對于網際網路使用者來說，使用者成長體系可以說是随處可見，其中會員體系是營運這通過資料洞察分析，給使用者制定的一套圈層規則。本文作者作者從途家民宿、木鳥民宿這兩個民宿預訂平台的會員體系出發，對兩大平台的會員營運政策進行了梳理，一起來看一下吧。
對于網際網路使用使用者來講，使用者成長體系幾乎可以說是随處可見。比如說QQ的太陽；王者榮耀的鑽石、星耀；愛奇藝的黃金會員，簽到積分、芝麻信用。它們以各種形态出現，有時候也會叫做積分體系、金币體系或者會員體系。
使用者體系更多是内部營運人員為精細化營運而搭建的使用者模型。會員體系，則是營運者通過資料洞察分析，給使用者制定的一套圈層規則，一般是根據使用者成長值進行登記歸屬，也稱為會員成長體系。會員體系其實是一種成長手段，就像遊戲中的等級一樣，通過等級不斷提高權益逐漸增多，讓使用者深刻感受到自己的價值也在提升。
這篇文章，筆者将以途家民宿、木鳥民宿這兩個國内頭部民宿預訂平台的會員體系出發，梳理兩大平台APP的會員營運政策。
一、會員體系的重要性
會員體系是指通過區分使用者類型，在普通使用者的基礎上劃分出會員使用者，再針對普通使用者與會員使用者提供不同的産品、服務或者是優惠上的差異。
通過會員體系，可以更好地進行使用者管理，強化會員使用者歸屬感，乃至擷取更多的使用者資料/資料，進而了解使用者的興趣愛好和消費習慣，挖掘使用者意向需求。可以與使用者形成更多聯系，讓會員使用者感受到商家的貼心服務，進而增加使用者粘性，提升會員各種行為的轉化率。
1. 為什麼民宿預訂平台要設計會員體系？
其實從本質上來講，會員體系的本質就是資源置換。那麼對于民宿預訂平台而言，置換的内容是什麼呢？答案并非是民宿産品，應該是服務。民宿平台發展會員，目的是通過一系列專屬權益來提升使用者的忠誠度、形成反哺效果。
會員體系的建設，總體來說對于産品與使用者都是一種長期主義，會員體系的建設需要産品的設計、營運的投入，不是一個可以立馬獲得收益的行為，但是長遠來講會降低使用者的流失，提升使用者的忠誠度與活躍度，帶來更加長期的價值。
二、民宿預訂平台是如何做會員體系的
途家民宿與木鳥民宿，兩個平台無需多做闡述，都是中國最頭部的民宿預訂平台，一個背靠攜程，依靠攜程流量分發與并購後大量擴充的較高價的電梯大廈房源；一個是國内唯一的獨立營運平台，依靠自身流量與網紅民宿獲得年輕使用者青睐。筆者将以兩個平台為例，分析會員體系相關内容。
1. 從會員等級上看
從以上平台會員體系搭建可以了解到，途家和木鳥都比較簡單粗暴，會員等級的增長均根據使用者訂單消費金額進行折算。
從會員等級看，途家民宿設定了5個等級，每年清零，會員更新門檻分為500、2000、4000；木鳥民宿設定了5個等級，采用累計消費，門檻分别為700、2000、4000；從金額來看，盡管途家民宿的等級多一級，但在更新模式上與木鳥民宿相同。由于民宿是低頻消費品，木鳥民宿采用累計值的功能更有利于使用者更新獲得權益，或将受到更多使用者認可。
2. 從會員權益上看
會員權益一般有兩種方式，一種是積分優惠，即消費可得積分，複購可兌積分。一種是折扣優惠，購買商品時可以享受折扣價格。
途家和木鳥民宿的會員權益兌換模式大體相似，均為積分優惠。差別在于擷取方式上，途家民宿依據會員等級不同擷取不同倍數的消費積分，木鳥民宿依據會員等級不同擷取不同次數的簽到積分。途家的步驟更簡單些，木鳥把會員和日常任務結合起來了。
筆者依據普通會員來換算一下積分購買力。假設使用者A現為白銀會員，在途家民宿單筆民宿訂單金額為300元，可獲得300*50%*1.2=180個積分，可兌換1.8元（假設未滿100積分可兌換）。使用者B在木鳥民宿為普通會員，簽到積分可獲得一次5倍獎勵，簽到理想狀态下，使用者每月可獲得143積分，可兌換20元滿減券，使用者獲得感更高。
3. 積分體系與會員體系
積分+會員可謂是強有力的組合拳，積分不是所有會員計劃的必選項，積分體系與會員體系既可以是互相獨立，又可以相輔相成。如果将兩者結合，積分可以豐富營銷手段，讓會員體系有更多的玩法。
從木鳥民宿的會員權益兌換中可以看到，其實會員的出口仍是積分，木鳥把兩者做了結合。使用者擷取優惠的門檻更低，通過簽到、分享房源等方式均可擷取積分，這也是木鳥民宿把頻次作為成長值的一個機動附加導向。在此基礎上木鳥民宿開通了微商城，從其APP和小程式來看，微商城現在不僅有民宿滿減優惠券的兌換，小程式的積分商城還可兌換手機殼、其它平台會員等豐富權益，随着微商城的逐漸優化，高頻消費品的增加将持續提升使用者消費熱情與APP活躍度。
三、除成長型會員外還有什麼類型？
AARRR模型中，會員體系在活躍、留存、收入端是最常見的營運手段，會員體系的核心目标，是拉升「付費使用者比例」、「使用者生命周期」、「ARPU」；在使用者價值層面展現為LTV的提升，在使用者收入層面則展現為NDR的提升，最終推動ARR到更高的水準。
會員體系也有很多種，像筆者提到的途家民宿與木鳥民宿在不同的成長等級收獲不同權益的會員類型，叫做成長型會員。
成長型會員可以與一些成就、榮譽、任務相結合，這在遊戲體系内已經幾乎是必備要素，因為這能展現一個養成的過程，通過成就、榮譽、任務能給到使用者體驗良好的引導，使用者會是以一步步獲得成就。如果我們再将這些成就的獲得，與獎勵、社交分享相結合，那麼将會進一步加強使用者參與的意願，并能帶來額外的拉新。
還有一種付費會員體系，即通過付費，購買高價值、差異化的權益。比如京東PLUS會員、愛奇藝視訊VIP、網易雲音樂會員等。付費産品的使用者捆綁程度高，忠誠度也相對高。
為在低頻場景下獲得盡可能多的使用者增長，木鳥民宿采用了成長體系和付費體系并行的會員體系。
木鳥民宿的金卡會員未見到售賣管道，成為木鳥民宿的金卡會員即可享受9折訂房優惠。但金卡會員并非為超越會員等級的更進階别會員，和成長型體系并行，互不包含。是以，即使使用者成為金卡會員，依舊需要通過消費積累成長值，才能獲得其他相應等級的會員權益。
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