對話紅布林創始人：掌握二奢供應鍊最上遊，才能把市場打通

作者|張超 編輯|羅麗娟

你距離奢侈品最近的一次是哪裡？

在這個短視訊直播盛行的時代，很多人的答案可能都是二手奢侈品直播間。

那些曾經難以企及、一票難求的奢侈品大牌，經過一番生活打磨後有了成色和瑕疵差異，通過直播間鏡頭直覺、近距離的實物呈現，得以化解線上交易的信任門檻。

除了短視訊平台，這股“二奢”直播的勁風還卷進了包括紅布林、隻二、胖虎、心上等知名二手奢侈品電商。他們不僅在自家App，也紛紛在抖音、快手、淘寶直播等平台建立賬号矩陣，做起了直播帶貨生意。

作為垂類賽道頭部玩家之一，紅布林從2019年就布局了直播業務，2020年直播月GMV突破億元大關，實作了GMV一年約翻十倍的飛躍。目前，僅抖音平台官方認證的“紅布林”相關賬号已近10個，其中“紅布林二手奢侈品旗艦店”一個賬号粉絲數就突破25萬。

抖音“紅布林二手奢侈品旗艦店”粉絲數破25萬

在紅布林創始人兼CEO徐薇看來，直播确實在做高客單價商品帶貨方面有很大優勢，是一個比較具象的、直接、生動化的商品呈現方式，把線下奢侈品銷售場景平移到了線上。據她透露，紅布林直播間平均客單價已經達到了8000元。

但從實際營運效率上看，直播對比商城售賣模式還是更重一些。歸根結底，“直播是人力密集型行業。”徐薇分析，機關時間内，直播間主播可以介紹的商品不及使用者浏覽商城頁面擷取資訊的效率。

這也就決定了紅布林不會隻專注發展二手奢侈品直播帶貨，而是會商城銷售和直播帶貨“兩條腿”走路。

2017年上線的紅布林是二手奢侈品電商賽道的“後來者”。由于非标品起量相對較慢，再加上早幾年平台與消費者的信任體系尚未搭建完成，紅布林經曆了一段時間的“苦日子”。

但既然平台采用了C2B2C模式，做着二手商品寄賣生意，紅布林勢必需要建成一個長期有價值的供應鍊。在徐薇看來，紅布林獨特競争力的一個表現在于，對源頭供應鍊的把控。

“二手市場供應鍊比較複雜，我們認為貨一定要往最源頭做，盡量縮短交易鍊條裡不必要的環節，拿到最上遊、最好、最便宜的貨。”也因為這樣，徐薇透露，紅布林買、賣家重合率很高，“相比其他二手交易品類高很多。”

走過“爬坡期”之後，“2021年，我們經營情況比較好，依然是持續頭部增長，整體表現達到預期。”提到過去一年公司的業績表現，徐薇表示出了滿意。其中，2021年618當天和雙11當天，交易額同比均實作了倍數級增長。

在“中國奢侈品電商第一股”寺庫收到退市警告，隻二、胖虎、妃魚等同類玩家相繼獲得融資的當下，行業競争也更為激烈，紅布林要如何突出重圍？紅布林創始人兼CEO徐薇的給出了她的答案。

以下為對話主要内容（經全天候科技編輯整理）：

“掌握供應鍊最上遊”

全天候科技：2021年紅布林整體經營情況如何？對比2020年有什麼變化？

徐薇：2021年，我們經營情況比較好，依然是持續頭部增長，整體表現達到預期。以2021年618和雙十一資料為例，2021年618當天，紅布林前3分鐘交易額同比增長1090%；2021年雙11當天，交易額同比增幅達550%。

2020年表現也比較好，以GMV、使用者數為衡量标準，2020年裡紅布林完成了5倍多的快速增長，月直播GMV開始破億。

全天候科技：在一衆二手奢侈品電商中，紅布林的競争力是什麼？

徐薇：可以從以下幾個次元看：

第一，有服務和沒服務的差異。有些多品類二手交易平台，裡面也會有二手時尚闆塊，但基本上還是C2C模式，平台有服務和沒有服務之間差異非常大。

第二，賣家服務、源頭供應鍊把控上的差異。二手市場供應鍊比較複雜，我們認為貨一定要往最源頭做，盡量縮短交易鍊條裡不必要的環節，拿到最上遊、最好、最便宜的商品。

在二手時尚領域，最上遊的貨源在哪？賣家（内部叫C1賣家）、買家（内部叫C2買家），行業在我們出現之前還有另外一個供應鍊源頭，叫小B（内部叫B1賣家）。

通常，所有二手交易市場裡都是B、C并存。一定會有一部分小B因為資訊不對稱或是地域便利，把一部分C的貨聚攏到了B的手裡；但我們跟這個行業其他玩家特别大的一個差異點是，紅布林一直堅持做供應鍊最上遊，就是C1賣家。

當然，我們也不排除跟小B合作，但是隻有真正掌握了供應鍊最上遊、最便宜、最優質、最豐富的供給，才能把整個市場真正打通。

B的貨本質也來自C，隻不過到B的手裡又做了一次聚合。行業裡很大一部分人其實沒有做到最上遊，隻是做了小B。

小B和C具體可感覺的差異在什麼地方？比如，打開衣櫃的時候，我們會看到商品品牌到品類非常豐富，但是小B是用回收的方式介入這個行業，他們通常會從C1的手裡回收商品，且回收的都是硬通貨級别的商品，以包袋和配飾為主，那麼它承接的帶寬非常有限。

一個C1賣家，如果想讓自己的衣櫃真正循環起來，裡面有很大一部分商品小B不會承接。因為小B是回收方式墊入自己的資金，是以從資金使用效率和防止庫存積壓的角度，小B會盡量在大的非标品類裡選标準化或者硬通貨的商品。

大服飾市場一年幾萬億的規模，如果我們隻做頭部品牌包袋和配飾，市場占比非常小；還有大量C1賣家的貨其實有進一步流轉價值，但是都沒有被承接過來。

在行業裡，我們有能力做供應鍊差異化，是用平台和生态的方式切入這個行業。“寄賣+回收”兩種服務能力我們都有，但對于大部分小B來講，其實隻能做回收，做不了寄賣，這就是供應鍊的差異。

第三點差異，是買家側的銷售能力。我們是一個交易平台，連結的是賣家和小B的貨，供應鍊要把貨給銷出去，形成轉化；在銷售側，今天行業裡很多家隻有一種銷售形态——直播。

不可否認，整個直播電商發展非常快，大的第三方平台直播電商發展起來了以後，才有今天我們同行的進入，基本上它們的銷售構成就是通過在這些平台開一系列直播矩陣賬号賣貨。

但是，直播有它的局限性。直播的核心是賣偏高客單的商品，需要用眼見為實的方式去展示商品；對于大衆級别品類的商品來說，進直播間不合适。因為直播是一種非常重的營運方式，在機關小時裡上架單庫存品類，能講的商品數量有限。是以，如果這個模式要打正，必須賣高客單商品。

從消費者端了解也一樣，高客單的商品需要看直播，低客單的商品其實不看直播，看圖檔也能夠做下單決策。

即使像淘寶今天這個狀态，直播電商在其整個盤子裡貢獻也比較低。背後反映的是，大量消費者其實沒有花大把時間看直播，它還是一個商城，提供“逛——下單”的服務過程。我們預估，直播電商發展到現在，成交也就占整個電商10%左右。

是以，（二手奢侈品平台做）直播電商是要做高客單、面向有時間看直播的特定人群。

今天看到非常多同行，其實隻有直播這一種銷售能力。對我們來講，其實是商城銷售和直播兩條腿都有發展，而且發展的都挺好，我們銷售的形式和生态更豐富。這意味着我們承載了更多的使用者和場景需求，從相對平價的商品到高價值的商品都賣，整個帶寬都能拉起來。随着企業往前走，能夠參與進來、轉化為我們使用者的規模量級就會不一樣。

我們在做的是更大的使用者人群，同時也在做一個更大的市場規模。

全天候科技：公司如何觸達更多消費人群，并将他們留在平台上？

徐薇：中國現在已經是奢侈品消費第一大國，我們過去幾年儲存了大量買家使用者。

其實所有市場進入二手交易之前，都會有一個發展非常高速的階段，既留下了大量存貨，也留下了大量潛在可轉化成賣家的買家。賣家的前身都是買家，不買就沒有貨，就不可能成為賣家。是以，我們去找目标使用者人群的時候，這群人還是有特别明确的辨別。

今天這個大資料時代，有各種方法識别使用者标簽和使用者人群的定向，以及他們活躍的管道。我們會用多樣化的方式觸達使用者，把過去幾年買賣的人群轉化成我們的賣家。

我們會有内容營銷手段、跟KOL合作的方法，觸達KOL背後的人群，這也是我們目标人群聚集非常高的管道。同時，我們也會有線上短、平、快的廣告，介紹紅布林給賣買家提供什麼樣的服務，然後找到使用者。

“直播是人力密集型行業，是重營運模式”

全天候科技：目前商城和直播這兩塊銷售占比如何？直播平均客單價是什麼水準？

徐薇：兩塊發展都很好，都處于行業頭部，拆開來看也都是行業絕對頭部。直播平均客單價8000元及以上。

全天候科技：你為什麼覺得直播是一個相對比較重的發展模式？

徐薇：商品的浏覽效率（不高）。主播基本需要2-3分鐘才能把一個商品講完，這個資訊接收的效率不一樣。

從營運中後端的角度講，我可以用一個非常小的團隊，維護一個非常大交易體量的商城。因為它是結構化的，更多靠産品和技術驅動來搭建一個非常好的銷售場域。

直播可以認為是個人力密集型行業，主要靠銷售團隊，主播本身就是線上Sales。要做更大規模的銷售，不是說有這個場域就可以，還是要不斷加賬号、加人、加主播。

可以了解成，一個是更輕的團隊營運模式，另外一個是更重營運的團隊模式，人員數量完全不一樣；做到同樣機關效益，前者一般要配的人比直播模式少很多。

全天候科技：目前紅布林在直播上的投入有多少？有多少賬号和人員配置？

徐薇：自2019年6月，紅布林便開始在自有 App 内以及抖音和小紅書等外部平台開啟直播，是行業内最早布局直播業務的企業。

紅布林在公司内部成立了專業主播團隊，系統化的培養主播，并結合直播的産品、營銷系統等，搭建了一套完整的解決方案。

全天候科技：紅布林擷取使用者信任的本質是什麼？

徐薇：紅布林的使用者有兩層，一層是賣家，一層是買家，提供給賣家和買家的服務本質上不一樣。對于賣家來講，是幫助閑置變現；對于買家來講，是提供高成本效益、有保障的商品。

如果從這個角度看，今天賣家要處置自己的閑置商品，最大的流量平台其實是閑魚，或者一些線下交易場景，但這些管道和場景缺乏服務。閑置平台的體驗是，賣家自己拍圖上傳、編輯商品資訊、充當客服，與潛在買家溝通、議價，物流也要自己操作，如果有售後問題也需要賣家自己來解決。

二手交易市場，尤其是偏中高端、有品質的商品流轉，特别需要一條标準化的流程和服務提供給賣家。是以，擷取賣家信任，就是把市場上的自助式售賣過程變成一個有服務的過程。

在買家側，買家購買一個二手商品最核心的問題是，二手商品相當非标，脫離了品牌本身固有的銷售體系——商品是不是真的、商品的品質是不是有保障、商品的價格是否合理，以及購買以後是否有售後相關服務？

是以對于買家，一句話概括是要把一個買非标商品的過程變成像買新品、标品的過程，也是提供一種不一樣的、差異化的服務。這個服務對于二手非标品來講，可以了解成盡量把購買門檻、決策門檻往下降，整個過程就像買一個标準化商品一樣，非常便捷放心，能形成重複購買。

這麼抽象來看就是一種服務，但是在服務的保障上面，對賣家和買家還是有差異的。整合起來看，紅布林就是在賣家和買家之間其實搭建了一個信任平台，否則二手交易确實在流轉上面是會碰到挺多挑戰的。

全天候科技：目前直播平台做二手奢侈品售賣的賬号非常多，真假難辨，會不會影響使用者對平台的信任？

徐薇：賬号多說明這個行業發展快，肯定會良莠不齊，會有一些蹭行業風口的行為。但我覺得這個事本身跟直播可能沒有關系，直播是個銷售過程，真假在于商品是不是經過足夠多的質檢保障，其實還是看各家質檢體系建構如何，平台對商品質檢的把控。

不是在直播間展示商品就結束了，使用者下單購買以後，大部分正規的、做得好的品牌也好，或是平台，其實在二手交易時都會提供質保。平台在建構了自己的質檢體系後有信心了，才敢給使用者相關的售後服務承諾和保障。

舉例來講，如果是在抖音上的賬号體系，抖音平台也不允許賣假貨，相關第三方平台的監督體系也會有對消費者有保障。

今天這個時代，不是十年前、二十年前秀水街那個時代，假貨可以橫行；不可排除100個人裡面有一兩個人在賣假貨，但這種也是暫時現象，最後都會被取締。

其實平台商家，包括國家相關機構，都在做質檢監督，消費者本身的要求也變得越來越高，大方向趨勢肯定不會說“一粒老鼠屎壞了一鍋粥”，整體還是更正規、可持續發展，我自己覺得整個行業還是在變得越來越正規化。

全天候科技：你認為二手奢侈品平台與消費者之間最理想的狀态是什麼樣？

徐薇：這個行業過去幾年，已經不是消費者大量浏覽不下單的情況，完全是另外一個反面，現在大家邊看、邊下單，然後還搶；直播間的一些好商品經常是大家搶破頭買不到的狀态。

核心在于，像紅布林這樣的企業都在建構自己的服務保障體系，對賣家、買家的交易傳遞有保障，是以特别放心，認為在它上面交易沒有什麼問題。

“奢侈品永遠都是供給充分的狀态”

全天候科技：你之前做過投資，投資人視角看公司和創業者身份做公司的差異有哪些？

徐薇：投資人畢竟沒有下場直接做，最核心的工作是判斷大方向、賽道、商業模式變現的可能性、資本退出等。作為公司創始人和CEO，這些點同樣會考慮的，但在這個基礎上還有很大一部分工作落在企業經營本身。

大方向對了，賽道對了，商業模式也是正确的，還是得有個從0到1到N的二次過程。做企業每一步都要抓公司的關鍵戰略，業務上需要focus一些重點項目，怎麼拿到結果這些企業經營層面的問題，當然還有組織層面的問題。

投資人不需要負責公司組織問題，和投資人互動最關鍵的就是公司創始人和CEO；經營公司需要把龐大複雜的組織體系給做起來，包括人和事兩方面——這個事指企業經營的事，人是指公司組織的建構。

全天候科技：近兩年奢侈品大牌都在控制産量，這會不會影響到二手奢侈品電商的發展？

徐薇：整體還好。

第一，很多品牌受疫情影響，對生産線可能會有一些制約，但是影響沒有大家想得那麼嚴重，因為它們原本也都是Limited-Supply的狀态。

整個奢侈品行業新品從生産到售出，中間其實有很大耗費。舉例來講，奢侈品品牌生産100個包，到最後沒賣掉的都會在市場上有一個差異化的流轉管道，以避免跟新品價格體系沖擊的方式流轉出去；如果流轉不了，這個商品後續就會報廢掉。

今天在消費者購買層面，C1消費者其實一直沒有感覺商品短缺的狀态。有感覺到過去幾年哪一個包是短缺狀态嗎？幾乎沒有出現這樣的情況。

生産端受影響是事實，但是因為整個新品流轉的邏輯，其實到消費者端，我可以認為永遠都是供給充分的狀态。但這個充分不是大衆消費品級别的充分，它還會是一個定量、定額的概念，整體來講，跟疫情前差異不大。

第二，二手生意其實做的是一個持續累積的存量市場，不太會受半年、一年波動的影響。

可以看到二手商品在日本中古市場流通時間比歐美和中國更長，即便20-30年儲存得也特别好，尤其是頭部品牌。

是以，今天我們在看的是一個存量市場，是過去十年以上的存貨積累，有持續轉化的可能性，不會說因為新品這半年、一年（減産）影響那麼大，它是一個大盤更大的市場。