文 | 新浪科技 張俊
“現在什麼車都敢賣40萬了？”在智己汽車公布智己L7的售價時，不少網友在直播間中刷屏質疑道。
經曆了2022年慘淡的5000輛銷量之後，今年智己汽車在第二款産品智己LS7上将起售價下調至30萬元起，卻還是不乏争議。
智己汽車聯席CEO劉濤在微網誌上多次表示，近期智己體驗中心客流量迎來了爆發式增長，甚至出現了門店試駕排長隊的現象。智己官方公布的資料稱，截至2月1日，智己LS7盲訂訂單突破10000單。
不過，新浪财經發現，智己LS7的盲訂訂單資料可能存在注水：目前，有大量盲訂訂單出現在二手交易平台閑魚上，同時有使用者還手持數條訂單尋找“接盤俠”，甚至有些轉讓使用者還是智己汽車體驗店員工，稱自己手中有“多餘”的訂單。
這也為劉濤口中的“爆發式增長”畫了個大大的問号。今年，他為智己汽車制定了“大躍進”式的銷量目标：4.5萬輛！
這意味着，智己汽車2023年銷量需要同比增長800%。這無疑是一個極具挑戰的目标，除了品牌知名度低、産品定價過高等問題之外，智己汽車還與“親兄弟”飛凡汽車在價位段上存在重合。
種種挑戰之下，智己汽車能否支撐起上汽的高端夢想呢？
“過于樂觀”的聯席CEO
智己汽車成立于2020年12月，由上汽集團、張江高科和阿裡巴巴聯手打造，其中上汽集團占股54%，張江高科和阿裡巴巴各占股18%。它也被外界看作是上汽的“太子”。
智己汽車在誕生之初，上汽集團給其的定位就是高端純電品牌，被内部稱為“一号工程”。由上汽集團董事長陳虹挂帥親征，上汽集團總裁王曉秋擔任總指揮并任董事長。
不過，作為一個新生品牌，智己汽車的步子邁得有點大。
其推出的首款轎車車型智己L7就将價格瞄準了40萬以上——2022年3月，智己L7量産首發車型Pro的售價公布為40.88萬元。這一價格不僅打破了上汽集團自主品牌的價格紀錄，同時還來到了BBA等一衆豪華車品牌的價位。
智己汽車聯席CEO劉濤曾在談及40萬元的定價時表示，一開始就定位在高端，未來個别車型可能會踏入中高端，但20萬以下的市場，基本上不會去做。
“40萬的這個價格在我看來還是非常合理的“，他說，這既符合了上汽集團對智己汽車高端新物種的定位，也符合中國乘用車市場往中高端發展的趨勢。“從消費者變量而言，大家更願意去花更高的預算買一個更新消費的中高價位段車型。這是我們将智己汽車定位高端的一個核心考量。”
不過很顯然，劉濤過于樂觀了。
一方面是由于疫情的影響，智己L7的傳遞由原定的4月延遲到6月；另一方面，開啟傳遞後，智己L7的銷量資料并不好看。
2022年7月開始，上汽集團将智己汽車銷量納入了産銷快報。資料顯示，智己汽車7月銷售816輛，累計1051輛；8月銷量達1007台，環比增長23.41%；9月銷量達1019輛，環比增長1.19%，增速開始大幅下降；而10月至12月，智己汽車銷量分别為860輛、608輛和455輛，環比分别增長-15.6%、-29.3%和-25.16%。
上汽集團的資料顯示，2022年全年智己汽車累計銷量為5000輛。
慘淡的銷量背後，一是作為新生品牌的勢能還不足，便定價過高。不少網友表示，對智己品牌不了解，而且太貴了，定價過于自信；另一方面，智己的産品差異化并不明顯。劉濤給智己貼上的核心标簽是“駕控”，稱極緻的操控、跑車的體驗是最重要的産品核心亮點，但這很難在普通消費者心中形成明顯的認知。
“智己的車不一定差，但是在市場和消費者中完全沒有認知，大家也不知道這個車跟其他車的優勢和差別。”一位智己L7車主說道。
銷量“大躍進”全靠資料注水？
今年1月，智己汽車銷量僅507輛，持續陷入低迷。
不過好在，智己汽車的第二款車型已經推出。日前，智己汽車全新大中型SUV智己LS7上市，公布6款車型，依舊主打駕控的标簽，售價30.98萬-45.98萬元，将于3月起傳遞。
整體來看，智己LS7依然定位高端市場，不過起售價相比智己L7明顯降低。
劉濤在接受媒體采訪時強調，當一款産品産生了真正的價值，讓使用者向往，此時價格就不是絕對問題。他希望通過LS7這款車，助力公司站穩高端品牌隊列，通過更高的“價值比”去争取更多市場佔有率。
相比此前的智己L7，LS7在營銷上的聲量确實更大了。
根據智己官方公布的資料，截至2月1日，智己LS7盲訂訂單已經突破了10000單。劉濤也在微網誌上接連表示，智己體驗中心客流量迎來了爆發式增長，甚至出現了門店試駕排長隊的現象。
不過值得注意的是，所謂盲訂，是指在車輛沒有公布售價時，消費者僅憑車企提前公布的部分産品資訊就傳遞訂金選擇購車的情況。智己LS7盲訂需要支付的定金為888元。
由于盲訂需要支付的定金較低，智己LS7盲訂訂單資料的含金量也遭受了質疑。一位盲訂使用者表示，自己交了盲訂定金，但還沒有鎖單，“能不能告訴我們一下LS7現在鎖單量是多少？畢竟L7的前車之鑒擺在這裡。”
新浪财經發現，大量智己LS7盲訂使用者正在閑魚上轉讓自己的訂單。一位轉讓使用者表示，可以修改提車城市、姓名、手機号和任何配置。有的使用者還釋出了數條轉讓訂單，甚至有轉讓使用者是智己汽車體驗店員工……
同時，劉濤又開啟了新營銷話術。他日前表示，智己汽車2023年銷量目标為4.5萬輛，到2025年希望能夠達到20萬-30萬輛的産銷規模。他透露，在智己L7、LS7之後，2023年智己汽車将推出一款中型SUV，對标特斯拉Model Y，2024年将推出對标特斯拉Model 3的轎車産品。
這意味着與2022年相比，智己汽車的銷量要增長800%。
雖然出身國企上汽，但劉濤卻是一位非常會營銷的CEO，隻不過一些過度營銷會“翻車”。2022年11月，劉濤為了宣傳智己L7的超跑模式，在高速路上進行高速違停、變道不打轉向燈等各種違章違規駕駛，後來不得不公開道歉。
另外，他還在微網誌上或者采訪中頻頻點評對手，吐槽理想、挑戰BBA、暗諷特斯拉，“花40萬買BBA燃油車/僞電車，很無奈也很悲慘！”這些都引發了不小的争議。
對于智己品牌知名度不足，他是有認知的。他在一次采訪中坦言，如果說知名度有0至100分，特斯拉有99分，大家聽說過的品牌有80分，那麼現在智己的知名度隻有40分。“接下來我們計劃用三個月的時間将品牌知名度提升到80分。”
這聽起來，似乎又要開啟營銷“大躍進”模式了。
兩兄弟“内鬥”難撐上汽高端夢
實際上，劉濤在品牌和銷量目标上的激進打法，與背後上汽的壓力密不可分。
根據上汽集團釋出的資料顯示，2022年全年集團銷售整車530.3萬輛，同比下滑2.94%，未完成600萬輛的目标。其中，傳統燃油車銷量為423萬輛，占比79.77%，銷量和占比均處于下滑狀态；新能源汽車銷量107.3萬輛，占比20.23%，銷量同比增長46.5%。
一面是燃油車銷量不斷下滑，另一面是新能源汽車銷量占比還比較低，上汽不得不着急。
再深入看上汽的新能源汽車銷量結構，其中，上汽乘用車銷售新能源24.3萬輛；上汽大通銷售3.7萬輛；上汽大衆銷售9.9萬輛；上汽通用銷售4.9萬輛；上汽通用五菱銷售62.2萬輛。
這意味，在2022年上汽的新能源汽車銷量中，上汽通用五菱貢獻了超過一半。
上汽通用五菱由上汽集團、通用汽車（中國）、柳州五菱汽車三方合資組建，主要銷售五菱汽車和寶駿汽車。而上汽通用五菱的新能源汽車銷量中，售價低廉的微小型電動車五菱宏光MINI EV是主要的支撐之一。
雖然銷量可觀，但利潤十分單薄。
為了改變這種被動局面，2020年，上汽集團在與張江高科和阿裡巴巴聯手打造智己汽車的同時，還推出了獨立營運品牌飛凡汽車。飛凡汽車同樣定位高端純電品牌，目前推出了SUV飛凡R7和轎車飛凡F7，整車售價在28萬-40萬元之間。
可以看到，原先上汽對智己汽車的定位比飛凡汽車更高一層，但随着智己LS7價格下調，兩個品牌的價位段已經迎來了重合，出現了左右手互搏的尴尬局面。
更尴尬的是，飛凡汽車與智己汽車一樣，銷量并不理想。飛凡R7從2022年10月才開始傳遞，但從乘聯會統計的零售量來看，全年飛凡R7的年度銷量僅為3151輛。
近日，上汽提出了2023年全力沖刺總銷量600萬輛、新能源車銷量150萬輛的年度目标。在新能源車銷量的KPI之下，劉濤的激進打法也就不難了解了。
挑戰與尴尬并存的窘境下，它的激進銷量目标真能實作嗎？