漲樂财富通直播又現幹貨，分衆江南春：熱播廣告背後的熱門行業

9月5日晚間,華泰證券漲樂财富通、分衆傳媒舉辦了“分衆傳媒之夜:從熱播廣告看熱門行業”的直播分享活動。

疫情疊加整個國内宏觀經濟所處的周期,使得不少行業的發展都承受着壓力,但同時,亦有部分行業逆勢活躍。通過觀察不同行業廣告投放活躍度這樣的微觀經濟活動名額,能夠對一個行業目前的繁榮度有直覺的感受。

據分衆傳媒董事長江南春介紹,今年上半年,食品類、酒精飲品類、醫藥保健類行業的廣告業務表現得較為突出。而日用消費品的不斷崛起,則為公司廣告業務結構、甚至廣告行業帶來了一些變化。

電梯廣告:日用消費行業廣告占比第一

某種程度上來說,廣告代表市場的繁榮程度,當經濟活躍、消費旺盛時,企業有足夠的資金和熱情投放廣告,擴大市場;當經濟低迷時,消費緊縮,市場不活躍,廣告預算就相應下降。社會消費品零售總額和廣告市場刊例花費往往正相關。

在各類廣告投放活動中,普通人感受最明顯的可能就是電梯廣告。

投資圈曾有一句戲言:想知道誰将成為獨角獸,看分衆電梯廣告就知道了。

江南春介紹,2015-2017年,新經濟企業跑馬圈地帶來巨大的廣告投放,得益于移動網際網路的快速發展,誕生了一批以滴滴、餓了麼、瓜子二手車為代表的企業,這一階段網際網路服務行業就是梯媒的第一大類客戶。

2017-2019年,由新經濟企業為代表的網際網路服務向日用消費品行業切換,随着新經濟企業所處賽道的競争格局逐漸清晰,用于拉動使用者增長的品牌投放開始收縮,同一階段日用消費品客戶對梯媒的認可度不斷提升。

2020年至今,由于新人群、新管道的變化,新消費不斷發展,傳統消費品牌不斷創新,消費品牌需要進一步打開市場認知,廣告預算是以持續增長。

“在消費更新的大背景和政策支援的風口下,消費領域一直備受一級投資青睐,助力新消費企業快速崛起并推動傳統消費企業品牌煥新,廣告主對于線下核心點位廣告投放需求也随之增加。”華泰證券研究所副所長、總量研究負責人、固收首席張繼強認為。

分衆傳媒是梯媒行業的龍頭公司,其收入結構的變化具有非常大的代表性。2020年,分衆傳媒廣告收入中,網際網路業務一度占比近50%。而随着社會經濟活動的變遷,客戶結構不斷随之優化調整,目前分衆廣告收入占比50%已經是日用消費品。

“過去的廣告行業就是消費品為主,而網際網路的崛起讓一批新經濟品牌吃到了紅利,近幾年随着消費更新和整個網際網路行業的切換,帶動了新的一輪的消費品的崛起,這些大環境的改變都帶動着我們廣告行業的轉變。”江南春說。

而随着資金流向消費品、并帶動廣告業務結構的變化,廣告行業也在悄然出現新的特點。

張繼強認為,日用消費品多為必需消費品,消費者對其有較強的剛性需求,是以消費品行業的波動性相較于整個宏觀經濟的波動性更小。從這個角度看,日用消費品行業的收入占比提升,将有效平滑廣告公司業績受到宏觀經濟影響所産生的波動,使公司具備更強的抗周期性,經營更加穩健。

新時代商戰的根本是打赢消費者的“心智戰”

随着經濟的發展以及技術的變遷,各行各業的生态都在變化,行業發展的核心邏輯也在變化,廣告行業亦是。

“不管對于傳統品牌還是新品牌,在今天的商業環境中,出圈的關鍵始終是對消費者心智的占領。”江南春說。

江南春介紹,中國商業競争有四個打法,分别是代言品類、占據特性、垂直聚焦、開創新品。“現在不少品牌是通過組合拳的打法,清晰的告訴使用者自己的品牌差異在哪,這是傳統定位式的廣告;通過社交媒體種草進行内容營銷,具體告訴消費者産品的價值;最後通過導流實作銷售。以前的消費品牌是從認識、廣告、到認知購買,現在新消費品牌也可以是反向的,從購買到認識、認知,通過一小部分粉絲的購買建立忠誠度;在好評如潮的時候,用品牌廣告打響知名度。”

張繼強認為,新銳品牌往往需要依賴品類的創新才能在相對穩固的格局中突圍,當新消費品牌成長為成熟的品牌後,也需要推出新系列來保證新鮮感,從設計到銷售轉化,廣告營銷是必經的環節之一,進而産生比較穩定的需求。

“成功的公司首先都要有一個正确的定位,然後圍繞正确的定位再去引爆品牌,把品牌概念深入人心。”江南春認為。

“但品牌應該認識到,中國商業戰争的核心要素已經變了。改革開放初期是短缺經濟,最早的紅利叫制造能力的紅利,一個公司能造出别人沒有的東西,就成功了;後來是管道紅利,誰點多面廣就成功了;電商平台出來後,管道端同質化,供應端變成過剩化。現在這個時代商戰的根本就是打赢消費者心智之戰。”江南春說。

江南春認為,一個好的廣告應該展現出産品的優勢點,和競争對手的差異點,契合消費者的痛點。對于一個品牌來說,消費者認不認比較重要,不管是産品作用方面、還是品牌力方面,例如比較成功的“怕上火喝王老吉”“飛鶴奶粉,更适合中國寶寶體質”。

“現在的品牌資訊需要簡單化,因為這是個資訊爆炸的時代,消費者每天收到的資訊很多。企業做宣傳有個誤區,喜歡傳達三大優勢七大賣點,但往往消費者一個都想不起來。‘豪華就是奔馳,安全就是沃爾沃’,這樣的廣告就足夠深入人心,廣告需要抓住最核心的賣點。另一方面,時間視窗比較重要,品牌一定要在有限的時間内進入到消費者心智中。”江南春說。

漲樂财富通相關負責人介紹,本次直播分享是華泰證券聯手分衆傳媒這一長期戰略合作夥伴,通過“漲樂号”推出的系列高管訪談之一,意在以直播形式鮮活地展示上市公司的多元度資訊,幫助投資者更客觀、深入地了解企業發展價值。此前,漲樂财富通已聯手知名上市公司伊利股份、洋河股份等舉辦了多場高管訪談直播,受到投資者的高度認可。

根據最新披露的中報顯示,2022年上半年漲樂财富通不斷探索業務創新,打造以視訊内容為主體的全新内容輸出和營運方式,持續完善交易和理财服務,站内平均月活躍使用者數達932.86萬,繼續保持券商類APP第一。

來源：新華報業網