新的長線經營命題。
文/依光流
随着年底臨近，遊戲圈每年最大的營銷節點，春節檔即将到來。
這個兵家必争的節點，單看春節檔的關鍵詞熱度，就能發現這是一場從12月起持續到2月下旬的全民狂歡，本就不容錯過。而在近年大環境影響下，人們對于“過團圓年、搶年貨”的熱情會更高，不僅關注贈送紅包封面等有節日氣氛的福利活動，對于遊戲、短視訊等休閑娛樂的時長等也都會顯著提高。
但同時，遊戲行業新品機會變少，已上線産品長線營運必要性增加，如何把握重要節點更是必須關注的話題。而且遊戲行業正在向内容營銷、品牌營銷轉型，重要節日也是最契合這類營銷方式的檔期。
可以預見的是，在内外因素的加持下，今年春節檔的競争恐怕要比往年更加激烈，那麼這場特殊的營銷戰事該如何應對，最後誰又會成為赢家？
01 大環境轉變，春節檔的
風向也變了
回顧以往春節檔的營銷案例，我們不難看出這個檔期的獨特性，一方面，從7、8年前開始，類似搶紅包、集五福的病毒傳播式營銷機制，就在春節檔紮根，另一方面，契合節日氛圍的内容營銷，尤其是溫情類、公益類内容層出不窮，深入人心。
而更重要的是，春節檔的營銷趨勢在發生立體的變化，這一點從幾個過往案例上就能看出。
比如去年和前年的春節檔興起的紅包封面玩法，本質是從搶紅包機制上衍生出的新玩法，但同時兼顧了病毒傳播和品牌推廣的營銷目的。如同我們當時的報道，一時之間頭部大廠悉數入局上演紅包封面大戰。
又如去年《王者榮耀》的春節檔微電影《新年速遞》，乍看之下這也是沿用了春節溫馨、公益短片的營銷政策。但我們當時也聊過，仔細複盤就夠發現其背後的龐大資源，一是與新華社聯合釋出；二是騰訊視訊系全方位資源加持；三是有分量的明星陣容參演。
《王者榮耀》微電影《新年速遞》中
令人感動的一幕
對比正常政策得知，如今春節檔的玩法也在不斷疊代，向更新鮮、更有參與感、宣發更立體等方向靠攏。是以接下來，一方面同類型打法需要更關注細節，精準拿捏要點，另一方面具體打法也需要繼續推陳出新，甚至調動更多資源，形成立體的營銷政策。
而且在如今的市場節點，絕大多數廠商都已經意識到大趨勢的變化，也更願意把營銷投入花在關鍵節點的刀刃上。換句話說，市場上競争者的大投入、精細投入變多，以往押注單一打法或少數營銷玩法的模式，其引爆市場的門檻就會擡高，這也促使廠商需要更加關注新的、整合性的大節點營銷政策。
不過一方面要提高整體政策的拟定能力、對全局資源的排程能力、對總體和細節成本的控制功底，另一方面又要推陳出新拿出有競争力的立體方案，這對單一廠商來說難度都不小。
是以一個比較合理的解法，就是借助成熟平台的資源庫，在保證有的放矢降本增效的同時，把精力更多留給創意的打磨上，最終形成更符合當下競争環境的“内容+流量”的營銷組合拳。
02 營銷戰況更新後，如何更
有效地突圍？
那麼具體來說，這種組合拳該怎麼打，掌握海量資源和豐富案例的成熟平台其實更容易洞察市場的變化趨勢。比如此前我們一直關注騰訊廣告的變化，能感受到，他們近年來在内容營銷方向的投入力度極大，這也源于行業的内部變化。
今年8月底的遊戲廣告生态大會上，騰訊廣告遊戲銷售進階總監王耀輝（Barry）也坦言，内容營銷在過去雷聲大雨點小，但近年來有不少成功案例，除了深耕内容的廠商，越來越多的買量廠商也入局試水，大家都積累了很多經驗和方法。
基于上述趨勢變化，同時針對春節檔期間使用者追劇、音樂、社交、娛樂、資訊、互動等多元場景，騰訊廣告依托騰訊視訊也在近期拿出了一套完整的遊戲行業春節檔營銷方案（CNY方案），試圖在正常打法基礎上，給與廠商更立體和清晰的選擇空間和創意探索空間。
覆寫内容、資源、活動的品效營銷政策
具體來說，這套遊戲行業CNY方案聚焦騰訊視訊的資源，提供了氛圍、内容、流量、活動四個版塊的實操政策，一方面是從品牌方向入手，借助海量曝光幫助遊戲品牌破圈、影響使用者心智，另一方面則從效果出發，調動優質的轉化資源，為遊戲産品提供更多營銷轉化鍊路。
其中，氛圍場主要圍繞騰訊視訊新春會場來運作，以冠名、聯合贊助等方式，将新春會場本身億級的專屬資源導向對應的品牌和産品。這屬于高強度的品牌曝光資源。
内容場分别以微綜藝定制、明星資源整合的方式，重點針對品牌特性和節日特性定制創意内容，同時結合從高知名度的明星嘉賓，到豐富多元的相聲脫口秀演員、新晉歌手、戰隊成員、知名主播，進行多方跨界的合作和傳播。顯然，内容場更多關注細節上的品牌營銷。
流量場則是重點關注轉化，彙集了騰訊廣告全鍊路資源的導流能力。釋放的資源包含多個産品陣地的定制頁、騰訊視訊主端資源、矩陣式的遊戲專屬資源、強轉化的資源，以及正常配套的基礎資源等。
活動場則是覆寫更細節的效果，關聯遊戲的下載下傳。比如根據節日氣氛定制創意活動，借助騰訊視訊VIP等福利資源吸引玩家，綁定遊戲福利進行捆綁營銷等，最終拉高下載下傳效果。這與流量場相結合起來，無疑會對轉化效産生直接影響。
當然，除了上述騰訊視訊的資源和玩法之外，騰訊廣告也排程了騰訊全系資源，包括騰訊新聞、騰訊音樂、微信、QQ等，從互動、内容、社交等多個層面圍繞春節檔定制了諸多營銷玩法。配合前面遊戲行業專屬春節檔營銷方案，能夠形成一個更全面的春節檔打法。
值得一提的是，上述内容隻提及各個版塊的概述，而實際的方案非常細緻，涉及的具體打法也層出不窮。是以能判斷，騰訊廣告這次推出的CNY方案，是涵蓋了從上層到下沉、從細節效果到品牌聲量的一套體系化打法，而非以往廠商能看到的單一營銷玩法。
對于廠商而言，這套方案的意義也不同于以往，在我看來具體有三個要因：
一是對平台内遊戲使用者的洞察。對于廠商而言，透過這類全方位的方案，能夠快速定位使用者畫像，也就可以更有效地建立營銷政策。節日期間使用者與視訊、内容等場景高度重合，而騰訊視訊使用者以男性為主，消費時長穩居全平台第3位，喜好屬性也與遊戲高度重合，顯然更适合作為春節檔的營銷陣地。
二是對大體量、多元度資源的排程。每個廠商都有自身獨有的資源陣地，但在面對龐大節點和立體營銷政策時，有必要排程更全面的資源。而類似騰訊廣告的成熟平台，特點就是資源覆寫面全，排程門檻低，合作經驗成熟。比如騰訊視訊除了具備足夠龐大的一線明星資源，還能排程屬性多元的各類綜藝明星資源，以及更豐富的KOL資源。
三是對效果的保證。這一點本就是平台的基礎能力，而在重要節點，平台自身也會設法放大營銷和傳播勢能，背後支撐的都是創意制作、内容生産和宣發推廣方面的豐富經驗。對于廠商而言，靈活結合這些能力，既利于降低自身内容生産成本和周期，也利于優化宣發鍊路提高收效。
而更重要的是，騰訊廣告這套方案并非空穴來風，其實早在過去，每個環節多多少少都有成功案例打底，其中很多案例都由騰訊系産品親自驗證。這裡以騰訊視訊相關内容營銷方案來舉幾個例子。
長視訊類内容方向，已有《王者榮耀喜劇夜》《出發吧，西遊天團》《穿越火線釋出會》等多個頭部定制級别的内容，同時還有《愛玩遊戲團》等自制類微綜藝節目内容；在中、短視訊方向，也有《遊說》《MISS幫你挑》等垂直資訊類欄目，以及《雙城之戰雙城記》互動/跨界/創新類欄目。此外還有《兜兜和平精英奇妙物語》更接地氣的機造影視内容。
這些案例主打方向各不相同，内容呈現形式也各有特色，但它們都幫助《王者榮耀》《和平精英》《穿越火線》《英雄聯盟手遊》《電競經理》《重返帝國》《慶餘年》等衆多産品達成了營銷目标。這背後積累下來的，自然是成熟的内容生産機制和營銷打法。
聊到這裡，相信各位也注意到了，這套方案過于廣泛，單産品可能無法全數吸收，換個角度來看，騰訊廣告或許也在有意呈現一個營銷大節點的競争全貌。而這其中不光有全貌，也有平台自身對市場、對使用者的細節洞察，那麼循着這條線索，廠商也能從更整體的視角去洞察趨勢的變化，那麼回到實操層面，廠商也就有可能更準确地定位到自身所需的具體政策。
某種意義上來說，這套方案最有價值的地方，還是在于幫助廠商避開盲目跟風某類熱門打法，進而精準打出适合自身的營銷效果。是以回到如何突圍的問題上看，要與平台配合搶占市場的大型營銷節點，關鍵在于兩層：
第一層，是如何快速掌握市場趨勢變化、使用者屬性變化，并以此制定合适自身的政策；第二層，則是如何加大資源排程能力，把集中到刀尖上的有限資源，發揮出更大的效果。
03 要走穩長線的每一步，必須
持續重新整理政策
在當今市場談論長線這個大命題，我們始終繞不開“内容”這道坎，隻不過市場的複雜性、産品面對的環境多樣性使然，對大家而言，内容的标準、基點、上限，都會不同。這也更加凸顯，動态了解市場、了解産品，适時制定經營政策的重要性。
從這個角度出發，再看今年春節檔備戰期平台政策的細化，能發現這背後反映出來的本質，其實是市場環境内容化，營銷競争加劇的趨勢。如騰訊廣告遊戲銷售進階總監Barry此前的感受，大環境的競争壓力最終會回歸到遊戲内容的競争上。
或許也是出于這種趨勢判斷，騰訊廣告這次才會把盡可能大而全，又盡可能細緻有效的方案擺在衆人面前，這相當于提供了一個更詳細的選擇空間，隻要廠商的政策能夠不斷重新整理，跟上市場的變化，做出了合理的選擇之後，最終會取得更好的收效。
同時，這對遊戲廠商來說也是一道新的考驗，如同春節檔營銷政策在不斷變化那樣，我們應對長線上每一個經營環節的政策也需要不斷根據市場變化而重新整理，隻有這樣，才能保證在未來更長周期的競争裡不會掉隊。
點選閱讀原文檢視騰訊廣告聯手騰訊視訊打造的2023遊戲行業CNY營銷方案完整版。
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