國産手機廠商2023，向高品質發展進發

出品 | 何玺 排版 | 葉媛

對國内手機廠商來說，2023無疑是“極具挑戰”的一年。無論是持續下滑的大盤，還是極度“内卷”的市場，都預示着手機行業正遭遇發展困境。

新态勢下，國内手機廠商該何去何從，突破目前困境？我們一起來聊聊。

01

嚴重内卷的國内手機市場

回顧自2020年至今手機市場的變化，一個最明顯的趨勢就是市場逐漸“紅海”化。在人口紅利逐漸枯竭、整體市場增長遇到瓶頸的當下，不少廠商都開始了以堆料為特征的“内卷”。這種内耗局面造成技術創新陷入停滞，品牌紛紛陷入“卷配置”、“卷價格”的低品質競争，導緻市面上充斥着同質化嚴重的機型。而消費者們也厭倦了諸如老機型延長售賣、“舊瓶裝新酒”或小修小補的“新型号”等營銷手段，總感覺自己真實的需求并未得到尊重和滿足，即便是各廠商賣力地打起“價格戰”，使用者們也早已失去了過去十年間那種換機的熱情，讓整個市場都呈現出沉悶的局面。

進入2023年後，這種内卷之勢非但沒有緩解，反而更加白熱化。據機構資料，在過去的2022年全球智能手機出貨僅為12.1億部，同比下降11%，而調研機構對2023年的市場整體預期依然不容樂觀。在這種大環境緊迫感之下，國内手機廠商開年伊始就呈現出比2022年更加内卷的态勢。比如一直主打“高端”品牌定位的一加手機，在去年底9周年活動上宣布獲得了來自OPPO的“百億元”補貼支援。使用者原本期待這些補貼會被用于技術創新，為他們帶來更好的産品。然而從目前情況看，這“百億補貼”中或許隻有部分是被用于研發，其他的幾十億元恐被廠商投入到“價格戰”中，與其他品牌加碼内卷。

而一加方面今年以來采取的營銷舉措，也确實是在強化廠商内卷：其今年剛推出的新機型一加ace2，在宣發上就把重點放在了“成本效益”上。同時在論壇、社媒上或明或暗的輿論，其競争目标也直指包括Redmi K50等在内的友商機型；在此情形下，友商們也針鋒相對、以卷對卷。例如，被一系列營銷策劃“架上火”的紅米一方上周更是喊出了“你要戰，那便戰”的口号！

品牌間的針鋒相對讓使用者們感慨，而兩大廠商新機型在核心配置、性能功能上的雷同、以及靠堆料和價格戰展開的内卷化、同質化競争，更是令行業感到憂慮，今年的手機廠家内卷狀态，隻怕要從去年的“紅海”發展到今年的“刺刀見紅”了！

02

内卷下的國産手機廠商困境

了解了國内手機市場的内卷情況，我們再來看看國内手機廠商的現狀。這裡我們也大家都熟悉的“VO榮米”為例。

據Counterpoint資料，2022年國内手機廠商出貨量占比排行榜排名第一的是vivo，占比為19.2%，排名第二的為蘋果手機，占比為18.0%，排名第三的是oppo，占比為17.5%，排名第四的為榮耀，占比為16.7%，排名第五的為小米，占比為13.9%。以此計算，國内手機廠商“VO榮米”的市場占比為67.3%，近70%。

按Counterpoint資料來看，“VO榮米”毫無疑問是目前國内手機市場真正的大廠。但是，資料高就強嗎？不要忘記了，這個榜單裡面還有一個排名第二，市場占比高達18%的蘋果手機。

看完市占比，我們再來看看價格比，還是Counterpoint資料。在Counterpoint Research上個月公布的2022年全球十大暢銷手機榜單中，中國品牌手機無一上榜。Counterpoint Research公布的另一個資料顯示，雖然2022 年全球手機市場的銷量同比下降了12%，但是蘋果在高端市場佔有率（600美元4130元人民币以上）卻實作了10% 的增長，占據了75%的市場佔有率，壟斷了整體市場85%的利潤。

看完蘋果手機的資料我們會發現，在“高端”市場上，國内手機廠商和蘋果的差距還很大。打破蘋果的“高端”壟斷，挺進“高端”市場，對國産手機廠商來說仍然是一個需要打破的困境。

當然，我并不是說國内手機廠商這幾年在高端市場上沒有作為，隻是放到更大範圍來看，國産手機廠商還需要更強大才行。比如在國内市場，2022年第二季度vivo即以13%的份額成為僅次于蘋果的手機廠商，這個資料相比2021年同期份額翻了一倍還多。

除“高端”難突破困境外，“VO榮米”們目前面臨的第二個困境是産能過剩問題。前幾年市場行情好的時候，有廠商擴充了不少産能，如今紅利期過去，大盤持續下滑的境況下，手機廠商的過剩産能壓力就大了。要知道，産能并不隻是固定資産，它還涉及人員用工，配件庫存備貨等系列問題。加上數位産品性能及成本的周期性客觀貶值問題，一旦廠商不能很好的控制産能，就可能使得成本的大幅增加。

到這裡我們其實能發現一個事實，那就是“高端市場”和健康的産能其實才是手機大廠們的理想追求。因為在高端市場占據一定（合适）的份額，企業的利潤才更有保障。而健康的産能既是競争力的保障，也是盤活企業的關鍵。高端市場+健康産能，則可以推動企業良性循環，讓企業在新技術上保持投入，讓新産品創新持續領先，并擁有合理利潤。問題是，目前國内手機廠商無論是在高端市場還是産能控制上都尚未做到“理想狀态”。無法做好長遠發展與短期利益的平衡，這是國内多數手機廠商的又一個困境。

重重困境之下，有的手機廠商選擇了“内卷”，希望用“價格戰”打倒對手。可是，“價格戰”中倒下的也可能是自己。

03

高品質發展，國産手機廠商避開内卷的發展新路徑

當下，國産手機廠商除了内卷“價格戰”就沒有新出路了嗎？當然有!

日前，vivo執行副總裁、首席營運官胡柏山在博鳌亞洲論壇2023年年會上提出了新的發展理念，那就是推進高品質發展。

專訪中，胡柏山對高品質發展的三個次元做了闡述：

第一，高品質發展觀其實是一種可持續發展觀，基業長青的企業一定是追求可持續發展的企業；

第二，高品質發展是對長期主義的堅持，是一個漸進的過程，不可能一蹴而就；

第三，企業的高品質發展首先要反對低品質競争，反對内卷。而避開内卷的關鍵在于能力的更新；

胡柏山進一步指出：“内卷”是一種低品質競争，是為了短期生存，去做損害長期發展的事。比如發起或加入價格戰，就是面對眼前的壓力采取的一種“内卷”。胡柏山認為“内卷”的結果是很可怕的，它讓企業沒有了合理的利潤，讓精力不再聚焦在未來，那些需要長期投資的事情上（比如研發和技術創新），這會讓行業陷入低品質發展的惡性循環，甚至毀掉一個行業。

為此，企業“要避開内卷，避開低品質競争，要不斷提升能力，對未來進行投資，讓自己持續有能力為社會和公衆提供新的、有價值的産品和服務”。

筆者認為，胡柏山在手機市場同質化嚴重，嚴重内卷的當下提出“推進高品質發展”，是一種十厘清醒的戰略反思。或者說，這是針對當下國内手機困境提出的“解決方案”和“行業進階方法論”。更難得可貴的是，胡柏山的這些提法，完全基于vivo近年來的成功實踐。

vivo憑什麼能夠成為2021、2022年國内出貨量最多的手機廠商？這是因為它始終堅持走高品質發展之路。比如vivo的企業願景是“成為更健康、更長久的世界一流企業”，他堅持對設計（包括外觀、互動等）、影像（拍攝、視訊等）、系統（包含底層系統和AI技術使用等）、性能（遊戲等場景）這四條技術長賽道的投入，堅持“設計驅動”與“技術驅動”......以上，都是vivo近幾年的切身實踐。vivo用自己的親身實踐告訴大家，高品質發展是切實可行的。

“高品質發展”的提法或許不是談不上是一種新理念，因為它在其他行業和領域早已在推進，但它如果能推動國内手機行業達成“共識”，那就足夠了。

如前文所言，國内手機廠商目前的困境主要是“高端”突破受阻，産能過剩，内卷等問題。但是，無論是高端突破問題還是産能過剩問題，其實都是表象，根本原因還在于創新不足，尚未形成自己獨特的差異化競争優勢所緻。

在胡柏山提出“高品質發展”之前，國内手機廠商其實也在努力向前走，隻是這種走的步伐，方向，各有各的思路，這其實是有問題的。因為個體的力量總是有限的，很難形成合力。而“高品質發展”的提出，則有可能讓大家達成發展“共識”，進而推動行業突破。

筆者認為，向高品質發展邁進不僅是vivo的聲音，也是手機行業的整體發展共識。推動高品質發展，這種真正着眼于未來，推進行業進階的發展理念，應該被更多手機廠商聽見、看見。