“刀剪第一股”張小泉：百年老字号的二次創業征途

本報記者 于典 張家振 上海報道

近日，“刀剪第一股”張小泉股份有限公司（以下簡稱“張小泉”，301055.SZ）披露了上市後的首份年度業績報告。

年報資料顯示，2021年，張小泉實作營業收入7.6億元，同比增長32.81%。其中，傳統優勢産品刀剪具類目全年實作收入5.26億元，同比增長20%；新開拓産品廚具廚電類目實作收入1.49億元，同比增長95.90%；新開拓産品家居五金類目實作收入0.79億元，同比增長47.77%。

而在利潤方面，2021年，張小泉歸屬于上市公司股東的淨利潤為7873.28萬元，同比增長1.96%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤7426.38萬元，同比增長3.36%。

據了解，根據張小泉整體戰略要求，2021年度，公司創新機構管理模式，從事業部向事業叢集發展，成立了廚具廚電事業部叢集以及家居五金事業部叢集，以更靈活地應對市場需求。

張小泉相關負責人日前在接受《中國經營報》記者采訪時表示：“在以往年度完成由刀剪品牌向廚房品牌更新的基礎上，公司經過積極研讨、反複論證，正式确立并啟動了由廚房品牌向品質家居生活品牌更新的品牌戰略，以期更好地服務消費者和擁抱更大的市場增長機會。”

老字号玩轉新營銷

官網資料顯示，張小泉品牌始創于明崇祯元年（公元1628年），是最早一批被國家商務部評為中華老字号的民族品牌。公司總部設立在中國杭州，目前共擁有浙江杭州和廣東陽江兩大研發制造基地，公司産品類型達2000多種。

在技術方面，張小泉于2020年12月通過國家高新技術企業資格認定，擁有浙江省級高新技術企業研究開發中心、杭州市企業技術中心，被評為浙江省“專精特新”中小企業。截至2021年末，公司已獲得專利135項。

與此同時，張小泉在行業内率先推進生産體系的自動化、資訊化、精益化改造，打造智能工廠。“公司持續推行機器換人，在傳統生産線引入焊接、水磨、開鋒等多台套機器人裝備，提升生産環節的自動化水準。2021年年底，公司陽江智能制造生産基地竣工，标志着公司在自動化、資訊化、智能化方面的全面轉型更新。”

3月23日，張小泉董事、總經理夏乾良在2021年度業績網上說明會上表示，張小泉作為國内刀剪企業的領軍品牌，在應對同行競争時有自身明顯的品牌優勢、管道優勢和産品優勢。近年來，公司的品牌政策、管道措施和産品研發有較大突破；今年以來，公司不斷地在實施系統的産品優化政策，重點關注中高端産品的布局。

作為一家中華老字号企業，張小泉也在積極利用電商和新媒體來宣傳推廣，将傳統刀剪産業和創新技術進行融合。正如張小泉此前在招股說明書中所述：“始終秉持百年老字号二次創業的心态。”

“管道方面，2021年，公司通過線上下線上管道開展積極的經銷商布局、通過禮贈品管道的經銷商網絡搭建、通過各類小型垂直平台的進駐，公司在多管道滿足消費者不同産品購買需求的能力進一步提升。”張小泉相關負責人告訴記者。

據了解，張小泉自2011年開始布局線上管道業務，系行業内為數不多的最早關注電商業務的品牌之一。通過自身專業營運團隊，張小泉在諸多主流電商平台刀剪類目銷售中均排名靠前。

年報資料顯示，2021年度，張小泉線上上管道通過直銷模式實作1.71億元的銷售收入，同比上漲54.41%；通過經銷模式實作1.92億元的銷售收入，同比上漲25.37%。而公司刀剪、廚具廚電和家居五金産品線上上銷售的總交易金額分别為2.49億元、0.75億元和0.53億元。

“在電商平台持續保持優勢地位的同時，公司積極擁抱新興電商與營運模式，并持續關注與布局新興電商管道。”張小泉方面表示，2021年，公司在新媒體及内容營運方面取得了重大進展，全線上平台總曝光量超過2.09億人次，同比增長23倍；總互動量29萬人次，同比增長42倍。

“公司計劃通過對多平台的資源整合，保持官網釋出、廣告投放、門戶網站發聲等為主的傳統傳播形式持續應用，同時充分發揮新媒體平台，做好新媒體傳播形式的優化和深化，建立平台矩陣傳播推廣營運模式。”對于提升品牌認知度和美譽度的做法，張小泉相關負責人表示，同時逐漸完成内容、使用者、新媒體的營運模式和傳播内容制作的流程，建立完整的品牌傳播有效閉環，為品牌私域建設建立基礎。

品牌戰略再度更新

作為一家有着近400年傳承曆史的中華老字号企業，張小泉主要業務闆塊包括刀剪具、廚具廚電、家居五金及其他用品。

從營收構成來看，刀剪具在張小泉主營業務中處于核心地位。資料顯示，2021年，張小泉刀剪具實作營業收入5.26億元，占營業收入的比重為69.22%。而随着廚具廚電類目等新産品的開拓，公司在持續推進品牌更新和業務拓展。

近年來，張小泉在以刀剪具産品為主線的基礎上，逐漸圍繞廚房家居場景進行多元産品矩陣的布局，并成立了廚具廚電事業群和家居五金事業群，逐漸形成了較為豐富的生活五金産品線。

據了解，張小泉于2021年9月底正式成立了小家電事業部，主要産品包括電煮鍋、消毒刀架、電動料理粉碎機、空氣炸鍋等，目前線上上和線下管道已有穩定的銷售。“公司針對小家電産品領域，采取細分差異化的産品政策，主打‘健康小電’概念，目前處于起步嘗試階段，故尚未形成規模。”張小泉在回應投資者咨詢時表示。

年報資料顯示，2021年，張小泉廚具廚電和家居五金兩大新産品類目共計實作銷售收入2.27億元，占公司總體營業收入的29.91%，較2020年同期增長76.05%。其中，廚房家電事業叢集實作銷售收入1.49億元，較2020年同期增加7277.03萬元，同比增長95.90%；家居生活事業叢集實作銷售收入7866.99萬元，較2020年同期增加2543.06萬元，同比增長47.77%。

值得注意的是，在完成由刀剪品牌向廚房品牌更新的基礎上，為持續推進品牌進一步發展，張小泉正式确立并啟動了由廚房品牌向品質家居生活品牌更新的品牌戰略。

“從2022年到2024年的三年，公司判斷因為國際國内營商環境的變化以及消費者消費趨勢的代際遷移等疊加因素影響，中國的消費品市場将迎來前所未有的巨大變革。”對于公司未來發展戰略，張小泉相關負責人表示，“公司要抓住國内消費更新以及國潮興起的宏觀經濟趨勢帶來的時代機遇，持續推進張小泉品牌進一步發展，實作由廚房品牌向品質家居生活品牌的轉型更新。”

其中，在産品方面，張小泉提出，三年内，公司将以消費者需求為導向，明确“刃具以及金屬制品為主”“平台式開發”“圈定消費場景”這三個産品戰略的主軸，産品線趨于中高端方向開發。

“在民用刀剪領域，繼續鞏固行業内絕對上司者地位；在新興發展的廚具廚電以及家居五金産品類目方面，堅持獨具張小泉品牌特色的産品差異化道路，根據産品特性加強對專業管道領域的滲透，通過對産品結構、工藝設計及品質的不斷探索與追求，真正構築核心産品力的護城河。”張小泉方面表示。

（編輯：張家振 校對：彭玉鳳）