産品規劃

産品規劃

定義：産品規劃人員通過調查研究，在了解市場、了解客戶需求、了解競争對手、了解外在機會與風險以及市場和技術發展态勢的基礎上，根據公司自身的情況和發展方向，制定出可以把握市場機會、滿足客戶需求的産品的遠景目标以及實施該遠景目标的戰略、戰術的過程。

内容：包括産品各類别結構規劃、産品系列規劃、各機型定位規劃、産品長度和寬度規劃、産品生命周期規劃等。

産品規劃是一項複雜的工作，主要有以下幾方面：

（1）研究

       産品規劃人員研究與産品發展和市場開拓相關的各種資訊，包括來自市場、來自銷售管道和來自内部的消息；研究使用者提出或回報的需求資訊；研究競争對手；研究産品市場定位；研究産品發展戰略等。

（2）溝通

       産品規劃人員應及時與消費者以及公司内部的開發人員、管理人員、産品經理等保持良好的溝通，而且不僅在規劃階段、這種溝通要覆寫整個産品的生命周期。

（3）資料收集與分析

       産品規劃工作中最基本且最重要的一項内容就是收集與産品規劃相關的各類資料，并對這些資料進行科學的分析。

（4）提出産品發展的遠景目标

       産品規劃工作的基本任務是提出産品發展的遠景目标，并通過各種溝通管道讓公司内的相關人員熟悉和了解這個遠景目标。

（5）建立長期的産品計劃

       産品規劃人員還負責對産品的長期發展規劃進行設計和描述。

       此外，産品規劃工作還具有不受産品開發周期限制的特點。即産品規劃通常會跨越整個産品開發周期，在産品開發周期的每個階段，産品規劃人員的工作方式并沒有明顯的不同，他們會随時了解客戶、市場、技術創新等情況，并根據内、外部的各種變化調整或完善産品規劃。

        産品規劃人員還必須了解産品的三種不同的層次，即最基本的層次為核心産品——顧客購買真正所要的産品

産品的類别劃分和結構規劃：

       劃分産品的标準很多。比如以價格、以性能、以外觀等，可以就多項标準對産品進行分析，來多角度、系統性的規劃産品結構。

       對于消費産品來說，一個以消費者為中心，以競争者為導向的劃分标準其首要因素都應該是價格，其次是性能外觀等因素。

       第一、以價格為名額劃分消費者類别是最具代表性的，一般一名消費者對性能外觀的堅定遠不如對價格的執着，如果他隻肯花1000--1500元買一台煙機，那麼讓他接受一台2500元的産品幾乎是不可能的。但在價格因素相差不大的情況下，經促銷員一推銷，顧客可能一轉念就會變買直吸為買側吸。

      第二、以價格為标準最能反映市場上産品的競争态勢，并可依此非常有指向性的确立如何應對市場競争。比如發現市場上帥康、老闆、方太中式煙機（不論直吸還是側吸）的主銷價格區間均在800—1500元之間，在這一區間每個品牌均密集分布了5款左右（以終端實際出樣為準）的機型，而在這一區間能與之抗衡的産品很少，明顯處于弱勢，根據這一競争态勢，基本可以确定在這一價格區間内應提供與之款數相當的機型，然後再進一步研究各機型在技術性能上的競争對策。

      第三、産品的價格區間通常會保持一定的平穩性，不論性能外觀發生了多少次改朝換代，其銷售價格區間确總還是死咬位某個範圍區間。比如手機主流價格始終保持在1000—3000元，筆記本電腦主流價格始終保持在萬元左右。可以預計，城市市場主流品牌煙機的價格在相當長一段時間内仍會保持在1000—3000元這樣一個區間。這樣把價格作為首要參考依據就更具曆史性戰略意義。

産品系列化：

      面對琳琅滿目的産品，消費者有時會無所适從。如何讓消費者在面對紛繁複雜的産品資訊時能理出頭緒，最快的找到适合自己的産品，這就是産品系列化工作所要完成的使命。産品系列化工作需要打通從産品規劃、到開發制造、到市場推廣的各個環節。

　　一條完整産品系列化規劃的思路：首先分析顧客的需求類型，然後根據不同類型的需求特點，在産品的品質性能和外觀造型上明确展現，最後再設定一個有一定層次空間的價格體系。

　　同一系列産品在性能上具有滿足顧客需求的相同特點，而在材質、工藝以及非主要功能上有所差別并形成幾種不同檔次的價格。

　　同一系列産品也可以外觀可保持基本一緻，隻是在具體功能配置上有所區分或局部外觀有所差異。這樣同系列産品的模具可以共用，節約開模成本，增加生産系統的柔性，在促進産品多樣化的同時又不會增加生産成本。

　　同一系列中由高端機型出任“形象大使”，展現給消費者最完美的印象，然後以中價位機型去滿足絕大部分顧客追求“高成本效益”“物美價廉”的需要，成為主銷機型。

産品的職能定位：

      在産品陣容中需要有不同的産品行使不同的市場職能，互相配合，系統作戰，以充分迎合（或引導）消費者的購買心理和行為，并打擊競争對手。通過産品定位可以實作最有競争力的價格體系優勢卻不以犧牲利潤為代價。 

産品定位職能通常有以下幾類：

主銷機型

　　中質中價，中利潤，銷量占總體50%，利潤占50%。主銷機型處市場主銷價格區間内，擁有市場主流的性能配置。擁有與形象機型相近的外觀或相似的賣點，但性能價格比更高。

　　輔銷機型

　　中質中價，中高利潤，銷量占總體20%左右，利潤占25%。處于市場主銷價格區間内，比主銷機型的外型更為獨特，或多一些附加功能，而成本沒有明顯增長，使毛利水準高于平均水準。

　　掩護機型

　　中質中低價，限制銷量，銷量占總體10%，利潤占5%。與競争對手主銷機型的主要賣點（特點）或外觀風格相同或相似。在價格上極力打壓對手，形成同質低價之勢，但在終端銷售推廣上極力貶低該産品，不建議顧客購買，動搖顧客對該種類機型的購買信心。

　　狙擊機型

　　低質低價，限制銷量，銷量占總體10%，利潤占0%，狙擊競争品牌的低價政策。以驚爆價，特價等形式在市場推出，通過超值低價吸引消費者的眼球。狙擊機型在外觀造型或性能配置上應與主銷機型形成明顯差異，在終端售點限制供貨量，限制銷售。

産品線長度和寬度：

      在不跨越産品類别的情況下，産品線長度指最低和最高價所覆寫的價格區間，産品線寬度指在某一價位段所提供機型的款式數量。

　   産品過短過不利于市場競争，但産品線過長過寬也會出問題。

      首先，終端售點可提供的産品陳列空間是有限的，太長産品線并不能在終端完全展現；

      其次，顧客的注意力資源也是有限的，産品線太長，則顧客需花費更多的時間來了解産品資訊，增加顧客的選購                時間和選購的猶豫度，并不利于實際銷售成交；

      最後，更重要的是，每一款産品的推出都需要開發，生産，廣告各個環節付出相應的成本，産品線過長無疑導緻                總營運成本增長，但銷售額和市場競争力卻不會同比例增長，超過一定的增長限度後甚至會呈反比例增                    長。

      是以,一個合理适度的産品線長寬度規劃須在盡可能地提高市場競争力的前提下實作成本投入和利潤産出最優化，并考慮終端售點等限制條件。

      産品線寬度規劃反應不同價位段産品投入的力度。各價位段産品線寬度應和該價位段銷售額占有率成正比。即主銷價位區間産品線寬度應加大，所提供機型款式數量占産品線總機型數量比例應等于或稍大于該價位段所占銷售額比例，充分保證該價位段産品線的競争力度；而占銷售比例較小的高端和低端價位區間，産品線寬度須适度緊縮，減小成本投入，也給主銷價位區間産品讓出終端售點陳列空間。

産品的生命周期：

      産品從面市到退市之間所經曆的過程即為産品的生命周期。對産品生命周期的規劃就是對産品更新速度和節奏的把控。 一個産品的生命周期需要經曆導入期、成長期、成熟期和衷退期四個階段，新上市處于導入期的産品能給市場帶來新意和亮點，毛利豐厚卻不一定能很快上量；成長期産品銷量上升很快但卻依賴不菲的市場費用投入；上市有一段時間處于成熟期的産品是整個銷量和利潤的支柱，但不斷面臨價格吃緊，利潤縮水的威脅；衷退期産品日漸式微，行将末路，在生命期的最後階段卻可貢獻自己作為低價狙擊競争對手的絕好武器。每一個（或每個系列）産品所處的生命周期階段不同，在整個産品線中所起到的作用也不同。如何規劃好各系列産品的生命周期，形成新老産品良性有序更替，是把控産品線整體節奏的關鍵。

　　讓導入期新産品去探索未來之路，承擔尚難定論的市場風險（節奏稍緩）；對已經表現出市場潛力的新品給予市場推廣強力支援，拉升其快速成長（節奏加快）；讓成熟期産品頂住銷售量的大梁，力保城池不失，在保持現狀的同時适當調整價格，粘住消費者的胃口（節奏慢）；讓衷退期老産品在退市之前再實施價格猛攻，狙擊對手的同時盡快排空庫存（節奏快）。