攪局者小紅書虎口奪食：沖上直播帶貨末班車

本文來源：時代周報 作者：塗夢瑩

小紅書正試圖在直播業務中尋找未來。“60%的使用者每天都會在小紅書高頻搜尋，日均搜尋查詢量近3億次，小紅書已經成為了普通人的生活搜尋入口。

在前不久的小紅書WILL商業大會上，小紅書COO柯南透露了以上資料的同時，她坦言，有效的産品種草，能夠關聯品牌認知價值和轉化交易價值，為交易蓄水與品牌儲能。

某種程度上，這是小紅書種草社群10年，首次強調有效種草與交易轉化的鍊路。這似乎意味着，小紅書開始直視“始于種草，困于拔草”的處境。

“小紅書不能保證生意增長。”一位國産美妝品牌的推廣經理徐晗（化名）向時代周報記者表示。一種典型的情況就是：許多品牌方在小紅書上做投放，目的更多是獲得流量，關于進一步轉化，下意識寄托于其他電商平台。

小紅書決心做出更大轉變。2023年3月，有媒體報道，小紅書進行架構調整，将直播業務提升為獨立部門，統一管理直播内容和直播電商等闆塊。此前，小紅書直播業務歸屬社群部旗下的二級部門業務組。

這讓外界猜測，小紅書将押注直播業務，在圖文社群與視訊業務上做出了選擇。

一位專注小紅書内容營運公司創始人向時代周報記者表示，小紅書的圖文閱讀比視訊閱讀好，攻略和功能性内容更受歡迎。視訊内容天然沒有整理的屬性，如果小紅書要推視訊就得舍棄圖文，舍棄現有優勢。

“圖文社群是基本盤，小紅書并不打算弱化圖文的形式。”有熟知小紅書的行業人士則告訴時代周報記者，小紅書依舊保持社群為使用者提供價值的有用性，會以一種内容融合的方式發展電商業務。

對于當下的小紅書，何種改變均與形勢密切相關——社交平台的使用者與流量不斷被視訊蠶食與瓜分，而小紅書尚未跑出一條清晰的商業變現路徑。視訊的巨大沖擊下，小紅書迫切需要改變。

傾斜，打破平衡點

外界看來，小紅書正面臨挑戰。

作為一個充滿分享購物筆記的平台，小紅書可以滿足使用者需求，但無法産生即時性更強的雙向互動，而即便擁有多完善清晰的攻略教程，也難以實作直達效率性的正面回報。

“小紅書的投放看不到具體成效。”徐晗說，她所負責的項目在小紅書進行品牌推廣時，通常的做法是迎合節點促銷。在徐晗口中，大多節點按照重要性分成不同梯隊，如618、雙十二等大促類，以及3·8婦女節、情人節等，品牌依據階段性宣傳進行推廣。

“許多品牌更希望把錢投在刀刃上。”但無論搭配何種節點，在徐晗看來，僅是“不求ROI的保曝光”而已。

多位行業資深人士向時代周報記者表示，小紅書難以建構理想的商業閉環，這是發展至今的最大挑戰。這無疑與小紅書圍繞社群建立起的種草邏輯有關。

“首先什麼叫小紅書？小紅書是最大的分享生活方式社群，他們每天會上小紅書打卡，每天吃什麼、穿什麼、喝什麼。”2018年，小紅書聯合創始人瞿芳曾在一次公開演講中如此定義。

但某種程度上，這也使得小紅書長時間陷入一場糾結——内容生态與商業化該如何平衡。

一位負責小紅書營運的品牌人員劉佳（化名）向時代周報記者表示，小紅書的帶貨基因，避免不了廣告筆記，許多品牌方将筆記包裝成測評體驗誤導消費者，導緻消費者逐漸對内容真實性存疑。

“久而久之，消費者産生不信任感，對平台後續發展顯然不利。”她表示。

為降低使用者反感，小紅書一度選擇“打開天窗說亮話”。2021年，小紅書推動部落客與品牌合作流程化，正式上線“蒲公英”平台，而小紅書也從中分别抽傭，試圖把控好商業化的尺度。

來源：公司官網

“小紅書走的是尊重使用者路線，但這種官方投放備案的硬廣，很多時候不受品牌和使用者喜愛。”劉佳認為，對于品牌方而言，成效未知的情況下推廣成本被拔高；對消費者來說，廣告筆記一刷而過是時常的态度。

“更多時候，品牌需要繞開小紅書，私下與部落客合作。”徐晗也透露，品牌方希望内容部落客與品牌精神、理念契合，但又不過分顯現出廣告的意味，激起消費者對品牌的購買欲望，類似“達人版的TVC”。

“妥協”從今年開始變得明顯。2023年1月，蒲公英平台品牌合作标更新為“品牌标記元件 ”，品牌方可自主選擇是否隐身廣告辨別。而這次的WILL商業大會上，小紅書推出“種草值TrueInterest”，稱将通過量化小紅書使用者的深度和主動行為，實作種草營銷可衡量、可優化。

相對此前的搖擺不定，小紅書的天秤似乎正在向一邊傾斜。

閉環，不再克制

過去10年，小紅書在網際網路巨大的流量中乘勢而上，成為國内極具代表性的社交巨頭之一。一組資料顯示，超2億月活的小紅書，在2022年通訊社交App排名中，僅次于微信、QQ和微網誌。

小紅書本質上并不想隻做分享購物的平台。

在小紅書官網的“編年史”中，小紅書是以專注海外購物分享起家的。2013年前後，辭掉外企白領工作的瞿芳與毛文超謀劃創業。彼時，剛從斯坦福MBA學成歸來的毛文超想做網際網路與旅遊賽道，但作為購物狂人的瞿芳認為，國内相對空白的境外購物市場更有前景。

某種程度上，在瞿芳眼中，小紅書前身境外購物攻略曾是一個快速試錯的産品。到後來，兩位創始人發覺，靠PGC和達人難以解決跨境購物中的資訊不對稱問題，于是名為“小紅書購物筆記”APP上線。

來源：公司官網

莉莉回憶起第一次使用小紅書的經曆，那句“發現全世界的好東西”還回蕩在耳邊。

“最開始，幾乎所有的國外護膚品到化妝品、美容品都是在小紅書買的，有超過數十筆訂單。”因為喜歡海外大牌，莉莉一度是小紅書電商的忠實使用者。

在國内境外購物網站還未快速崛起時，小紅書迎來高歌猛進的成績。2017年6月，小紅書第三個“66周年慶大促”，開賣2小時即突破1億銷售額，在蘋果應用商店購物類下載下傳排名第一。

如今，打開小紅書APP的莉莉，發現最後一筆訂單早就停留在了5年前。

“2018年前後，能夠海淘的購物軟體越來越多，有一段時間甚至就把它解除安裝了。”張莉莉說道。

一位不願透露姓名的電商人士向時代周報記者分析，由于小紅書缺乏電商營運尤其是跨境電商的基因和經驗，跨境電商業務發展并不能稱得上成功。

“小紅書嘗試過許多轉變，不管是削弱自營電商投入，聯手搭建第三方生态，還是後續推出号店一體的營運模式，試圖為品牌提供直連消費者機會，但成效似乎都不明顯。”上述電商分析人士認為，小紅書實際上并不擅長電商，更沒有形成自身優勢。

2021年底，小紅書CEO毛文超在一次内部會上稱，小紅書的增長來源于社群，而交易是社群生活的重要組成部分，是以要将電商放在社群裡，使用者的消費心智要在社群培養，商家的交易生态也要在社群生産。

一系列反思和變革後，小紅書又選擇掌握主權。2022年，小紅書針對電商部門進行組織調整，原有社群部和電商部合并。随後，小紅書釋出《社群商業公約》明确做站内交易的決心，強調不能在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外。

攪局，背水一戰

另一個明顯的逐漸轉變是，小紅書對于直播電商的進攻态度。

消失娛樂圈視野許久的董潔，近段時間突然登上了小紅書帶貨第一名。據小紅書公布的一組資料顯示，2月24日，董潔的第二場直播，連續直播6個小時，觀看人次超220萬，單場直播銷售額超3000萬。

“董潔直播比較契合契合小紅書的方向，主打為精緻生活提供生活方式的路子，整個直播間風格很舒适，不會像抖音、快手這類‘叫賣式’或‘導購型’的方向。”據徐晗觀察，董潔帶貨資料整體十分可觀，賣的東西并不便宜。

在徐晗看來，董潔直播間的選品有所考究，價格和品類都靠近明星自用的好物分享，再結合平易近人的直播氛圍，讓消費者感受像一種閨蜜、朋友的分享。“小紅書忠實使用者或許更易接受這樣的風格，即沒有損害小紅書調性，也成功為品牌打廣告、帶貨。”

小紅書越來越明顯釋放出的信号——借助直播探索更多可能性。

為了對抗這場新的商戰，小紅書近期推出“時尚星火計劃”，将給時尚品類商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平台服務等扶持政策。同時，小紅書還公布一組積極的資料：小紅書在2022年電商直播主播數量、直播場次分别同比增長337%、214%。

隻不過，入場沒有先發優勢的小紅書，面對強大的對手。

有活躍在一線的直播行業資深從業者子健（化名）向時代周報記者透露，在當下三分天下（抖音、快手、淘寶）的競争格局，小紅書的電商直播需要吸引力，必須做出強大的差異化。

但子健認為，小紅書直播業務仍處于初級發展階段，現階段平台仍需以培育和扶持主播為主。

“多數使用者在早期接收平台訊息時，是從排斥到嘗鮮，最終慢慢被滲透。抖音在這期間沒有搖擺，後續在短視訊嵌入産品連結、後續直播帶貨更像是水到渠成，能夠使得使用者了解并采取（下單）行動。”子健以抖音舉例，對于這點，小紅書目前還做不到。

“對小紅書的電商直播持有觀望态度。”徐晗想起2020年，小紅書剛剛興起店播，她所負責的整個團隊都是新人，在小紅書試播了一個月後選擇放棄。“因為整體成交不行，基本沒有人購買，隻記得最高的一場直播人數達到1萬3千人，但最後産品銷量隻有個位數。”

“小紅書使用者還沒形成視訊習慣，更别說直播。”上述營運公司創始人坦言，行業競争對手太強大，小紅書要推得砸錢推、吸粉，還要兼顧物流、供貨商等供應鍊縱深服務。“

種種迹象都表明，小紅書無疑是虎口奪食。艾媒咨詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元；快手電商業務GMV為3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。

小紅書追趕的觸角還在延伸。2023 年初，小紅書還組建了本地生活廣告團隊，不斷探索與直播相關的商業化道路。不難看出，這趟直播帶貨的“末班車”，小紅書決心追趕。