2022年雙11定檔！天貓縮短預售期、京東新增種草期，重頭戲還有這些……

每經記者：王郁彪 每經編輯：劉雪梅

公布大促節奏、商家幫扶舉措，今年的雙11不算熱鬧開場，卻也如期而至。

9月8日，天貓公布“2022天貓雙11全球狂歡季”将于10月24日晚8點開啟預售，延續去年晚8點預售的風格，10月31日第一波開賣，11月10日第二波開賣。對比前兩年，天貓今年的預售期稍有縮短。

京東則稍早一步。在昨日（9月7日）的雙11商家大會上，京東公布了今年的大促期節奏。《每日經濟新聞》記者注意到，今年京東新增了種草期，進入10月份即開啟種草期，10月下旬進入預售預熱期。同時，今年開門紅28小時将上線分時段玩法。在内容營運上新增了短視訊排位賽、店播達播排位賽。

2022年京東雙11大促節奏公布。來源：線上釋出會大螢幕截圖

“希望實作小微商家新入駐數量同比超100%、銷售額同比提升100%。”京東零售CEO辛利軍如此表示。

消費端對大促節日的淡漠，讓618、雙11逐漸失去往日神色，今年的雙11或許依舊将延續“保守”和低調風格。但對于平台以及平台上的商家而言，年中、年末大促仍是經營業績釋放的關鍵節點，能不能有個“好收成”，全然在此。

外部環境依舊充滿不确定性，在未來很長一段時間，這一點仍将成為主要的困擾。今年的雙11新在哪？商家側真正需要什麼？平台和品牌商家又該如何攜手相助？

京東“工廠店”首次露面

“盡管今年二季度以來外部形勢依舊嚴峻，但目前大陸消費發展長期向好的基本面沒有改變。”京東雙11商家大會上，辛利軍公布了一組資料：今年上半年，有超過2.5萬個店鋪在京東的成交額翻番，僅二季度，京東零售新增第三方商家數量同比增長40%。

C端使用者數增長放緩，是大家一緻的處境，與之相對的電商下沉市場攻防戰，上半場也已經結束。如何在現有模式下，再次進行規模延伸？京東的思路是向B端出發，招募新商家。

記者從京東獲悉，今年年初，針對優質個體工商戶，京東推出了“京東小店”模式，依循此，今年雙11，京東将建立“工廠店”模式，幫助商家對接優質貨源，重點扶持對象是：産業帶工廠、個體工商戶、農戶、大學生等在京東開店。

京東集團副總裁、京東零售平台生态部負責人孔祥瑩指出，京東建立的“工廠店”模式，側重的是幫助小微商家直取優質貨源、提升商品豐富度、實作批量采購等。據她介紹，京東将引入更多特色産業帶商家，同時針對“京東小店”開放了200多個二級類目招商。

“京東小店”和京東“工廠店”等相繼在B端的嘗試，從實際經營層面，可以向上為京東持續培養和輸送優質商家，維持整個站内商家體系的平衡。

孔祥瑩舉例平台上的某電子鎖小店，今年2月入駐京東，經過資源扶持等，快速從L6商家成長為L1商家，7月銷售額環比6月增長256%。

從更長遠的戰略角度來看，向工廠、農戶個體等小微商家的延伸，在産業帶等廣度上的覆寫，一定程度上可以視為京東繼續強化下沉市場的戰略，更豐富的商品池和平衡的商家體系，能夠與C端4億的“餘量”使用者形成呼應。

京東集團CEO徐雷在京東Q2财報電話會上也明确表示，會堅定下沉市場戰略，着重打造供應鍊中台能力，拓展全管道業務以及建設開放生産平台。

而“工廠店”等的商家端嘗試，是京東主營零售業态更廣而深的探索，塑造和強化B端的營運能力，一定是下沉市場長周期布局的重要一步棋。

“重頭戲”不隻流量

單就Q2京東第三方商家數量的同比增長情況來看，京東一以貫之的“開放生态”正逐漸發揮作用。而流量生态的更新則是整個京東大的開放戰略的核心。京東特别指出，今年雙11将繼續改善流量營運機制，助力商家在全管道流量增長超20%。

記者注意到，京東流量生态以及營運機制在今年618就已經進行了重大調整。今年618前，京東APP11.0正式更新，通過大幅提升首頁短視訊、頻道、商家店鋪等占比，提升店鋪推薦等。

今年雙11期間，京東主站還将迎來新變化。京東将在站内首頁推出“探館”頻道，“店鋪星級”體系也将面臨新一輪更新，為優質商家進行流量扶持，提升其轉化率。

易觀分析品牌零售行業進階分析師陳濤在接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示，面對618、雙11這樣的大促節點，從短期業績及長周期的商業影響進行權衡，對于商家而言，不參與大促損失會更大。

“大促期内，品牌商家的優惠讓利是一定的，這或許會造成部分商家短期内毛利有所減少，但從長期來看，大促期成體量與規模的消費優惠政策還是會點燃消費熱情，高飽和的流量的灌注，帶來的長周期效應一定程度可以彌補部分短期損失。”陳濤指出。

而伴随流量生态的整體更新，京東也将對相應的流量營運規則進行優化。京東方面透露，京東的“店鋪星級”體系已進行了全新更新。

記者發現，在新機制下，高星級店鋪将獲得京東秒殺、京東小魔方、京東閃購、京東PLUS會員等流量聚集頻道給予的露出，星級評分還會在商品詳情頁、店鋪首頁、店鋪詳情頁、咚咚等頁面呈現，加強消費者認知和信任。

其實，在大促流量高爆發區，以及全管道露出機會的增加，短期會提升站内點選量和關注度，但長期則會強化品牌的消費感覺。特别是在如今流量幾近見頂的電商零售戰場，強化流量的品質型轉化，也不失為一種新打法。

雙11向“日常”要增量

除了商家側的一些調整與改變，先行的大促節奏也變化微妙，今年的雙11還有哪些變與不變？上海财經大學電商研究院執行院長崔麗麗通過微信告訴《每日經濟新聞》記者，今年雙11，電商平台在前期鋪墊期的考慮會比往年更多，相應的銷售政策可能也會有所調整。

“京東雙11新增的種草期，一方面是給新品和品牌、商家更多的鋪墊以及預估市場的機會，另一方面也是幫助控制大促消費‘享受的節奏’，不顯得過于急切沖量或者強調預定規模，給消費者相對寬裕的時間來考慮和選擇。”她補充道。

雙11的時間被拉長，從最終的實際效果來看，似乎并不讓人感到滿意，是以，着重控制銷售節奏，适時營銷推廣等，仍将是擺在各家面前的最大課題。

崔麗麗還表示，京東或許會從今年618中積累的經驗在雙11複用，比如在疫情不确定性的大背景下持續加強物流履約能力覆寫到更多商家，更注重全鍊路的服務賦能商家增長等。

而對于品類層面的變化，她則認為會更偏重日常生活及剛需類産品。“這種變化更契合消費總體收縮的趨勢。”她說。

長尾、非剛需的産品在季度内增速疲軟，民生類、健康類等産品在今年二季度需求出現明顯增長，特别是民生類産品仍舊比較強勁。從各家Q2财報中也不難看出這樣的趨勢。

京東集團CFO許冉也在财報電話會上特别指出了這樣的消費趨勢的變化：京東平台上的消費者，繼續從購買彈性消費品轉向購買日常必需品。這推動了京東日用百貨品類收入二季度同比增長8%。超市是最大的增長品類，其訂單量同比增長了25%。

針對今年雙11或将面臨的這樣的品類轉移，陳濤也表示肯定，他告訴記者，雖然家電3C仍是京東零售堅實的商品品類底盤，但目前來看，京東整體戰略重心正在轉移，随之而來的更多資源的投入，無論是外部市場趨勢的變化，還是京東内部自身的變化，都是在向日用百貨品類要增長。

“京東在家電3C品類的口碑已經形成了比較強的品牌效應，一定程度上會影響消費者在其他品類上的購買決策。另一方面，日用百貨品類最主要的特征是需求的即時性，對平台的履約有高要求，京東有這樣的能力承托。”陳濤指出。

前幾日，京東也正式對超市類目進行最新的業務戰略定位：成為京東零售二次創業的主力，以及繼3C家電之後，京東零售第二個擁有較大領先優勢的支柱品類和拉新使用者的主力。

縱觀今年，網際網路玩家們在即時消費、同城履約等方向上亦是關鍵性推進不斷，網際網路的玩法開始聚焦和回歸“日常”，雙11作為最重要的遊戲之一，也将順應浪潮再次發生新的變化。

每日經濟新聞