文 | 解碼Decode
在上市這件事上，蕉下明顯是有備而來。
最初，蕉下是由香港減字控股建立于2012年的傘具品牌，2013年，馬龍和林澤成立蕉下控股有限公司，同年推出第一款防曬産品雙層小黑傘。2016年，蕉下在上海開設首家品牌直營門店，2017年逐漸将防曬産品從傘具拓展到袖套、帽子、防曬服、口罩等其它品類。2021年，蕉下進一步将品類擴充至帆布鞋、馬丁靴、保暖服裝與配飾等其他非防曬戶外産品市場。
從遮陽傘到防曬用具再到傳統服飾、配飾，蕉下品類擴張的每一步幾乎都伴随着營收再上一個台階，而講給資本市場的故事也就順理成章，從「爆款法則」演變為「赢者通吃」。
根據灼識咨詢報告，按2021年總零售額計算，蕉下是中國第一大防曬服飾品牌。同時，在全年零售額超10億元的中國鞋服行業新興品牌中，按零售額計算蕉下位居第一，且2021年零售額增速最快。
市場洞察：做利基市場的第一
如果你不能成為某個品類中的第一，那就在你可以成為第一的地方建立一個新品類。
lululemon完全掌握了這一品類法則，它涉足運動服裝的競争紅海，但從其中選擇了一個狹窄的領域，瞄準瑜伽行業，開創了秋褲外穿的新風潮。
選擇從城市防曬人群入手的蕉下，抓住了女性客群對出行防曬的剛需，以獨特的爆款方法論，向下打敗零散的不成品牌力的淘寶貨，向上力壓哥倫比亞、北面、Jack Wolfskin等純戶外品牌把銷量做大。
例如在遮陽傘這個品類，蕉下沿襲了日本WPC的品牌理念，後者建立于1995年，打破了「雨傘隻是用來擋雨」這一傳統觀念。
蕉下成功把遮陽傘的價格提升到近200元，是同類天堂傘價格的四倍，這與lululemon把瑜伽褲賣到均價1000元是同樣的道理。
在單個産品成功出圈後迅速推進更多品類，也是lululemon的拿手好戲。
近幾年lululemon在瑜伽服外，還拓展了運動T恤、運動夾克外套、運動衛衣/套頭衫等。在确定防曬這個使用者群體後，蕉下很快就把品類從傘具擴充到服裝、鞋履和配飾領域。
根據招股書披露，在2019年-2021年期間，蕉下共有22款精選單品各自曾取得年銷售額超3000萬元，其中包括2017年或之前推出的三款防曬精選單品，即雙層小黑傘、口袋系列傘以及膠囊系列傘；
另外19款精選單品則于2019年至2021年推出，其中五款精選單品于2021年推出，即晝望系列墨鏡、随身系列扁傘、街旅系列厚底帆布鞋、暢型系列打底褲以及丘郊系列輕型馬丁靴。
在距離人民群衆最近的「衣食住行」市場，除了房地産，想要做到盡可能多的覆寫，核心是找到「大衆消費的最大公約數」。譬如銷量碾壓特斯拉的五菱mini、擁有5783家門店的楊國福麻辣燙。
蕉下鳥槍換炮的裡程碑事件，就是把消費降級這件事當做消費更新去做，類似于名創優品把十元店開成百元店的做法。
僅從防曬服來說，蕉下在淘寶貨和傳統戶外品牌、運動品牌中間建構了一個市場。百元以下的淘寶貨過于零散，價格雖然親民但幾乎沒有品牌感和設計，運動品牌和傳統戶外品牌的防曬服價格居高，有品牌有設計但又遠離大衆消費。
蕉下防曬服的價格區間定在109元-349元之間，其中銷量最好的是189元。其它品類的定價也大都基于這一邏輯，分為低中高檔，入門款負責引流，高檔專注品牌，中檔充當銷量主力。
從傘具向更多品類擴充的轉折發生在2017年，産品結構的調整不僅增加了營收，也促使蕉下整體毛利率上升。
财務資料上，傘具在2019年至2021年的收入占比分别為86.9%、46.5%和20.8%；相較之下，同期服裝的收入占比分别為0.8%、17.5%和29.5%，現已成為蕉下營收貢獻最大的品類，而以鞋履為主的其他産品收入占比亦在2021年提升至5.6%。
毛利率上，過去三年蕉下毛利潤分别為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分别為50.0%、57.4%和59.1%。
可以看到，毛利率的上升與蕉下品類營收占比幾乎是一緻的。其招股書也顯示，蕉下的防曬帽、防曬配飾品類，毛利率都超過了60%。
錢都花在了KOL身上
功能性需求的滿足是産品進入市場的基本要求，而真正的品牌塑造始于情感連接配接和社互動動。對于絕大多數非必需品而言，品牌個性才是人們購買的直接原因。
困難的是，情感、個性、承諾和願景是無形的，很多公司隻是憑空提取了幾個漂亮的形容詞放在宣傳冊上。
如何将品牌價值落地？可以像耐克、阿迪達斯一樣，通過廣告營銷講述品牌故事，通過明星代言傳遞價值。不過，在目前流量成本普漲的情況下，這顯然花費高昂。
還可以像lululemon一樣，通過千餘位分散在世界各地的形象大使和基于社群模式的滲透化營銷，精準定位周邊的潛在消費者，這就使得它的營銷成本僅占收入的2%。
而蕉下作為一個線上品牌（線下門店隻有66家），無法像lululemon一樣打造門店社群，于是它把目光對準了社交平台，通過KOL實作品牌曝光和帶貨。
根據招股書，蕉下的廣告及營銷開支過去三年分别為3700萬、1.2億和5.9億，2021年更是占到全年收入的四分之一。
蕉下将大部分營銷費用都用在了小紅書、抖音、微網誌等社交平台的種草上，招股書亦顯示，僅2021年，蕉下就與超過600個KOL合作，合計為品牌帶來了45億浏覽量。
KOL之外，蕉下也是李佳琦、羅永浩等大主播直播間的常客。據胖球資料，李佳琦去年曾在一個月内為蕉下帶貨三次，上貨産品達7種，銷售額約2880萬。同一個月内，蕉下還在淘寶直播共合作主播63人，換來了1.17億的銷售額。
這種模式與lululemon的社群模式異曲同工，反映在财務名額上，是蕉下線上DTC管道貢獻了大部分收入。根據招股書，2019年-2021年，蕉下線上店鋪和電商平台産生的收入分别為2.86億元、6.18億元和19.47億元。
而同期通過零售門店及其他(主要包括向擁有成熟零售網絡的大客戶銷售)産生的收入則隻有0.31億元、0.32億元和0.66億元。
光環下的暗潮
在招股書中，蕉下曬出了一組看起來漂亮的資料，近三年的營收和淨利潤都保持了較高增長。
2019年-2021年，蕉下的營收分别為3.8億元、7.9億元和24.1億元，年複合增長率為150.1%。同期，如果扣除可轉換可贖回優先股的公允價值變動，蕉下經調整淨利潤分别為1968萬元、3941萬元及1.4億元，年複合增長率為162.6%，盈利能力持續提高。
但在所創下的增長神話面前，蕉下也并非完美，在産品、社群、研發和市場等方面仍舊有提升的空間。
在發現利基市場之後，談論産品品質幾乎是多餘的，因為這始終是任何公司前進的先決條件。而新公司制造的突破性産品被行業巨頭吞并或壓垮的故事由來已久，保持持續的創新能力尤為重要。
招股書提到，蕉下的自有核心技術如Airloop面料、原紗防曬技術及全向推拉蜂巢技術。其中，2020年年初推出的采用Airloop面料的冰薄系列披肩防曬服的銷售額于2021年達到2.764億元。
蕉下在招股書中也提到，目前公司擁有123項專利，正在申請72項專利。但在能查詢到的專利資訊中心，蕉下的專利大多為外觀設計，其中有關紡織、服飾的第一個發明專利，公布日期為2021年3月30日，更早時候的發明專利則圍繞傘具、智能牙刷等産品。
而在高額的營銷和銷貨成本之下，蕉下的研發成本也不樂觀。2019年、2020年及2021年，蕉下的研發開支約1990萬，3590萬及7160萬，分别占總收入的5.3%、4.6%、3.0%。
微薄的研發支出無法支撐蕉下的野心。其在招股書中指出，防曬隻是自己探索城市戶外生活方式的起點，未來重點是鞋服市場和城市戶外市場，并将自己定位為城市戶外品牌。
但在重營銷輕研發的思路下，蕉下想要成長為一個專業品牌可能還有很長一段路要走。
首先在産品結構上不能出現單品依賴症。蕉下極其依賴「爆款」打法，招股書顯示，2019年、2020年，其前30款熱銷精選單品産生的收入分别占總收入的99.8%和88.6%，到2021年這一數字降低到74.1%，說明蕉下在品類拓展和尋找新的增長曲線上下了功夫。
其次，高企的營銷費用将拖累财務資料。雖然蕉下與lululemon都采用DTC模式，但後者有一半的營收由線下門店貢獻，以及通過門店建立的社群營銷也為其降低了營銷費用。
而據招股書顯示，蕉下并沒有線上下門店上投入太多，雖然截止2021年12月21日蕉下共有66家門店，但其中有31家為合作零售店，門店的坪效和價值還有待挖掘。
尾聲
總體來說，蕉下與lululemon有着雷同的成長路徑。
以某個單品在一個細小市場撕開一道口子，并迅速占領消費者心智打造品牌。lululemon借助瑜伽褲打入運動鞋服市場，蕉下則通過遮陽傘和防曬服打開城市戶外市場。
截至目前，蕉下還沒有選擇明星代言的方式做營銷，仍以KOL為主。DTC也基本圍繞線上，從長遠來看，DTC不僅僅是去除零售中間商，而是「與消費者實作文化價值共創」。
從這一點了來看，線下門店能為蕉下帶來更多收益和價值，但按照目前的政策，蕉下并沒有打算像lululemon做自營門店，而是走合作+自營的形式，或許是顧慮重資産的巨大投入，以及沒有想好門店的經營模式。
根據灼識咨詢的報告，2021年中國已成為全球最大的鞋服市場，零售額為3萬億元，并預期到2026年進一步增至4.2萬億元。其中，休閑和運動鞋服的市場規模分别為1.1萬億元和2900億元，預計2021年至2026年将分别按9.3%和10.7%的複合年增長率增長，遠超同期整個行業6.8%的增長率。
蕉下如果想成為lululemon，在增長空間巨大的戶外鞋服市場占據更多的市場佔有率，IPO還隻是一個開始，未來的路還有很長，至少該想想如何拓展更多的男性客群。
參考資料：
[1] 2021年淨收入再漲42%，lululemon的光環與陰影 品牌數讀
[2] lululemon瑜伽帝國：高溢價文化品牌的成長之路 雨果網
[3] 憑瑜伽褲破圈的Lululemon，核心競争力并非面料科技 元氣資本