數字化的發展讓品牌商家轉戰線上經營勢不可擋，但值得注意的是，随着存量競争白熱化，如何高效打通“拉新—留存”鍊路進行長效“精”營，這成為不少商家遇到的難題。
在種種挑戰中，同樣蘊含着新機遇——相較于線上貨盤而言，線下備貨有更多的新品及限定款，可以滿足使用者對豐富商品的需求。更重要的是，線下獨有的專業性更高的門店導購和動線展示，為商家提升消費者決策效率、複購率等方面提供了強大動力。
如何借助網際網路工具、資源突破線下增長瓶頸、拓寬經營管道？打通線上線下的抖音電商雲零售新業态應運而生。雲零售是抖音電商針對線下零售商家進行的專項認證和營運扶持項目。零售團隊在抖音直播中基于門店實景複刻線下經營模式，包括門店直播和導購産品兩大業務闆塊。
抖音電商旨在與零售商家一起，探索抖音電商全域相關的新場景、新玩法，以及新的無限可能，讓抖音電商成為線下零售商家共同成長的經營夥伴。
經過過去一年的探索、與品牌共創，雲零售項目為諸多品牌方解決了一定的經營難題，也驗證了雲零售項目這一撬動生意增長新支點的強大潛力。
一
深挖門店場景利用價值，增強線上線下協同效應
坐擁超6億日活使用者的抖音，能為品牌商家、創作者帶來高價值新增量已成為不争的事實。不少品牌商家也紛紛入駐抖音電商，用直播帶來新的生意增量。不過也有些商家在直播電商中，面臨着一定程度的同質化競争壓力。如何從中突圍？基于門店實景進行直播的抖音電商雲零售項目似乎可以對此解答。
事實上，對于品牌商家而言，想要玩轉直播帶貨就必不可少地在“人貨場”上下功夫。而差別于額外花費較大價錢搭建專門的直播場景的官旗電商賬号，雲零售業務形态以門店場景進行直播，可助力商家基于基礎設施優勢，最大化發揮線下門店利用價值，節約場景搭建成本。更重要的是，門店直播形式利于增強使用者信任感，兼顧到店體驗和線上互動，促進轉化。
作為積極擁抱雲零售項目的代表，雅戈爾曾因特殊時期緻使線下門店銷售受到巨大沖擊，房租工資開支、庫存積壓等“大山”接踵而至。如何開拓新客源管道、沖破線下門店銷售困境？雲零售項目讓其找到了新的管道增長動力。
2022年初，通過雲零售項目探索了新的增長管道後，雅戈爾進一步投入350萬打造了零售時尚體驗館，讓新風格、新理念、新服務的體驗店成為雲零售項目的線下流量入口，也讓本身隻存在于鏡頭中的雲零售直播間有了實體門店背書，進一步加強了線上線下客群消費的融合。
同樣對雲零售項目充滿信心、積極布局業務的還有森馬。2022年9月21日，森馬首家數字化門店-杭州西湖工聯CC店煥新亮相，無論是櫥窗設計、牆面設計還是商品陳列等，均富有杭城韻味。
通過頗具杭州特色的門店陳列、雲零售直播等，森馬打破線上線下人群圈層，搭建了一個品牌與年輕消費者連接配接的場景聚合空間。
值得一提的是，森馬此次落地線下體驗店還聯合了抖音電商“921”大促活動，一舉突破單場百萬成交大關，實作了品牌門店營銷的數字化更新。
在充分挖掘場域優勢上，波司登品牌也是持續的創新領先。2022年10月波司登全球首家體驗店正式落地靜安區南京西路881号，多元度更新的三層空間裡，每一層均新增智能互動體驗裝置。而在2022年11月30日，波司登×Maserati高端戶外WIFI系列也是在此正式釋出，Maserati經典車型MC20同時亮相，為消費者帶來沉浸式的場景體驗氛圍。
除此之外，波司登還在上海、成都等多家線下門店，創新“雲逛店”直播模式，帶使用者沉浸式感受産品亮點和逛店，直播間線上人數達5000+，充分發揮了門店的場域優勢。
FILA品牌作為雲零售項目的首批參與商家，在一開始便從頂層的塑造品牌價值感入手，自上而下地形成完整的門店直播體系，以高标準但成本較低的運作模式提升品牌形象。
具體來看，FILA對門店進行了精細化篩選，對人群分層營運。針對大貨/運動品類，FILA主要圍繞門店形象優、位于核心商圈的5G形象店進行雲零售門店直播布局；針對潮流、兒童品類，FILA則分别圍繞地區店、地區形象店進行布局；而針對奧特萊斯專供款，FILA則圍繞奧特萊斯店進行門店直播。
通過上面的案例，我們不難看到，雲零售項目的門店直播不僅深挖了門店價值深度，更融入了地域特色，助力品牌從同質化的電商直播間中脫穎而出。
二
放大貨品深度及寬度，打造強商品力
“人貨場”的地位無論是在傳統的直播電商還是雲零售項目中都十分重要，而雲零售項目的優勢就在于其基于門店庫存，在貨品深度與寬度兩個次元形成了差異化貨盤，使得線下備貨具有多樣化、新穎化、優質化等特點。
作為國民運動品牌，鴻星爾克始終保持前瞻視角，在嗅到“線上增量”的新商業氣息後，集團高層高度重視并成立線下雲零售店播項目組，對線下業務團隊進行組織規培群組織保障及助力。研究鴻星爾克打造的“人貨場”政策後可以發現，「差異化」始終貫穿其中。
萬變不離其“人”，深入了解使用者需求才能制勝。從人群政策來講，鴻星爾克圍繞不同興趣人群打造出分層化門店營運方式，如線下最高形象門店“星創店”主打新品、正價用以吸引追求新潮的年輕人，奧萊店主打高成本效益商品用以吸引追求優質優價的人群，針對專業跑步人群則打造了垂類運動門店。
鴻星爾克在貨品政策的打磨過程中，打造出了以“跑步鞋、滑闆鞋、綜訓鞋”為核心突破的商品組合矩陣，拓寬以服飾為輔的商品銷售類目，同時控制商品銷售周期、結構配比與折扣率，在不依賴單品爆款的同時確定品牌價格帶穩定，最終拉動雲零售項目整體貨盤動銷。不僅如此，鴻星爾克還制定了獨特的分銷手段，不同分公司所訂貨各不相同，即便是同類型店鋪也可以打出差異化貨盤。
在貨盤優化層面，VERO MODA堪稱“尖子生”——低成本入局，從0到1搭建由總部進行營運的門店直播模式及人員架構，由專人負責貨品配置設定。具體來看，針對品牌貨品本身的特點，VERO MODA通過建立“零售大貨款+抖音電商專享款+電商款”的組合模式，厘清主推、引流款商品，實作線下資源最大化。
三
以導購為抓手，精細化營運助力品牌沉澱使用者資産
如開篇所說，雲零售項目可助力零售團隊在抖音直播中基于門店實景複刻線下經營模式，為消費者帶來還原線下般的良好購物體驗，為品牌帶來生意增量。而導購作為線下門店經營模式中不可或缺的重要角色，雲零售項目與衆多商家開啟了挖掘并沉澱導購價值的探索之路。
其中，VERO MODA就充分發揮導購及優秀線下管理人才的專業服務、近場履約、售後服務等服務價值實作了生意增長。
洞察到店長、進階導購員、教育訓練師等人才具備過硬的銷售能力，熟悉品牌及貨品結構，知識儲備專業上手快，了解消費者購物習慣和心理，注重顧客的購買體驗，VERO MODA推動他們轉型為主播。
憑借優秀的服務、貨盤資源和人才資源，VERO MODA用零售最擅長的打法實踐了雲零售項目。經此低成本開播進行了成功驗證後，VERO MODA借助優秀操盤手供給，将雲零售項目模式快速推廣開來，使得頭部賬号月銷突破千萬。
工欲善其事，必先利其器。零售品牌商家充分發揮服務價值，離不開雲零售項目的新店号體系産品的支援。
● 針對導購員，雲零售項目推出了導購号，建立導購專屬工作台，助力導購員通過邀請入會、客戶營銷、客戶訂單等功能更好地進行私域管理。
● 而針對企業管理者，雲零售項目搭建了管理中台，管理者可通過下達“導購任務”進行規模化執行及過程管理，還可檢視“導購粉絲”、“總業績”等報表進行導購資産及業績管理。
基于“執行+管理”兩手抓的産品能力，品牌可輕松布局全域業務，長期實作傳播及交易增量價值。
FILA便是借助雲零售項目更新數字系統工具，沉澱品牌私域資産的優秀案例。FILA華北新零售打造了獨立的會員體系，通過資料分析、專屬權益、會員等級、入口管理、積分管理、人群管理等功能，建設導購内容營銷矩陣，滿足極緻垂直的顧客需求，最終沉澱下來200萬的粉絲，有效擴充了品牌資産。
四
結語
近年來，人們的購物習慣、消費決策路徑發生重要改變，這也加劇了品牌商家的線上線下融合，而雲零售項目通過對品牌線下門店中導購、貨品、門店等核心元素價值的深度挖掘以及持續放大，為消費者帶來還原線下般的良好購物體驗，為品牌帶來生意增量。
可以預見的是，線上上線下管道打通的趨勢下，雲零售項目将發揮獨特的整合優勢，助力品牌找到撬動生意增長的新支點，也期待有越來越多的品牌商家加入到雲零售項目中來，共創全域經營新玩法。