2022年的硝煙似乎還未散去，新的戰争已經打響。
2月8日，理想汽車率先亮出2023年第一款新車理想L7，售價區間為31.98萬-37.98萬元。正如此前傳言，理想新推出了Air版本，減去了一些舒适性配置同時，将價格進一步拉低，試圖将閱聽人版圖不斷擴大。
随着新車上市，理想走出了六座智能SUV的舒适區，來到高手如雲的大五座SUV市場。如果說，過去的階段性成果，來自理想精準的産品定位，以及搶先占據了一個相對空白的細分領域。那麼，理想L7出戰，将成為檢驗理想究竟能否再打造一款爆品的試金石。
在這個新的戰場，理想L7将與特斯拉Model Y、蔚來ES7、奧迪Q5L、小鵬G9、大衆途昂、本田冠道等玩家正面對抗，盡管有些車型與之定位不完全重合，比如Model Y，但這款熱銷車型價格與品牌力更勝一籌，其餘選手也有各自擁趸。理想L7能否延續理想的爆款神話，還很難說。
文 |辛野
編輯 |李歡歡
營運 |靜如
蘋果味“套娃”
2月8日晚上8點一過，理想汽車CEO李想出現在螢幕中央，穿着熟悉的深藍色襯衣和牛仔褲。
這是理想汽車2023年第一場新車釋出會。說是“新車”，主角理想L7早在2022年9月30日完成了亮相。
▲ 理想汽車CEO李想出席新車釋出會。圖 / 官方
原定于2022年11月釋出的理想L8，踩着小鵬G9定價“翻車”的後腳跟，提前兩個月和使用者見面；規劃在2023年一季度面世的理想L7，成了L8釋出會的“One more thing”彩蛋，短短十分鐘的時間裡，外觀、尺寸和主要的配置參數一覽無遺，兩個版本的預售價格也随之公布。
從L8與L9開始，理想旗下車型分出了高配和低配版本，分别命名為Max版和Pro版。L7也是如此，Max版售價37.98萬元，Pro版便宜4萬，33.98萬元。
▲ 理想L7價格。圖 /官方
大約一個多月前，網上傳出消息：理想L7還會推出一個不帶空氣懸架、更低配置的Air版本，在Pro的基礎上便宜2萬元。2月8日釋出會上，傳言被一一證明，少了一些驚喜。
肖帥是理想ONE車主，也是年年追着蘋果新品換手機的“果粉”。在他看來，理想L7的這場釋出會“蘋果味兒太沖了”，不僅在産品SKU上借鑒了iPhone的命名規則，就連背景畫面的設定和轉場的風格，都很難不讓人聯想到蘋果釋出會——這一次，李想沒有像過往幾次釋出會那樣，自己從頭說到尾，而是把産品賣點、智能駕駛、内外飾設計等闆塊的内容，交給不同的負責人介紹——幾個月前，蘋果CEO庫克也是這麼幹的。
甚至，車與車放在一起對比，也像極了蘋果式“套娃”，“蘋果好歹看攝像頭的個數還能區分型号，但理想L9、L8、L7光看前臉，幾乎一模一樣”，差別隻在後面的車身長短。
接受晚點Auto采訪時，李想認為L系列“清晰定義了自己的設計語言”，貫穿頭尾部的星環燈将成為理想的标志之一。他在微網誌上解釋這麼做的理念時，也是貼着蘋果舉例：理想L9、L8、L7和未來将要釋出的L6分别對應iPhone 15 Ultra、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Plus和iPhone 15。更形象一點，它們分别是180平米大三居、120平米三居、120平米大兩居和90平米兩居。
他還斬釘截鐵地預測：如果蘋果親自下場造車，他們的車前臉也“百分之百會”長得一模一樣。“大家老說套娃有問題，但全世界最成功的企業都是套娃（路線）”，類似的産品除了蘋果的手機，還有博朗的刮胡刀和戴森的吸塵器，以及大衆汽車旗下車型。
從L9到L8，外界已經領教了“套娃”的威力。雖然理想對外宣稱L8是更新後的全新一代理想ONE，但旁觀者們怎麼看都覺得，L8更像是同樣誕生于新平台的L9的低配版本，無論是産品定位、内外飾設計和軟硬體配置，都和理想ONE走的不是一條路線。
這也能夠了解，為什麼L8即将釋出、ONE面臨停産的消息傳出，不少剛買了理想ONE的車主出離憤怒，他們自嘲是“最後一茬韭菜”，“本以為ONE是開始，沒想到是到此為止”。
有了這些背景鋪墊，絕大多數使用者對L7堅持走“套娃”的路線毫不意外，理想也放棄了保持神秘。
進入2023年以來，先是少部分使用者受到官方邀請，參加理想L7的“私密鑒賞會”，後來各大平台的汽車測評大V和關注智能駕駛的科技部落客，也受邀前往深圳、惠州和北京等地試駕新車。雖然視訊和圖檔都被要求在釋出會結束後才能釋出，但細節已經傳開了，幫助L7完成了上市前的預熱。
沒看到實車前，不少使用者都在觀望。
釋出會前一天，每人Auto來到理想汽車位于北京的一家零售中心，店内一位銷售介紹說，從去年9月底到現在，自己一共接到了20多個理想L7的預定訂單，由于這次理想沒有開啟“大定”，每位使用者隻付了1000元作為“小定”，享有5000元購車基金和優先試駕等權益，後期不滿意可以退款。更多進店詢問的使用者，都想等看到實車，體驗後再做打算。
另一位銷售表示，從釋出會當晚到第二天早上，他陸續賣出去10輛理想L7，其中定Pro版本的使用者居多，他們大多沖着成本效益下單，而喜歡後排電視、看中後續輔助駕駛功能更新的使用者則會加錢定Max版本。
下一個“爆品”？
在2022年之前，理想汽車派上新能源戰場厮殺的選手，有且僅有一款理想ONE。
不論是增程路線，還是六座設計，都是市場上的小衆、另類選擇，但就是這樣一款初期不被看好的車，從2019年上市到現在賣了20萬輛，成為行業公認爆款産品的同時，也支撐着理想走過了險象環生的0到1階段。
但“單一爆品路線”無法走得更久，李想更看重“産品組合的爆品方案”，在更大價格區間搶占更多市場占有率。
理想汽車規劃的産品矩陣，價格區間的确在不斷變大。全尺寸6座SUV理想L9，定位40萬至50萬元；中大型6座SUV理想L8和5座SUV理想L7，下降一檔，售價落在30萬至40萬元；尺寸更小一點的理想L6和L5，則來到巨頭競争最激烈的價格帶之一，20萬至30萬元。
但瞄準的目标人群，從開始到現在都沒有改變。
理想ONE上市後不久，就确立了“奶爸車”的精準定位，理想L系列延續了這一傳統。L9釋出第二天，小鵬汽車董事長何小鵬還曾暗戳戳表示，這一打法在中長期并不能長久。李想則不以為然，他判斷，家用車的市場會持續高速增長，理想要做的就是死死抱住家庭使用者。
“冰箱、彩電、大沙發”是理想L9使出的殺手锏，每一個細節的設定都是為了突出家用車的舒适。L7是理想第一款五座版本的車，雖然外觀造型向運動和圓潤邁進了一步，但骨子裡還是一輛家用車，隻不過從二胎家庭轉向了三口之家。
雖然大方向是“套娃”，但理想方面一直在強調，L7遠遠不是簡單地将理想L8六座改五座，而是針對五座的特點進行了完全獨立的設計，一直在琢磨，如何将車内的有效使用空間利用得更好。
這一次，“奶爸”讓位，理想最想取悅的對象變成了“女主人”。位于二排右側的“皇後座”，被視為L7最大的賣點之一——一鍵開啟這個模式後，二排右側座椅自動向後放倒，最大傾斜角度能達到40度，前排副駕駛座位背部的腳托也緩緩打開。理想汽車設想的使用場景是，坐在二排的女主人可以舒服地躺下，閉目小憩或者觀賞後排電視放松休閑，體會皇後一樣的尊貴感，是以命名為“皇後座”。
▲ 理想L7的“皇後座”。圖 / 官方
二排特殊座椅并不是理想的獨有配置，類似功能，在同為五座SUV的智己LS7上也能看到，後者更進一步地将二排座椅設計成“零重力模式”，能夠讓乘客接近180度躺平。
整體尺寸受限的條件下，取舍勢在必行，保留功能就得犧牲空間，但空間大小又直接決定了乘坐體驗的舒适度。後來使用者發現，L9上廣受好評的冰箱在L8和L7上不見了；前排中央扶手箱下方的儲物空間，因為設定了空調增壓器而不得不犧牲；後排彩電也隻有L8和L7的Max頂配版才能解鎖。
按照李想的思路，要確定每一款車都有足夠的競争力成為“爆品”，至于如何實作，理想汽車産品規劃負責人張骁曾透露，就是“提供同價位具備碾壓實力的産品力，成為該價格段的首選”。這其實與當年自主品牌對戰合資品牌時思路一緻，提供越級配置，搶占客戶。
是以，理想的釋出會總是會抓住每一個能夠對比競品，尤其是豪華品牌燃油車的時刻，用資料“吊打”同級産品，火藥味溢出螢幕。
從過去幾個月的銷售資料看，這樣的政策收效不錯。
2022年，在中國大型SUV市場，正式傳遞不到半年的理想L9，市場占有率高達50.73%，2022年銷量超過奔馳GLS和寶馬X7等其它品牌所有車型的總和。而理想L8第一個完整傳遞月，傳遞量也超過10000輛，接過了理想ONE“中大型SUV銷量冠軍”的名号。
理想汽車藍港零售中心的從業人員告訴每人Auto，最新釋出的理想L7，将于3月開啟傳遞。有業内人士認為，L7也是一款初具爆款氣質的車，因為比起理想L9和L8，L7所處的大五座SUV市場體量更大。
但離開了六座智能SUV這個“舒适區”，理想還面臨不少挑戰，再造一款爆品也遠沒有想象中簡單。
▲ 理想L7車内場景。圖 /官方
更激烈的拼殺
在理想L7驟然闖入的五座SUV領域，先行者已經“殺紅了眼”。
不僅有小鵬G9、蔚來ES7等造車新勢力捧出的新作，還有BBA陣營的豪華中大型SUV，比如寶馬X5L、奧迪Q7和奔馳GLE。此外，大衆途昂、本田冠道等傳統燃油車選手的實力也不容忽視。
更别提新能源賽道兩位“王者”級别的玩家，特斯拉和比亞迪，都在這一細分市場有重點布局，前者有價格一降再降的Model Y，後者的唐在2022全年銷量近15萬輛。雖然産品定位不完全重合，但起售價高達31.98萬元的理想L7，在它們面前并沒有價格優勢。
對于2023年的市場表現，理想汽車前總裁沈亞楠此前給出的指引，頗為樂觀：随着供應鍊穩定，預計理想L9每月傳遞量在8000至1.1萬輛；理想L8月傳遞量穩定在1萬至1.4萬輛。雖然L7的傳遞量還沒有定數，但眼瞅着理想已經對月傳遞3萬輛發起了沖擊。李想更是信誓旦旦：我們要證明理想ONE的成功不是偶然，要将L9、L8和L7的成功變成必然。
但從整體市場來看，2023年，絕大多數玩家都将迎來更激烈的拼殺。
剛剛過去的1月，造車新勢力銷量迎來集體下滑。除了理想傳遞了15141輛，其他所有品牌都沒過萬，曾經沖到前三的零跑，僅僅傳遞了1139輛。蔚來傳遞8506輛新車，環比去年12月幾近腰斬；小鵬更少，隻有5218輛。
在日前舉行的媒體溝通會上，蔚來聯合創始人兼總裁秦力洪坦承：今年一季度或許是汽車行業、新能源汽車行業最困難、最有挑戰的時期。何小鵬也在全員内部信中發出警告：目前絕大多數的車企将在這場淘汰賽中出局，沒有退路。
讓市場不寒而栗的重要因素，是特斯拉不斷舉過頭頂的“降價屠刀”。2022年第四季度，特斯拉CEO馬斯克不惜以毛利率下降為代價，用降價換取銷量規模，特斯拉的季度收入也創下新高。2023年1月6日，特斯拉故技重施，國産車型全系降價——其中，Model 3起售價降至22.99萬元，Model Y起售價降至25.99萬元，均迎來曆史最低價格。
這劑“猛藥”很快見效。資料顯示，1月國内特斯拉上險車輛數共計25562輛，其中降價後首周的上險量貢獻了近一半（12600輛）。
坐不住的造車新勢力，越來越多。先是問界、小鵬、埃安相繼調整旗下産品價格，2月2日，蔚來也跟進，對部分2022款ES8、ES6和EC6車型釋出了“史無前例”的優惠政策，雜七雜八算下來最高優惠幅度達到了10萬元左右。
也有人問李想要不要跟牌，他的回應是理想會堅守自己的銷售區間，目前定價最低的理想L7，也不會賣到30萬以下。這麼做的原因很好了解，理想在2022年三季度淨虧損16.5億元，整體12.7%的毛利率，更是創上市以來最低。
在這樣的嚴峻現實面前，李想提出了更高的營收要求，在2022年營收超400億的基礎上，2023年向千億收入規模發起挑戰。
與此同時，蔚來也立下2024年達到盈虧平衡的目标，小鵬則宣布要在2025年實作經營利潤轉正。這些目标都稱不上簡單。
密集上新，是新勢力抵禦嚴冬的對策之一。如今，理想打出今年的第一張産品牌L7，同時也預告了年底還将有一場釋出會，或許高壓純電平台的第一款車型将在彼時面世。蔚來則将在今年上半年推出5款新車，完成一二代平台的轉換；小鵬也将在2023年陸續推出5款新車型，全新車型和改款車型都有。
接下來戰争的關鍵，是銷量規模。長期來看，毛利率的資料固然重要，但産品一旦形成規模化，利潤的增長隻是時間問題。從這一點看，蔚小理誰能更快提速，率先摸到20萬輛的年傳遞大關，誰存活到下一輪比拼的希望就更大。
（應受訪者要求，文中肖帥為化名）
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