發普通使用者産出UGC探讨智能産品與技術。@路飛科技說 認為智能駕駛隻是一小部分，還包括智能座艙、智能手機等新功能，而這些功能都暗合問界M5的全新功能，去激發使用者對新車的期待。
