一流企業做社群二流企業做平台三流企業做産品

  作者：宋新宇出處：天極網[ 2006-10-19 15:22 ]

摘要：經過一年多的風光之後，Web2.0這個新一輪網際網路的寵兒正在被越來越多的人所質疑:Web1.0的代表人物，如新浪的陳彤先生認為根本沒有什麼Web2.0，所有Web2.0的特質在Web1.0的網站上都已經有了，例如現在大家熱炒的社群不過是BBS的翻版

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　　Web2.0:昙花一現還是風光無限?

　　經過一年多的風光之後，Web2.0這個新一輪網際網路的寵兒正在被越來越多的人所質疑:Web1.0的代表人物，如新浪的陳彤先生認為根本沒有什麼Web2.0，所有Web2.0的特質在Web1.0的網站上都已經有了，例如現在大家熱炒的社群不過是BBS的翻版。風險投資的代表們越來越懷疑所謂的Web2.0公司的商業模式，至少在去年接受大量投資的部落格類網站沒有找到盈利之路的迹象。媒體也不再像過去一樣，隻要号稱是Web2.0的東西都争相報道。

　　Web2.0是昙花一現嗎?還是像它的支援者所堅持的，無限風光在後面?是Web2.0概念真的沒有未來，還是我們浮躁的網際網路行業沒有真正了解Web2.0的真谛?

　　是标榜Web2.0的企業真的找不到盈利模式，還是已經習慣了聽百度、Google這些神奇公司故事的觀衆沒有足夠的耐心等待新型公司創造他們的奇迹?

　　我的答案和一句德國諺語一樣:真理總在中間。

　　部落格“三宗罪”:部落格不真，部落格不互動，部落格沒有網絡效應

　　部落格是Web2.0類型網站中首先竄紅的一類網站。事實上，我相信中國大部分人對Web2.0的認識主要來源于對部落格的認識。是以，部落格的發展本質地影響了我們對Web2.0的看法。但問題是，部落格絕對不能代表Web2.0的根本思想。因為部落格有“三宗罪”:

　　— 在部落格的世界裡，充滿了不真實的人和不真實的内容。你可以用假名字、假身份寫任何真的或假的東西;給你回複的人同樣是真真假假。除了廣告，在部落格這個不真實的世界裡是無法找到賺錢模式的;而廣告也會因為無法确認效果而讓企業望而卻步。

　　— 在部落格的世界裡，其實并沒有真正的互動。雖然你的内容發表出去會有人回複，但你往往不知道這些人是誰，他的目的是什麼。當你希望和他有深入交流的時候，你往往找不到這些遊客。

　　— 在部落格世界裡，因為上述原因，你無法實作網際網路上最重要的網絡效應。網絡效應是說網絡價值的增長是網絡基數增長的平方。例如當一個俱樂部有一個新成員加入時，他帶來的不僅是多了一個人，而是多了N個新型關系(N是這個俱樂部的成員數)。由于成員的不真實和沒有真實的互動，在部落格網站上幾乎形不成這樣的網絡效應。

　　基于這些特征，我非常相信我的一個朋友，來自荷蘭的Web2.0觀察家Bob Stumpel先生的判斷:他認為，全世界在未來不會有超過1000個個人部落格能用這種方式支撐自己的生活;部落格不會消亡，但它絕對不會像許多人想像的那樣，是網際網路上另一個大商機。像Email一樣，部落格會變成一個人們用于宣傳、表達自己的簡單工具。也像Email一樣，大部分人不會為它付錢。

　　既然部落格不能代表Web2.0，什麼是真正的Web2.0網站呢?Web2.0到底有什麼與我們已經熟悉的網際網路世界不同的特質呢?

　　Web2.0的特質:社會性，網絡性，技術性

　　當我們了解了部落格的局限性之後，也就不難了解Web2.0真正的特質，或者說Web2.0這個新潮流的三個本質特征:即它的社會性(Social)、網絡性(Network)、技術性(Solution)。我并不是說，Web2.0就是SNS(這隻是一個巧合)，但我相信SNS而不是Blog代表了Web2.0的未來。

　　首先讓我們看看Web2.0提倡的社會性。社會性意味着以下幾個基本理念:

　　- 人(而不是資訊或者内容)是一切活動的中心和基礎。

　　- 人是以真實的身份出現的(或者至少可以找到真實的人)。

　　- 人與人之間有真正的互動，是以也就有了社會監督。一個人在網上的行為要受他的社群的制約。這樣就能消除大部分網站上人們行為的随意性和不負責任，減少很多垃圾、謾罵、謠言等。

　　其次是網絡性。網絡性意味着對網絡效應的充分利用。一個能夠有效利用網絡效應的網站在一定階段是以幾何方式增長的;它帶給成員的價值也是如此!

　　基于真實的人建立起來的社會網絡能夠充分利用”大衆的智慧”(Wisdom of Crowds)。我們常常聽到的另一個說法是UGC，即由使用者創造的内容，例如Wiki上的上百萬條的辭典式的知識。但我更相信”大衆智慧”能代表網際網路的未來。兩者之間的差別是:大衆智慧是建立在真實和社會人基礎之上的;它的内容提供者在一定程度上對内容負責;而一般意義上的UGC(例如大部分部落格)，并不對内容的好壞或真僞負任何責任。是以其内容的品質通常就要大打折扣。

　　”大衆智慧”的一個表現形式是在Web2.0類網站上常用的幾個技巧:Ranking, Rating,及Reviewing，也就是排位、打分以及由使用者提供評價。這一類的内容在網際網路出現之前僅由少數公司，如吉尼斯、福布斯所掌握和提供，但網際網路的普及讓它在每件事情上都成為可能。同樣，一個基于真實人建立起來的社會網絡上的排位、打分及評價更受人信賴。

　　Web2.0本質上不是技術上的革命，而是理念上的創新。但是技術也在起着不可忽視的作用。一個明顯的例子是Tag，即标簽技術，它的運用讓我們上述的排位、打分及分類都易如反掌。

　　在這些所謂Web2.0特征的背後，其實更根本的是一個(商業)社會賴以生存的基石:信任。

　　在網際網路世界，我們需要一場信任革命

　　商業活動的基礎是什麼?

　　在傳統行業裡，我們非常清楚。商業活動的基礎是信任。我和另一個人做生意，是因為我信任他。我相信他說的話。相信他會兌現承諾。相信他的産品。

　　我們曾經相信，在網際網路世界裡可以抛棄這個商業社會的基本原則。但現在我們知道，即使是在網際網路這個虛拟的世界裡，我們也離不開信任這個聯系社會和商業關系的黏合劑。一個沒有信任的網際網路是走不遠的;同樣，沒有信任做基礎的Web2.0也是沒有未來的。

　　在網際網路行業，我們需要一場信任的革命。

　　而這場革命的第一步，是回歸商務關系的真實性。部落格應該是真實的，遊客也應該是真實的;否則你無法做生意。企業應該是真實的，客戶也應該是真實的。否則你無法長期做生意。搜尋的結果應該是真實的，提供的内容也應該是真實的。否則你也沒辦法做生意。

　　作為個人，我相信在未來的網際網路世界裡最重要的是把我們線下已經認可的理念――打造個人品牌――搬到網上來。也就是說，對職業經理人、知識工作者等來說，我們需要在網上建立自己的VI (Vitural Identity)，虛拟但是真實的個人身份。隻有這樣，我們才能在網際網路世界裡延續及擴充我們線上下享受的信任和成功。

　　真正意義上的Web2.0網站，而不是部落格，讓這件事情逐漸變成可能。我相信，真正的Web2.0革命在中國剛剛開始，而不是已經結束。

　　社群是Web2.0的未來

　　部落格不是Web2.0的未來。Web2.0的未來在哪裡?

　　我相信Web2.0的未來在社群，在社會網絡。

　　我們都知道現實中的社群是如何運作的:我們住在某一個地方，在這裡，有我們認識的鄰居、有為我們服務的物業人員、銀行、餐館、理發店。在這裡，我們經常參加一些文體休閑活動。在這裡，我們覺得安全，遇到事情能夠得到服務人員或其它住戶的幫助。如果我們喜歡自己的社群，别人很難有理由讓我們搬出這裡。

　　在網上我們同樣可以形成富有價值的社群，隻要我們的成員是真實的，他們之間有共同興趣或利益，以及你的技術讓他們之間的互動輕而易舉。和網下社群唯一的不同之處在于:網下的社群2000-3000人就已經無法管理了，但網上的社群可以達到上百萬(例如openBC的商務人士社群)，或者上億(例如eBay的1.5億買家和賣家)。這些巨大的社群(Social Network)裡不僅大家可以互相信任，社群的巨大規模也大大提高了每一個社群成員的商業機會(網絡效應)。

　　網上社群另一個巨大的優勢是，網絡可以讓社群管理的成本趨零。例如openBC上海社群的一次線下活動就有350人參加，而組織者所做的僅僅是在上海社群内發了一個通知。

　　優秀的企業其實在前網際網路時代就已經知道社群網絡的重要性:麥肯錫可能有一半的項目來自于曾經在這個公司工作過的員工，是以它每年會花很多錢和時間經營它的Alumni Club。機車公司哈裡森幾乎沒有營銷、廣告上的投入，僅僅靠它的幾萬個忠實客戶的口碑就讓它有一個良好的經營基礎(當然這家公司也花時間和錢經營它的客戶俱樂部)，這些都是我們熟知的故事。

　　這些本來大公司、優秀公司能做的事情現在每一個小公司都能做到:每個公司都可以在網上(網下)建立自己的客戶俱樂部，讓客戶與客戶、客戶與公司互相幫助;每個公司都可以在網上(網下)建立自己的離職員工社群，讓曾經在你公司工作過的人繼續幫助你。每個公司都可以在網上(網下)建立自己供應鍊上、下遊的交流、溝通平台，讓上、下遊之間互相幫助。

　　從企業營銷的角度，我相信越來越多的企業将會(也必須)把重點從傳統的廣告、促銷等手段轉向網際網路營銷中成本最低，但卻最有效的社群營銷和口碑營銷方式。我們都知道，許多網際網路上口碑營銷成功的案例(例如Google、Skype、Hotmail等)，但口碑營銷的背後其實是傳播者的社會網絡。誰能抓着它，誰将是最大的赢家。

　　從這個意義上，我相信:

　　三流的企業做産品。因為誰都能做，能複制。

　　二流的企業做平台。讓别人在自己的平台上交易，你也不是不可替代。

　　一流的企業做社群。誰最後擁有了社群成員和他們的社會關系，誰就擁有了不可替代的資源!

　　盈利模式:難題的破解

　　有關Web2.0争論中最大的一個問題是，Web2.0網站有沒有盈利模式和何時它才能盈利。

　　當我們看清楚了Web2.0的本質以及部落格的誤區之後，我相信，盈利模式對Web2.0網站并不是一個不可破解的難題。

　　我曾經和歐洲知名的風險投資公司Wellington Partners的合夥人Archambeau先生探讨過這個問題。我相信他的看法是對的:雖然一個Web2.0網站可以嘗試用廣告賺錢，但如果Web2.0的未來在社群，用廣告賺錢既沒有必要也不是一個好辦法。如果你的網站能真正給會員帶來價值，如果你能成為一類人或一個社群的”Owner”，在你為成員服務的時候收費是一個非常自然的事情。

　　Web2.0盈利模式問題的解決其實是要我們回答每個企業都要回答的問題:

　　你真的為你的客戶提供了有價值的東西了嗎?如果是，就向他們要錢吧!誰都知道，世界上沒有免費的午餐。

　　結束語:堅持到Tipping Point的到來

　　幾年前，美國的一個傳媒人Gladwell先生寫了一本非常有趣的書，叫做《The Tipping Point》。在這本書裡，他分析了是什麼因素促成了一些産品、一些時尚、一些思想的流行和突破。他發現了一個自然規律:任何事情的流行和被接受都有自己的臨界點;當相信這件事情的人數突破了這個臨界點(Tipping Point)，那麼它的流行就幾乎勢不可擋。

　　Web2.0，尤其是其中的SNS也是這樣。每個人都可以做自己的個人社群(我相信部落格是有未來的，隻不過部落格的未來在部落格社群);每個企業都可以做企業的社群。但和我們往常經驗不同的是，一分努力帶來的不是一分收獲，而是零分收獲。九分努力帶來的也不是九分收獲，而是零分收獲。隻有當你的社群網絡規模大到一定的時候(例如3萬人)，這個社群網絡才突破臨界點，才會活起來，你的十分努力才會有十分收獲。

　　大部分人和企業都在Tipping Point到來之前放棄了。隻有少數人能夠堅持到勝利的那一天。希望你是少數人中的一個:=)