2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創業者出海無疑正在經曆前所未有之新變局。時針已經撥進2022年，他們目前的境況如何？有哪些經驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？
零态LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個次元記錄中國企業出海新征程。本文是該系列第23篇，聚焦靠衆籌打開海外市場的公司們。
800 萬美元！
這是國内知名移動儲能出海品牌Bluetti剛公布的資料，是新品上架衆籌網站Indiegogo 後，40天内籌集到的金額。這款AC500，一款便攜式發電站，專門用于停電、離網旅行和房車生活，受到全球上萬使用者的青睐。
衆籌網站簡直可以是國内出海熱門品類名單，比如，戶外移動電源、電動滑闆車、電助力自行車（e-bike）、筋膜槍等，都高居2022年衆籌榜前列。可以說，衆籌是大多數位硬體公司出海選擇的第一步。
随着越來越多産品湧入衆籌網站，生态也越來越卷。有部分公司負責人對零态LT（ID：LingTai_LT）表示，衆籌不再隻是簡單産品介紹那麼簡單，還需要投入更多經費進行全案操盤，包括頁面制作、海外媒體曝光、廣告投放、社群及郵件營銷等，還要尋找多位KOL紅人對産品進行測評，才能真正為産品背書。
“越來越内卷，經費提升了兩倍以上，有産品僅靠衆籌經費很難賺錢，更多是提升品牌知名度。”某公司北美市場負責人表示。同時，很多國内公司也面臨着傳遞、海運、售後等多重難題，在衆籌結束傳遞後口碑下滑，進而對後續的新品和營運産生負面影響。“爆款永遠是少數的，僅僅靠一個好的點子或者産品，很難支撐公司長期發展。”上述負責人表示。
但這仍不妨礙諸多公司通過這種方式走出國門。
01
誰在靠衆籌打開海外市場
衆籌網站成功的數位爆品，大多來自于全球使用者的實際需求，比如通勤、家務、辦公等。
短途出行工具最近幾年一直是衆籌網站的“明星産品”。九号公司、小牛、奧凱等公司相繼将電動滑闆車、電助力自行車e-bike等加入海外衆籌項目，甚至今年在衆籌網站搜尋e-bike項目，同時可以獲得數百家國内創業公司的新品。
以平衡車起家的九号公司，2017年開始入局智能電動滑闆車行業，真正幫其打開北美消費端市場，是2019年公司在Indiegogo上首發的MAX智能電動滑闆車項目，獲得了總銷售額超430萬美元（約3080萬人民币）的成績，也創下當時國内出海産品衆籌的紀錄。
“為什麼你們公司已經有些名氣了，新品還要走衆籌上市呢？”一位美國網友甚至Ins上詢問。
“衆籌上市已經是數位、科技品類公司的普遍選擇，不僅是創業公司，一些大公司的新品也會采取這樣的方式。”這是九号公司在賬号下作出的回複。7月中旬，九号公司的新款電動滑闆車在衆籌網站完成了為期2個月衆籌，最終共有600多位Backers（贊助者），總金額接近200萬美元。
當下，諸多知名公司也在參與衆籌，将旗下的新品、實驗性産品通過衆籌上市。比如出海“巨頭”——安克創新等在内的大公司也開始通過衆籌進軍新領域。根據安克創新近期釋出半年度财報稱，其今年4月推出的全新消費級3D列印裝置品牌AnkerMake M5，已經在海外衆籌平台Kickstarter衆籌金額達888萬美元，登頂該平台3D列印機的曆史第一。
“衆籌成功的産品一般具備兩個因素，一個是新鮮，最好是當下剛開始流行的品類。
2019年共享滑闆車在歐美已經很普遍，消費級别的滑闆車推出不久，閱聽人開始大幅提升，很多人都是通過衆籌網站獲得最新鮮的産品資訊，到了2022年除了滑闆車還流行，電助力自行車，電動摩托也都很受歡迎。”九号公司北美市場相關負責人對零态LT（ID：LingTai_LT）表示，“另一個就是超高的性能或者酷炫的玩法，大多是旗艦類産品。衆籌網站的支援者一般會比普通大衆更期待高性能産品，甚至對價格沒那麼敏感。”
02
一場中型釋出會
衆籌卷起來
“每次上線一個産品，和舉辦一場釋出會沒有太大差別，甚至籌備的時間更長。” 知名衆籌策劃經營商朗翰科技相關負責人表述，他們操盤了包括小米、九号公司、極米、追覓等多家數位公司的新品衆籌項目。
除了選好産品和賽道，衆籌的前期市場調研和市場營銷也至關重要。九号公司選擇與朗翰科技合作，這是國内最早做出海衆籌以及海外KOL營運的公司，經驗豐富。
以今年最新上市的九号公司GT系列超級滑闆車為例，在上線之前，不僅要做郵件營銷，通知潛在使用者，還要花費數十萬美元拍攝例宣傳視訊，邀請多位北美、香港、荷蘭的KOL做詳盡測評，并建立了專人營運的Facebook使用者小組，随時跟進産品的量産和傳遞、售後情況。
而此前針對朗翰科技還曾在紐約時代廣場、NBC電視台投放了廣告，可謂把宣傳做足。
當下，大多數頭部衆籌營運公司，也會嚴格把控ROI，對服務品牌從廣告結構、投放政策、資料、網站等次元診斷，以發現問題與機會；也有專業管道客服團隊提供專業背景支援，提供廣告和後續衆籌售後的支援的。
對于企業來說，高投入做一次衆籌，絕非隻是“一錘子買賣”。除了上線時籌集到的幾百萬“款項”，讓第一批極客和熱心粉絲們可以嘗鮮，他們更希望能夠借此提升品牌知名度，建立自己的社交網絡社群，進而為DTC（獨立站）作準備。
“衆籌網站上也會直接連結到品牌的DTC網店，進而在傳統的經銷商體系之外快速搭建電商網絡。” 上訴朗翰負責人表示。
根據朗翰科技資料，自從2018年合作以來，DTC Store Segway（九号品牌獨立站）銷售額從月均10萬美金已升至月均100萬美金+，自然流量占比30%，社群占比25%，通過衆籌多次爆品的打造，實作從單一爆品到全品線銷量增長，從2018-2021，Segway-Ninebot亞馬遜店鋪增長超2500%。
即使衆籌商業化是平台與商家的共同選擇，也推出了很多明星産品等，也難免會出現“内卷”的惡性競争。比如随着e-bike品類火爆，某衆籌網站上短期内一度出現上百個類似的産品，也稀釋了部分頭部産品的金額。
據零态LT（ID：LingTai_LT）了解到，近期一部分産品從Indiegogo轉移到Kickstarter，或者其他新型平台，是因為太多同類的産品競争，對新品的曝光和影響力都有損傷。競争讓整個衆籌項目越來越内卷，營銷費用不斷上漲。
03
衆籌“商業化”
是對是錯
就在國内公司争相通過衆籌出海的檔口，國内的衆籌平台卻早已風光不再。
今年9月，營運超過8年的京東衆籌宣布即将停止營運。有專家分析，國内衆籌平台難以營運的問題，正是因為“商業化”太過嚴重，當一個純粹“創意idea”變為精心策劃的“預售”。
“衆籌最初的模式是扶持很多，花錢的支援者往往是以用愛發電為主、期望獲得回報為輔，衆籌平台從支援者的捐贈中抽取一定的手續費來盈利。從某種意義上來說，相當一部分海外衆籌項目的支援者所抱有的想法，甚至往往不打算謀求回報。” 相關專家分析。
國内頭部企業主導的市場環境導緻衆籌平台在國内基本都是這類公司旗下的一項業務，比如京東衆籌、淘寶衆籌，但是在主流電商平台旗下，衆籌平台成為了整個公司戰略的一部分，衆籌很快就發展成為“預售”。這意味着，絕大多數參與衆籌的産品是已經準備開始量産、才進行衆籌。而同時随着，國内近年來的新消費等品類大多通過短視訊、直播帶貨等形式投放和上線，留給衆籌的空間更小。
而業内人士也有不同的想法。根據Kickstarter中國區負責人在此前的采訪中所提到的，商業化才是衆籌平台發展的必經之路。“早期的衆籌項目主要集中在藝術家的寫書、作畫上，随着如無人機等大量科技産品入駐，再加上遊戲、漫畫等高關注度的項目進入，衆籌的金額開始大幅增加，發展更加迅速。”上述負責人表示。
在他看來，一方面移動網際網路對于海外使用者的滲透更早，再加上消費能力較強，是以培養出了一批早期嘗鮮者。他們對項目參與感的需求遠大于對一個成熟産品解決方案的需求，是以願意付出金錢與耐性幫助項目方完善産品。
而對于國内來說，早期的嘗鮮者還不足以支撐起一個創意衆籌平台，是以國内的衆籌更多是電商預售模式。另一方面，衆籌項目的成功也許可以一鳴驚人，為初創公司帶來融資和啟動資金，但是後續，很多産品會出現傳遞延遲的情況，以及各類品質和售後問題，想要批量和高品質傳遞，需要強大的團隊實力作為支撐。
“很多明星項目背後的公司，最後隻是昙花一現，衆籌并不能成為萬靈藥。” 上述負責人表示。
但無論如何，衆籌出海突破了以往跨境電商出海的貼牌、鋪貨等模式，這類産品更注重真正的産品體驗和品牌概念。從最初的市場調研，到講好品牌故事，做好使用者營運，都可以從0開始做好品牌建設，對于整個品牌出海和本土化發展都有重要作用。
作者｜李毓霖
編輯｜胡展嘉
營運｜陳佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）