文 | 價值星球Planet，作者 | 歐錦
女士内衣這門生意，和很多人想象中的并不一樣。
外行看上去，這無非是兩根肩帶加上兩塊托片的組合，但實際上，生産一件文胸需要40道左右繁瑣的工序。作為對比，生産一件常見的印花T恤隻要10道工序，一條牛仔褲則隻需要6-8道。
2020年，大陸女士内衣市場規模約為1559億元。在這條千億賽道裡，已經出現了都市麗人、彙潔股份、愛慕股份等上市企業，也出現了Ubras、蕉内、内外等估值超過10億人民币的創新企業。
市場高度分散的格局下，傳統内衣、無鋼圈内衣、無尺碼内衣、運動内衣等細分品類都迎來了較大增長。但在日趨同質化的競争中，一些老品牌的表現日漸乏力。
增收卻不增利，反而大額虧損，昔日國民内衣品牌為何陷入這樣的怪圈？
昔日國民品牌緣何至此
2003年以後公司開始獲得每年保持30%以上增長，門店數量從2003年的近50家到2014年的6272家門店。2014年上市後交出的第一份年報顯示，公司營收和利潤分别獲得37.4%的和54.8%高速增長，毛利率也由2013年的36.7%攀升至39.1%。
弗諾斯特沙利文的報告顯示，按2013年中國内衣行業銷售總額計算，都市麗人在這個市場中以2.9%的市場佔有率占據第一，是行業第二名安麗芬的三倍。
但是“出道即巅峰，巅峰即隕落”這句話也恰好形容了都市麗人的尴尬。
2014年登陸港交是以後，都市麗人的盈利情況不升反降。2015年公司淨利潤5.4億元左右，随後波動下滑，2019年由盈轉虧，淨虧損12.98億元，2020年淨虧損1.18億元，去年則虧損4.94億元。
相關行業分析師表示，冰凍三尺非一日之寒，都市麗人業績上的走低與其瘋狂擴張的思路有很大關系。
公司前期的戰略核心是拓店，也是各部門KPI考核的絕對核心。從2011年到2015年的五年間，都市麗人門店數量增加了5115家，差不多每天都要新開3家店。
截至2016年4月，公司擁有加盟店6657家，加盟商2669家，平均每個加盟商不到3家店。其中1354個加盟商隻有1家門店，另有594個加盟商開了2家門店，是以大部分加盟商實力偏孱弱，基本上沒有實力強勁的大加盟商。
另一方面，由于資訊溝通不充分，在銷售端意識到市場流行變化後，生産部門卻缺乏足夠情報，錯誤的市場判斷造成了公司自身的存貨堆積。2016年以前，國内女性内衣以鋼圈産品為主，2016年無鋼圈開始爆發，市占率由10%左右快速躍升至30%-40%。而都市麗人銷售端認為該風潮為短期影響，進而錯失最佳反應時間。
意識到上述問題後，都市麗人自2016年起開始進行有的放矢的改革，但改革需要一個較長的時間，并非一朝一夕就能看到結果。
而為了緩解庫存帶來的壓力，都市麗人公司先後采取拓展東南亞市場、國内三四線折扣店和電商購物節促銷等多種形式進行“去庫存”。
管道為王的時代已遠去
過去數年，都市麗人倚仗龐大的線下門店作為觸手完成交易。但是随着網際網路帶來的“人貨場”變革，這種“管道為王”的玩法已經沒有此前那麼奏效了。
随着被稱為“網絡原住民”的90後逐漸成為主流消費群體，他們的購買習慣也發生了改變。iiMediaResearch(艾媒咨詢)資料顯示，中國選擇線上管道的消費者占比高達43.2%。
圖源：艾媒咨詢
另一方面，随着“無鋼圈”“無尺碼”等概念的提出，女士在選擇内衣時更多傾向于舒适、悅己，而非追求悅人的性感。到2018年時，在天貓雙十一銷量前十的内衣産品，已全部為無鋼圈内衣。
而根據CBNData的統計資料，過去五年來，無鋼圈内衣的銷售額每年增長50％。根據媒體的報道，天貓方面曾透露，2020年上半年，無鋼圈内衣銷量占比達70%，力壓傳統鋼圈内衣。
除了消費者和品類在變，消費的場景也在變。
從品牌市占率來看，愛慕和日本迅銷（優衣庫）在大陸女士内衣市場中占據重要地位。根據Euromonitor公布的市場佔有率資料，2020年愛慕和日本迅銷在女士内衣的市場佔有率均占2%，都市麗人市占率1.5%位列第三。
高度分散的競争格局，讓各品牌在發展前期十分重視線下管道（門店）的觸達能力。除了前文講到都市麗人曾開出超8000家店外，資料顯示，截至2021年6月愛慕股份線下門店數量總計2103家；截至2021年12月14日，優衣庫在中國30省份（含直轄市）擁有門店873家。
在以線下店為主的管道布局下，一款産品從生産到消費大概要經過五個步驟（生産商-品牌商-分銷商-加盟商-消費者）。這條消費鍊條存在資訊不對稱、鍊條長、環節多、産業效率低、資訊化程度低、應對反應慢、營運成本高等劣勢，很難把控最末端的消費資訊及資料。
而以網際網路電商平台為主的網絡管道（生産商-品牌商-消費者）縮短了中間環節，并在一定程度上保證了企業的毛利率，使得更多企業願意通過網絡進行銷售。
意識到這些變化後，都市麗人在2020年下半年開啟“二次創業”，提出品牌定位從性感時尚回歸實用。
顧客端，都市麗人重視品牌與消費者之間的價值觀和情感互動，打造了緻最親密的你、正青年中國大學生内衣創意設計大賽、2021年秋冬大秀、2022春夏新品大秀等衆多營銷活動。資料顯示，2021年春節兩周内，“緻最親密的你”營銷活動為品牌帶來近2000萬核銷金額，轉化新會員4.35萬人。
産品端，深化了對消費者個性化消費需求的挖掘，強調以産品價值為核心着力打造爆款，改變了過去的粗放型生産模式。通過科技面料加強産品質感，在考慮更多個性化實用場景的情況下，都市麗人大力開發經典長青産品以達到減少SKU總量和改善存貨的目的。
管道端，公司開始由點到面推進更精細的差異化管理政策，管道管理風格跟随市場格局同步轉變，強調對省公司、加盟商的放權、信任和同舟共濟。
從現有的多條改革線索來看，都市麗人的前期改革确實顯現出一定成效，但無奈疫情使得更多消費者“收緊錢袋”。内衣作為一個較耐用的産品，本身複購率并不高，都市麗人轉型之路的後半程也仍有不少挑戰。
“無尺碼”内衣混戰
近些年，舒适度更高的無鋼圈品類和購買決策鍊更短的通杯尺碼、無尺碼品類成為内衣市場的新寵兒。
唯品會平台的銷售資料顯示，2022年1月至今，“無鋼圈内衣”搜尋量同比增長38%，“無尺碼内衣”搜尋量同比增長64%；“無感”“無痕”“基本款”“背心式”等關鍵詞取代“聚攏”“提升”成為内衣品類需求熱詞。
昔日令消費者眼花缭亂的複雜罩杯尺碼體系，也漸漸被無尺碼或S/M/L等通用尺碼代替；石墨烯、自發熱、肌底衣等新品類也出現在越來越多消費者購物車裡。
這場轟轟烈烈的女士内衣“穿戴體驗革命”，進一步颠覆了原有的市場格局。
借由這波浪潮，誕生于網際網路的新銳品牌如Ubras、内外、蕉内、有棵樹等通過精準的消費洞察，迅速搶占市場佔有率。以Ubras為例，今年1-3月，該品牌在唯品會上的整體銷量同比增長約2倍。
但所謂的“無尺碼”，其實是商家精心設計的一個商業“套路”，業内更是将其稱為“技術套利”。
日常常見的内衣基本尺碼分為ABCDE五個罩杯，70/75/80/85四個底圍，就算不做偏大的D、E罩杯，一款文胸也需要備貨12個尺碼。再加上一款内衣通常需要做深色、淺色、膚色三款來滿足消費者不同穿着場景的需求，那麼僅僅一款文胸就需要多達36個SKU。一個成熟的品牌至少擁有20款在售的内衣産品，粗算下來可能接近1000個SKU，對于企業而言，這不僅是巨大的生産成本，也是巨大的庫存和資金成本。
而無尺碼内衣幾乎不再面臨傳統内衣行業的痛點。以Ubras為例，它們的産品大多隻有一個均碼（适用于A-C杯/90-130斤），尺碼的精簡有利于消費者線上選購，降低了決策成本。同時，大量縮減了産品SKU，也壓縮了生産和備貨周期，進一步釋放企業資金壓力。
另一方面，傳統鋼圈内衣由20-40個零部件構成，制作需30-50道工序，在機器無法全鍊條覆寫的情況下，如果一個人負責其中一道工序，一個流水線需要幾十個勞工。而且手工工序的誤差要求小于2mm，制作過程需要耗費大量的人力物力。而無尺碼内衣采用一體式縫合技術，制作流程在10道工序以内，主要步驟皆由電腦和機器完成，制造難度較低。
是以，無尺碼内衣在制造、備貨、銷售等環節都有獨特的優勢，在售價相同的情況下，無尺碼内衣的成本更低、利潤更大。
盡管無尺碼内衣優勢衆多，但都市麗人對這波浪潮似乎後知後覺。直到2021年春季，都市麗人才推出自己的Vbra無尺碼内衣和ONE SIZE無尺碼内褲。而在2020年的天貓雙十一銷售額榜單上，Ubras就已力壓所有内衣品牌獲得内衣品類銷售冠軍了。
錯過“風口”後，都市麗人運用自己20餘年積累的供應鍊優勢奮起直追。
随後，都市麗人又與京東展開數字化合作，圍繞“使用者與會員營運”數字化、“管道與營運”數字化、“供應鍊”數字化、“産品與生産”數字化等方面探索新産品和服務功能。
最後在研發部門内，都市麗人要求原料端、生産端、資料端和銷售端在一個平台上做研發，當市場上出現新風向第一時間反映，可以通過市場的回報迅速數字化回到原材料端和研發端，甚至形成樣品。
這場“無尺碼”混戰，都市麗人雖遲但到，Vbra無尺碼内衣、無尺碼高彈褲已成為2021年的百萬爆品。
總結
内衣行業被稱為“服裝界的最後一塊蛋糕”。
艾瑞咨詢就指出，中國女性内衣行業較為分散，各品牌在消費者心智中差異化不足。未來頭部品牌将持續價值輸出，精細化使用者長期價值營運，行業集中度有望進一步提升。
而且可以預見的是，未來中國女性内衣品牌會更加細分化、矩陣化、科技化和标準化。無尺碼内衣雖熱度高，但囿于壁壘較低，未來仍需在面料、設計、外觀上深耕。随着傳統内衣品牌入場，市場競争将愈發激烈，無尺碼内衣的技術疊代速度也将加快。
商海中浮浮沉沉從來都是常态，從昔日内衣第一股到巨虧4.94億，重新掌舵的鄭耀南和都市麗人，都在努力重回C位。
參考資料：
[1]《2020年中國内衣行業發展現狀及消費者習慣分析報告》，艾媒咨詢
[2]《2021年中國女性内衣行業：無尺碼内衣會成為内衣賽道的王嗎？》，頭豹
[3]《都市麗人：深入了解都市麗人業務變革程序》，光大證券