《增長黑客》- 讀書筆記（二）PMF與Aha時刻

文章目錄

• • • 1. 增長之前的PMF
    • • 1.1 PMF是什麼？
      • 1.2 為什麼要實作PMF？
    • 2. 評估PMF:尋找Aha時刻
    • • 2.1 判斷Aha時刻的存在性
      • 2.2 尋找Aha時刻
    • 3. 小結
    • Reference

如果産品不受使用者的喜愛，那麼任何試驗都無法激發持久的增長！——《增長黑客》

在我們知道了增長黑客的一些方法後，可能會摩拳擦掌，躍躍欲試。但是，在試驗之前，首先要確定自己的産品是合格的，是有需求、可以被市場接受的。也就是增長黑客的第一步——

• 利用客戶回報、嚴密的試驗、深入的資料分析，評估産品是否實作了産品-市場比對(PMF)。

1. 增長之前的PMF

1.1 PMF是什麼？

PMF(Product-Market Fit)，産品-市場比對，是指在一個好的市場裡，能夠用一個産品去滿足這個市場[2]，在很多的産品與很多的市場中，重合的部分就是滿足了市場需求的産品。

常見的PMF類型有三種，也可以是多種類型的組合，如Airbnb，結合了第一種和第三種，在已有的市場（旅行者）上提供船新需求（住在普通人家裡而不是酒店）[2]：

PMF類型	針對市場	例子
更好的産品體驗	已存在，但現有産品的使用者體驗仍不夠好	美圖秀秀
抓住細分市場	已存在，但部分需求未被滿足的市場	Uber（将雇傭司機到想賺外快的有車人士）
全新市場	在産品誕生之前使用者不知道有這種需求	微網誌的@（實作與名人或品牌的互動）

1.2 為什麼要實作PMF？

增長黑客的第一步，就是在進入快節奏的實驗之前，先了解産品是否實作了PMF，是否對使用者來說不可或缺，是否能提供使用者需要的核心價值。為什麼要首先實作PMF？

1. 在實作PMF之前貿然進入增長階段，反而會帶來負效應

BranchOut是Facebook成立的一家職業社交網站，對标LinkIn，旨在使使用者通過關聯他們的工作聯系人在網站上搭建一個職業網絡。團隊利用Facebook的邀請功能讓使用者把APP分享給他們在Facebook上的朋友。通過優化邀請功能，BranchOut的使用者在3個月内從400W增加到2500W。

然而，使用者進入後發現并沒有什麼用處，很快BranchOut上的使用者迅速流失，最終以200W美元被收購。

可以看到其針對的市場已存在，而其又無法提供更好的産品體驗，沒能實作PMF，是以在斥資幾千萬美元後依然無法獲得持續的增長。

1. 隻有實作了PMF，産品才有可能持續增長

Marc Andreessen把初創企業的生命周期分為兩部分：找到PMF之前、找到PMF之後[2]。在找到PMF後，使用者可以充分擷取到産品的價值，才有可能成為忠誠使用者，并向周圍的人推薦該産品，造成口碑效應。

2. 評估PMF:尋找Aha時刻

如上所說，在增長之前要先判斷、調整自己的産品以實作PMF，而在《增長黑客》中，肖恩将其歸納為找到Aha時刻（AhaMoment），産品的Aha時刻是指産品使使用者眼前一亮的時刻，是使用者真正發現産品核心價值并認識到這個産品不可或缺的時刻。

在[3]中對Aha時刻的定義如下：

A sudden comprehension that solves a problem, reinterprets a situation, explains a joke, or resolves an ambiguous percept is called an insight (i.e., the Aha! moment).

對應到一個産品中，Aha時刻可以是産品提供的一個功能、一個使用場景、一種體驗，當使用者做了X後，我們關注的某些結果名額（付費率、留存率等）有所提升，那麼X就是産品的Aha時刻。

關于Aha時刻與PMF，個人了解為——

• 判斷Aha時刻存在與否是判斷産品是否實作PMF的方法
• 尋找Aha時刻是調整産品使産品實作PMF的方法

2.1 判斷Aha時刻的存在性

判斷Aha時刻是否存在，實際上就是判斷産品是否達到了PMF，也即書中提到的不可或缺性調查。

第一種方法是肖恩設計的一個簡單的問卷，最主要的題目是：

如果這個産品明天就無法使用了，你會有多失望？

（1） 非常失望

（2）有一點失望

（3）不失望

（4）不适用——已經棄用産品

如果40%以上的回複是“非常失望”，說明産品已經有足夠的不可或缺性，接下來應全力驅動增長；如果是25%-40%，可能需要對産品進行微調；如果不到25%，可能是目标使用者群不對，或者産品本身的功能無需求。

問卷中還包含其他問題，通過這一調查，可以了解目前産品是否存在/使用者是否體驗到Aha時刻，是否已經具備核心價值。

第二種方式是衡量使用者的留存率，通過監控使用者的留存率、流失率等名額，評估産品是否已經具備核心價值。比如每周活躍三次的使用者占比、次留是否達到30%等。

2.2 尋找Aha時刻

尋找Aha時刻，也就是基于資料，找到Aha時刻沒有實作的原因以及如何才能實作，包括以下方法：

• 開展更多客戶調查，包括采訪和實地調研，真正與客戶/潛在客戶交談

Etsy是一個手工藝品買賣平台，在早期其讓員工去參加各地的手工藝品展銷會，與潛在買家交流，邀請他們入駐網站，并了解他們的動機。通過這種線下交流方式，Etsy發現社群是使用者認為最為重要的體驗，于是公司開設了網上留言闆，加強了社群建設，實作了快速增長。

• 針對資訊傳達和産品改動進行高效試驗

快節奏的實驗是增長黑客的硬性要求，通常有兩種實驗類型：資訊傳達類、産品改動類。

資訊傳達類實驗是指改進資訊傳達方式的實驗，有時不是産品本身沒有價值，而是向潛在客戶傳達價值的方式不對。通過資訊傳達類的A/B Test，可以找到更好的資訊傳達方式。如滴滴通過修改領取打折券頁面的文字，大幅提高了轉化率；谷歌通過測試連結的不同種藍色，找到點選率最高的藍色等。

産品改動類一般較複雜，需要開發同學做較多工作。這種實驗一般會排定優先級，優先選擇說服力強、改動簡單的“低垂果實”。

• 深入分析使用者資料

通過深挖使用者的使用者畫像、行為偏好和行為習慣，是最重要的尋找Aha時刻的方式，甚至會改變整個産品的方向。

如Facebook發現10天内添加至少7個好友的使用者留存最高，于是把精力放在調整網站設計，以促使使用者在網站上添加更多好友；如Instagram的前身是一個叫Burbn的基于位置的社交網絡，通過分析使用者行為日志，他們發現産品的很多功能無人問津，隻有一個例外：照片。在意識到分享照片是使用者的Aha時刻時，他們砍掉了除照片、評論、點贊外的所有功能，重新釋出并更名為Instagram，并大獲成功。

3. 小結

• 增長黑客的第一步：利用客戶回報、嚴密的試驗、深入的資料分析，評估産品是否實作了産品-市場比對(PMF)
• PMF的三種類型，更好的産品體驗、抓住細分市場、全新體驗
• 産品的Aha時是使用者真正發現産品核心價值并認識到這個産品不可或缺的時刻
• 判斷Aha時刻存在與否是判斷産品是否實作PMF的方法
• 尋找Aha時刻是調整産品使産品實作PMF的方法

Reference

1. 《增長黑客》 By Sean Ellis
2. PMF：為何矽谷大神把它念奉為創業公司“唯一重要的東西”？
3. Beeman K M . The Aha! Moment: The Cognitive Neuroscience of Insight[J]. Current Directions in Psychological Science, 2009, 18(4):210-216.