近日，Meta 旗下負責開發實驗性創新 App 的團隊 NPE 團隊又上線了一款叫 Move 的新産品，而且是一款待辦清單類 App。這樣一個聽上去無甚新意的賽道，NPE 能做哪些創新呢？而近兩年，據筆者不完全統計，NPE 前後關停了大大小小十幾款 App。有沒有創新可能要再看，但替廣大創業者踩的坑确實不少。
Move，一群羊駝聚在一起的清單工具類社交App
Move 是一款待辦清單類産品，在這樣一款聽上去平平無奇的産品上，NPE 主要在激勵部分做了一些差異化。
在以往我們會使用的一些待辦清單 App 中，功能大同小異，而成就感主要來自于被劃掉的一個個任務、或者“報表”欄目來看自己的戰績，再往前一步的，例如筆者在使用的「專注清單」App，會有小組功能，例如“職業學習”等等，但裡面就是一個榜單，按照一周的專注時長做使用者排名，就使用率極低。
Move 在這裡面做得比較關鍵的一點是把激勵作為虛拟形象的構成元素，用完成清單擷取的金币來購買商品裝飾自己的“羊駝”，然後讓大家的成績顯性化，形象即成績，并依托于團隊/群組的氛圍讓形象有展示場景。是以差別于傳統專注清單更多是個人時間管理工具，Move 在此基礎上加入了團隊協作清單。
怎麼說呢，NPE 團隊還是比較遵從公司的想法，最大的差異化帶着明顯“元宇宙”風格。但這樣一個 App，能找到怎麼樣的高頻使用場景，我也隻能繼續觀察了。
而從 Move 出發，基于這幾年的觀察，我總結了 NPE 這幾年關停的 App 們，雖然創新與否還不敢說，但關停背後的一些“坑”，值得盤點。
首先講下 NPE
NPE 是 New Production Experimentation 的簡稱，是 Meta 成立于 2019 年負責開發創新試驗性産品的團隊。在成立的時候，Facebook 就表示 NPE 的側重點在于“試驗”，這個團隊會不斷地開發有創新的 App，并不斷地做更新疊代，以此來測試目前使用者的喜好，如果産品的成績不佳就及時下架，如果産品取得了成功，可能會以一個獨立的 App 持續營運下去，也可能會合并到 Facebook 的主 App 中。是以對于 NPE 團隊而言，一款 App 的收入不是最重要的，更重要的是這款 App 是否能被使用者認可和使用，并且活下去。
NPE 團隊也上線了一個官方網站，在這個網站上，團隊會釋出團隊新上線的産品的介紹以及産品的更新動态。在網站的首頁上，去年 12 月也釋出了一篇博文來介紹 NPE 在做的事。在博文中，NPE 團隊表達了他們對創新的看法，他們說“在這個創新的時代，他們想要通過建構新産品和投資外部初創公司的方式，來滿足快速變化的全球社會需求。”
NPE 官網截圖
同時 NPE 還在博文中說，那些被大衆普遍接受的事物往往先從利基市場出現，比如在 WhatsApp 出現之前，全球有多個國家的人們無法自由地使用手機短信，WhatsApp 的出現恰好填補了這一部分的空缺；再比如由于東非傳統支付系統的空缺，讓移動支付在東非的出現比世界其他地區早了很多年。而 NPE 的目标就是通過開發具有創新性的産品來切中那些使用者還未被滿足的點，進而有機會将一款創新且小衆的産品推向大衆，成為一款被使用者普遍使用的産品。
不過在網際網路産品功能越來越健全、使用者未被滿足的需求越來越少的情況下，NPE 打造一款能夠長期活下去的産品的難度還是很大的。
根據筆者從 App Annie 上調取的資料，NPE 自 2019 年成立以來共上線了 13 款試驗性的創新産品，其中 11 款被關停。（有幾款隻關停了 iOS 版本，我們在這裡也算進了被關停産品的行列中）
不過雖然 NPE 以失敗案例居多，但是從另一個角度來看，NPE 關停了哪些 App、它們為什麼關停、從這些關停的産品身上我們可以總結出海外使用者和市場的哪些特征，也許可以給出海開發者帶來一些啟發。
過去兩年多的時間裡，NPE 團隊關停了哪些 App？
如上表所示，據不完全統計，自 2019 年以來 Meta 旗下的 NPE 團隊共關停了 11 款試驗性的 App。
從上線時間來看，NPE 關停的 11 款産品中有 8 款都是在 2020 年之後上線的，很有可能是疫情的到來刺激了線上娛樂的需求，進而推動着 NPE 推出了更多滿足使用者居家娛樂需求的産品。從推出産品的功能上，也可以側面證明這一點。比如好友之間遠端組建樂隊錄制音樂的 Collab、用于遠端向 KOL 發起提問并實時對話的 Hotline 等，都是在将線下的場景還原到線上。
而從産品的關停時間來看，NPE 旗下産品的生命周期都不長，可能生命周期最長的表情包社交 App Whale 也隻維持了不到 2 年的時間，而更是有很多 App 維持的時間不超過 1 年，也有很多 App 甚至在關停的時候都沒有相關的報道，消失得悄無聲息。從這個角度來看，也的确符合此前 NPE 說的“團隊會大量試驗、快速更新疊代”的計劃。
統計在列的 13 款 App 中，有 10 款屬于社交類 App，可以看出社交起家的 Meta 依然想把社交作為重點方向。而發力點主要有 3 個，大學生群體、音樂社交、以及跟潮流。
校園社交起家的 Facebook，在大學生群體上接連失敗
雖然已經改名為 Meta，但是人們不會忘記當今的元宇宙公司曾經是一家由校園社交起家的社交公司。
而從 NPE 開發的幾款産品來看，大學生這個群體依然是關注的重點，特别是團隊早期開發的兩款産品 AUX 和 Bump。
Bump 是一款面向大學生群體的匿名社交 App。不過與 YikYak 這種純社群性質的匿名社交産品不同的是，在 Bump 中使用者之間是 1 對 1 互動的。使用者可以先在社群中發表一個有趣的問題，比如“你覺得校園裡最冷的地方是什麼”、“你喜歡鵝嗎？”等，看到問題并感興趣的使用者可以與這位提出問題的使用者就這個問題展開一對一的對話，匿名提出的問題相當于起到了破冰的作用。不過 Bump 在聊天的方式上加入了一些限制，比如使用者同一時間隻能跟一個使用者聊天，每次回複的時間最長不超過 30 秒鐘。在聊天結束後 App 會征求雙方是否有繼續保持聯系的意願，如果都同意才可以再次聊天，這些限制都是為了給使用者帶來好的聊天體驗。
同時為了讓使用者能夠盡可能地與同一所大學的校友交朋友，當使用者首頁出現大學同學的問題時，Bump 也會在上方給出提示。
Bump
AUX 則是一款面向大學生的音樂社交 App。每晚 9 點鐘同一個大學裡的使用者可以聚在一起開一場線上 party，會有同學站到“C 位”去充當 DJ 選擇歌單裡的歌曲打碟，聽衆們則會向 DJ 獻上“掌聲”，并且 NPE 還在 AUX 中引入了一個排行榜，收獲聽衆“掌聲”越多的使用者排名越高。
上述兩款社交産品瞄準了大學生群體，一方面是因為大學生這個群體具有好奇心強、時間多、群居等特殊屬性，讓他們理論上講對新的創新性産品有比較高的接受度，另一方面 Facebook 也是從校園社交出身，本身在校園社交産品上也有一定的基因。但結果卻不盡理想。
當年 Facebook 的興起是因為它填補了大學校園中使用者需要一個社交網絡将他們連接配接起來的需求。但是當今時代社交媒體已經比當時發達了很多，各種面向 Z 世代使用者群體的 App 層出不窮，例如 Yubo、例如各種加 Snapchat 好友的需求。對于面對各種“誘惑”、社交場景豐富的大學生們，一對一匿名社交雖然看上去美好、但不高效，而對于 AUX，在 2019 年的時間點，直接去 Party 豈不是更香。
最近一段時間，2020 年才添加到 Facebook 主 App 中的 Campus 版塊也關停，進一步說明了這一點。Facebook 将 Campus 嵌入到了“更多”版塊，在這裡，使用者需要建立學生個人資訊，在版塊内設有群組、資訊流等功能供同一所大學内的校友交流。但 Facebook 最後發現，大家在 Group 裡面就完成了這些事情而且更高效。
其實在 2019 年下半年開始，國内也開始又想去做校園社交，例如阿裡上線了《Real 如我》，人人網也上線了 App 版本，但是兩款産品都在一段時間之後下線。國内的大學生有微信微網誌、國外的大學生有 TikTok、snapchat，事實證明這樣的情況下很難再出現下一個 Facebook 了。
大廠都發力的音樂社交，定位略尴尬
“音樂社交”在 NPE 開發的産品中也占有非常重要的位置，加上上面提到的面向大學生的 AUX，NPE 一共開發過 3 款音樂社交類産品。之是以對音樂社交如此重視，筆者認為一方面是 TikTok 在全球的流行驗證了音樂對社媒類産品的助力作用，Facebook 一直在試着開發出可以與 TikTok 競争的産品，比如之前上線了一年多就關停的短視訊 App Lasso。
而 NPE 嘗試的 Collab 和 BARS 雖然也是在将短視訊與音樂相結合，但是能看出這次不再是一味地模仿 TikTok，而是試着加入一些創新，并且提高門檻将目标使用者縮小至更加垂直的群體。
Collab 這款産品在之前白鲸出海釋出的《盤一盤近期火了的社交産品 疫情過後能留下什麼？》一文中曾經做過報道，當時 Collab 剛上線，它的主要功能是“雲樂隊”，因為疫情無法聚在一起的好友可以通過 Collab 來分别使用不同樂器合奏一首樂曲并拍攝視訊上傳到社群中。
Collab
BARS 則上線于 2021 年 2 月份，這款産品的設計顯然不隻是為了人們疫情居家考慮，它面向的是更加專業化的 rapper 群體，在這款 App 中說唱歌手或是說唱愛好者可以錄制演唱視訊并且将視訊上傳至 BARS 的社群中，同時據介紹在 BARS 中還為使用者提供了上百個專業的 beats、并且還有旋律提示功能，也就是使用者在 BARS 中寫下歌詞之後 BARS 會向使用者提示與這段歌詞最相比對的旋律。
整體上來看，BARS 相比于 Collab 是一個更加專業的 App，在音樂裡面找了一個垂類的愛好者群體，是以也更容易生産出專業的内容，同時在美國的說唱文化的影響下，BARS 也更有可能獲得好的閱聽人基礎。而相比之下 Collab 并沒有限定面向的群體，但是樂器演奏本身的門檻也要高于說唱，雖然沒有那麼垂，但其實更難以推廣。
不過雖然 BARS 面向群體更明确，而且目前來看這款産品也已經“堅持”了一年的時間，是 NPE 為數不多的還活着的産品，但筆者認為 BARS 的定位仍然很尴尬。
在美國市場上，已經有 Rap Fame、BeatStars 等面向說唱歌手的平台，它們提供與 BARS 類似的功能，比如為說唱歌手們提供專業的 beats、根據歌詞提示旋律的功能，以及創作者社群。上述幾款産品上線時間更早，并且在 BeatStars 這樣的平台上，還會為說唱歌手提供作品的交易、版權的擷取等服務。相比于說唱歌曲的創作，這些與版權和交易有關的服務對創作者而言同樣、甚至可能更重要，是音樂創作者變現的重要一環，而提供了更加全面服務的 BeatStars 顯然比 BARS 更有競争力一些。
而相比于這些有些說唱歌手孵化屬性的平台，BARS 的創新點可能就在于它的短視訊社群，雖然在 BARS 的平台上說唱歌手沒法出售自己的作品，但是短視訊社群也為他們提供了一個展示自己的空間。從這個角度來看，NPE 是和快手走一個思路，從工具切入，然後做成一個短視訊 App，但将内容限制在了說唱類别，也就成了一個垂類短視訊社群。是以短視訊是個創新點，但是不是優勢就不一定了。
從短視訊産品角度來看，這是一個使用者互動深度相對而言比直播更低，但是對内容豐富度要求更高的産品類型，使用者在上面的工作就是刷刷刷，大如抖音，連刷 2-3 天就差不多都是重複内容，何況一個垂類短視訊 App。可能有人會說，這是一個同好 App，但這也就注定産品隻能自嗨。是以，筆者私以為，垂類直播、垂類電商，這類互動程度更深、體驗更沉浸、或者需求更剛需的平台都是有機會再出來的，但垂類短視訊，可能更多是一個僞命題吧。就此觀點，也歡迎讀者和我們多做讨論。
而抛開 Facebook 或者 NPE 來講，最近的音樂市場還是迎來了新玩家，例如位元組去入局音樂分發、而 Amazon 處于應激反應去做音樂社交 Amp，這個産品可以了解為能夠播放各種背景的音樂的 Clubhouse，也可以說是一個像 TikTok 早期通過 track 來做内容的社群，隻不過内容不是錄制視訊，而是實時音頻，感興趣的讀者可以閱讀《位元組攪動全球音樂市場，Amazon 被迫做起了社交？》。其實各家的思路都是一樣，借助于音樂來做更具有廣泛傳播性、或者更産生使用者粘性的産品，而甚至不斷變化的創作者經濟也在給這個賽道“添油加醋”。畢竟 BARS 還在營運中，到底什麼樣的産品能夠跑出來并沒有範式，這也是社交的魅力所在。關于音樂社交，白鲸出海也會持續追蹤最新動态。
什麼熱做什麼，但失敗是大機率事件
除了看重大學生群體、有可能再抛出一個 TikTok 的音樂社交，NPE 團隊的另一個重要屬性就是追熱點。在 2021 年，NFT、創作者經濟、clubhouse 等都是全球網際網路的熱門話題，而從 NPE 去年上線的幾款産品來看，也一直在緊緊地跟随潮流。
NPE 去年 2 月份推出的一款叫 Super 的産品就是一款模仿 Cameo 開發的産品。Cameo 又被稱作“名人喊話視訊平台”，在這個平台上著名的演員、運動員、網紅等都可以明碼标價線上接單，使用者下單之後，他們可以為下單的使用者錄制生日祝福視訊、與他們通話、幫他們送禮物等。Cameo 是去年興起的創作者經濟中的典型代表。
Cameo
不過與 Cameo 相比，Super 上 KOL 與粉絲的互動更像是“演出”，名人會預定互動的時間，在一次互動活動過程中，最多隻有 8 個與 KOL 互動的名額，沒有名額的使用者隻能作為旁觀者送禮物等。而且，與 Cameo 相比，隻有實時互動。也就是從 Cameo 的明星粉絲多元度互動平台，變成了一個明星定時與粉絲互動的實時平台。
除了互動模式上與 Cameo 相比有所不同以外，Super 的 UI 也設計成了卡通風格，看起來更生動。
NPE 的另一款産品 Hotline 則是 clubhouse 的模仿者，簡言概之，Hotline 是“專家/精英版 clubhouse”。Hotline 去年 4 月份上線，當時正值各大廠商推出“類 clubhouse”産品的時間。像 Super 一樣，Hotline 同樣在 clubhouse 的基礎上做了一些改動，比如在 Hotline 上使用者與 KOL 之間的互動其實更側重于 Q&A 的形式，左側是“舞台”，右側是聽衆席以及聽衆們提出的問題。KOL 會一條一條地回答，當回答某個問題的時候，提問這個問題的使用者會被請到“舞台”上與 KOL 交流。
Hotline
相比于 clubhouse 比較随意的交流風格，Hotline 的風格更加嚴肅正式，在 Hotline 中 KOL 還可以選擇視訊露臉，并且在交流過程中 Hotline 還會實時錄音，并在結束後把錄音檔案發給主持人。
Hotline 和 Super 都是創作者經濟相關産品的模仿者，雖然兩款産品都在試着做出自己的創新，但是對于這一類平台而言，對 KOL 的營運才是最重要的，有足夠多的名人入駐與粉絲互動才是這類産品走下去最關鍵的因素，而顯然作為試驗性平台，NPE 并沒有對此給予重視。
另外，産品太側重于精英群體，不夠接地氣可能也是幾款産品失敗的原因之一。上面提到 Hotline 相比于 clubhouse 更加正式，這樣的模式也許會吸引一些喜歡嚴肅讨論的精英使用者，但是多數使用者使用網際網路産品的目的還是消遣娛樂，是以 Hotline 這樣的風格隻能迎合一小部分使用者。
其實，從這 2 款産品能夠看出 NPE 團隊的思路是從已經經過市場驗證的産品中，找到自認為是最核心的功能、或者最有前景的垂直應用場景來嘗試快速啟動，但可能往往忽視了一款産品被認可的底層邏輯。
例如 Cameo 最開始發迹，是因為明星會根據使用者的需求錄制視訊作為禮物，最根本的是讓粉絲享有獨一份的待遇，實時互動是實時音視訊火了之後才加進去的功能。而 Super 則做成了“在行”風格，專業人士解答疑難問題，打破了這類需求的原有場景，卻沒有任何效率提升、或者成本降低。
結語
上面總結了 NPE 開發的産品的特點，但是産品比較多沒法一下子說清楚，在最後筆者想總結出在對 NPE 旗下産品的觀察中幾個重要的點。
1、關于如何先切中小部分群體，然後再将産品的使用者規模擴大。從文章開頭引用的 NPE 博文中的原話可以看出，NPE 希望切中一部分使用者沒有被滿足的點，然後繼而将産品推廣至大衆群體，但是最終結果基本都是以失敗告終。這裡面的問題有時在于，有些産品設計是可以在後期去擴大使用者群體的，有的并不能。
2、探索新的社互動動方式或關注那些沒有被特别受到重視的關系。目前為止 NPE 開發過最成功的産品是一個叫 Tuned 的情侶社交 App，不僅目前還沒有關停，而且根據 App Annie 的資料顯示這款産品在 App Store 的評級量已經達到 2.07 萬，這個成績已經比其他産品好了很多。在此前釋出的《有關情侶，無關風月！Facebook 終于又有産品出圈了》一文中對這款産品做過介紹。情侶使用者可以在這款産品中與對方分享自己喜歡的音樂、自己的情緒、相處過程中的重要時刻等。真正面向情侶群體的 App 還比較少，這應該也是 Tuned 能夠出圈的重要原因。而除此之外還有哪些關系需要一款産品來維系也值得思考。
另外，NPE 也在社交過程中的互動方式上做嘗試，比如約會交友 App sparked 采取了 4 分鐘視訊約會聊天的形式，如果雙方願意可以再接着進行 10 分鐘的約會。雖然最終還是被關停，但我們可以看到 NPE 也在社交的互動形式上做嘗試，這有可能會在社交産品越來越同質化的情況下找到新的突破口。
3、NPE 借着一些概念的熱度開發了多款産品，但是保持的時間都不長。除了上面提到的 Hotline、Super 以外，還有受 NFT 的概念啟發開發的表情、動圖制作 App E.gg 等。借助熱度的确是快速增長的一種方式，但更應該考慮的是除去熱度，産品能滿足的使用者需求到底是什麼？像之前報道過的“元宇宙社交平台”Octi，在快速登頂美國 iOS 榜單之後排名就又很快下降。NPE 有很強的做試驗的目的，但開發者需要在蹭熱度之前思考清楚。