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不差技術差營銷。
3月29日，長城汽車釋出了2021年财報，資料顯示，2021年長城汽車營收1364.05億元，同比增長32.04%；歸屬于上市公司股東的淨利潤為67.26億元，同比增長25.43%；實作歸屬于上市公司股東的扣非淨利潤42.03億元，同比增長9.55%。
營收和淨利潤齊漲，在汽車行業備受疫情和原材料漲價困擾的情況下，屬實難得。作為對比，同為自主車企頭部陣營的比亞迪在2021年營收同比增長38%至2161.42億元，但淨利潤卻同比下滑28.8%至30.45億元。
回顧往年财報資料，長城汽車的盈利表現一直不錯。以2016年為例，彼時長城汽車營收達986.16億元，淨利潤高達105.51億元，比銷量規模是其3倍的長安汽車（102.85億元）還要高。
不過，自2017年以來，長城汽車的營收始終保持在千億左右，但淨利潤一直沒有突破百億。
來源：未來汽車日報
與此同時，長城汽車也沒有達成股權激勵方案中的考核目标，根據股權激勵計劃，2021年至2023年，長城銷量要達到149萬輛、190萬輛、280萬輛；淨利潤要分别達到68億元、82億元、115億元。從實際情況來看，2021年銷量和淨利潤的完成度分别為86%、99.7%。
長城的瓶頸，該如何突破？
單車均價超10.6萬元
從财報資料來看，整車業務依然是長城汽車的主要收入來源。2021年，長城整車銷售收入達到了1213億元，占總營收的88.9%。
在此背後，是長城大幅攀升的年銷量。2021年長城銷量同比增長14.79%至128萬輛，遠超乘用車市場整體增速。
具體到各細分市場，首先來看新能源領域。2021年，長城新能源汽車累計銷量13.91萬輛，同比增長137.29%，占總銷量的10.86%，實作收入110.98億元。其中，歐拉品牌銷量同比增長140%至13.5萬輛，是長城向電氣化轉型的主力軍。
歐拉強勢增長，使得長城汽車在2021年新能源廠商銷量排行榜中占據第四的位置，前三名分别是比亞迪、上汽通用五菱以及特斯拉。對比來看，新勢力陣營“蔚小理”在2021年均未突破10萬銷量關口。
深耕細分領域，是長城銷量攀升的一大秘訣。
比如，從WEY品牌獨立出來的坦克品牌，主攻硬派越野SUV領域。憑借出色的越野能力，以及遠超同價位産品的科技配置，2021年坦克品牌共傳遞8.5萬輛新車，官方透露，坦克在硬派越野車的市場佔有率已超50%。
繼坦克300成功之後，坦克500也延續了火爆的勢頭，2021年廣州車展開啟預定後，僅1個小時訂單量就超2萬輛。為了更早提到現車，不少車主甚至選擇加價購買其他車主轉讓的訂單，在閑魚、轉轉等二手物品交易平台催生出大量坦克500的轉讓訂單，轉讓價一度超過3萬元。
坦克300 來源：坦克官網
皮卡作為長城汽車的發家業務，在2021年仍然保持了頭部優勢。2021年，長城皮卡系列銷量為23.3萬輛，全球累計銷量突破200萬輛，這也是長城連續24年保持國内、出口皮卡銷量第一。
海外業務也為長城汽車貢獻了不少收入。2021年長城汽車在海外銷售近14萬輛新車，海外營收同比大漲142.24%至161.6億元，占整體收入比例達11.85%。
營收大漲，淨利潤也創近5年來新高，長城是怎麼做到的？
長城汽車官方表示主要是由于“報告期銷量增加及品牌向上使得單車收入提升所緻”。财報顯示，2021年，長城汽車平均單價超過了10.6萬元，同比增長15.02%。相比之下，吉利汽車平均單價為8.7萬元。
單車均價越高，意味着品牌溢價能力越高。今年1-2月，長城汽車15萬元以上車型銷量占比提升至15.5%，智能化車型占比提升至88.1%，這成為其淨利潤大漲的一大原因。
不差技術差營銷？
營收與淨利潤雙增長，但資本市場卻并未給予長城熱情的回報。進入2022年以來，長城汽車股價持續低迷，截至發稿，長城汽車股價報27.42元，相較于去年最高點跌幅超過一半，市值縮水超3800億元。
“長城汽車擁有不錯的系統創新性，但資本市場的想象空間已經被透支。”專注汽車股票投資的李揚認為，長城後續發展的樂觀預期，此前已經反應在股價上。“無論是銷量還是品牌創新，長城汽車股價需要更大的催化劑。”
事實上，長城汽車一直在求變。2021年6月，長城汽車釋出2025戰略，計劃到2025年全球年銷量達400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業收入超6000億元。
要達成上述目标并不容易，尤其是新能源闆塊，2021年，長城新能源車型銷量僅占總銷量的10.86%。相比之下，轉型步伐更快的比亞迪在2021年累計銷售了59.3萬輛新能源乘用車，在總銷量占比超80%。
“比亞迪建立在高成本效益的産品基礎上，配合比較廣泛的銷售管道是其上行的關鍵。”電動汽車三電系統和汽車電子工程師朱玉龍表示，BEV切換磷酸鐵锂電池實作了成本下降，給比亞迪帶來更大的定價空間，這是（比亞迪能率先實作電氣化轉型）非常核心的因素。
目前比亞迪旗下主力車型幾乎都有新能源版本。乘聯會資料顯示，2021年，比亞迪秦和宋在新能源轎車和SUV銷量榜單中均處于亞軍位置。長城的新能源産品矩陣略有些單薄，歐拉品牌是主力軍，目前在售車型隻有兩款（黑貓、白貓已停止接單）。
歐拉好貓 來源：歐拉官網
進入2022年，晶片短缺、供應鍊緊張等難題加劇，長城汽車轉型面臨更多阻礙。2022年2月，歐拉黑貓白貓車型停止接單，引起不小的輿論風波。歐拉品牌CEO董玉東無奈解釋，原材料價格大幅上漲，黑貓單台虧損超萬元，為公司帶來巨額虧損。
與此同時，2月長城汽車銷量僅為7.07萬輛，同比下滑20.5%，在乘聯會的廠商銷量排名中，也下滑到第十的位置。長城回應稱，主要是由于博世汽車部件（蘇州）有限公司生産的車身電子穩定系統（ESP）供應不足所緻。
燃油車和新能源車業務兩端受阻，長城汽車的壓力顯而易見。不過在長城汽車董事長魏建軍看來，長城汽車缺的不是産品和技術，而是營銷，魏牌轉型後銷量不理想，主要是營銷不到位，靠概念營銷不如蔚小理。
魏牌CMO喬心昱表示，接下來魏牌會在使用者營運、管道布局等多方面進行變革創新，也會考慮學習新勢力車企的打法。
證券機構對長城的未來保持樂觀态度。開源證劵、華安證劵以及華西證劵在長城釋出2021年财報後，均給予“買入”評級。
“預計長城汽車2022年、2023年營收分别為1920.5億元、2567.4億元，淨利潤分别為100.6億元、156.2億元。”華西證劵在研報中預計，2024年長城汽車總營收和淨利潤能分别達到3309.9億元和200.2億元。
（注：李揚為化名）
作者| 秦章勇
編輯| 李歡歡