今天是 618，喜歡網購的朋友一定不會錯過這個買買買的日子。如今，網購直播成了很多商家賣貨的管道，同時，也成為了消費者們了解商品的一種方式。不得不感歎，現在的人真的是太愛看直播了，也越來越喜歡在直播間下單。
随着直播帶貨的發展，帶的貨也越來越多，從一開始的零食、日用品、電子産品，到現在的線上開珍珠、開窯，可以說是萬物皆可直播帶貨。
直播開蚌挖珍珠，你刷過嗎？
直播帶貨确實是以一種更近距離的、更有趣的方式給我們帶來了創新的購物體驗，導緻網友們不僅愛看直播帶貨，還很愛沖動消費，但這也讓不少人對此感到困擾。
這帶來一個很有意思的問題，直播帶貨到底有什麼魔力，讓這麼多人不顧自己癟癟的錢包，大肆買買買？面對形形色色的直播帶貨，我們又該如何控制自己過于龐大的購物欲望？今天我們就來分析分析關于直播帶貨為什麼那麼讓人“上頭”，以及防止自己網購“上頭”的解決辦法。
太長不看
防止網購“上頭”，你可以這樣做：
1. 告訴自己“直播帶貨”就是營銷手段，提前意識到自己可能會受到潛在的影響，進而提高警覺性，在一定程度上減少沖動消費。
2. 制定一個明确的預算，并且根據自己的需求和優先級做一張購物清單，隻買自己需要的并且在預算以内的物品。
3. 學會“延遲決策”，跟自己說：“我知道你很急，但是你先别急。”給自己一點冷靜的時間。
4. 從其他管道深入了解商品資訊，看看商品不是自己想要的，或者不符合自己預期。
5. 總是沖動消費，尤其是在感到焦慮、沮喪等消極情緒的時候更是如此的話，那你可能患上了強迫型消費，建議尋求專業人士的幫助。
01
越相信這個主播
就越容易沖動消費
當我們去線下商場購物時，店裡面往往會有導購等營銷人員來引導我們消費。
而在直播帶貨中，則是直播扮演着營銷人員的角色，他們不僅需要介紹和推薦商品，還需要與觀衆進行實時的互動，可以說主播是引導消費者購買最重要的因素。
而直播帶貨則是将主播的作用發揮到了極緻，很多直播間都會請專家、明星或網紅等影響力較大的人物來擔任主播，這些名人主播起到的最大作用就是提升消費者的信任感，産生名人代言效應，讓我們第一反應認為他們對産品的評價和推薦是真實可靠的，進而放心地買買買。
心理學中有一個非常著名的米爾格拉姆實驗：在實驗中，參與者被告知以電擊的方式懲罰另一位學習者（實際上是演員），主試充當着權威的角色，即使學習者表達了不舒服和痛苦，但仍然有 62.5% 的參與者仍然服從了權威的指令，施加了最高強度的電擊。
從米爾格拉姆實驗中，我們可以很清晰地看到，權威人士對于個體決策的影響力有多大。
如今，直播帶貨還會邀請一些演員加入，目的就在于收獲大家的信任。圖庫版權圖檔，轉載使用可能引發版權糾紛
另外，心理學家塔菲爾和特納等人提出的社會認同理論認為，人們普遍存在一種内在的需求，希望得到他人的接受和認同。
當主播具有較高的影響力和社會認同度時，觀衆會通過購買他們推薦的産品，希望獲得與他們相似的體驗、生活方式或成功感，以此來滿足社會認同的需求。
這其實和榜樣學習是一樣的道理，我們會想要使用榜樣同款物品或是他們推薦的物品，以此希望變得和榜樣那樣優秀，而商家則是反過來利用這一點，燃起我們購物的沖動。
02
直播帶貨的三層套路
壓倒你的自制力
對于沖動購物，主播的名人效應固然起到了一定的作用，但并不是每個直播間都會有名人主播，這就不得不提到情境和群體的影響了。
在大部分時候，我們是初次接觸直播間的這些商品，并不确定這些商品的品質、價格等方面是否符合自己的要求。
在傳統的購物環境中，我們往往是主動去确認這些資訊，而在直播間裡卻徹底颠覆了這個過程。
消費者被置于一個與他人實時線上的虛拟購物情境中，我們不僅在觀看主播聲色俱茂的商品推薦，還能看到直播間裡發生的各種事情：直播線上人數、他人購買資訊、直播抽獎、實時互動彈幕發言、點贊情況和新進入的觀衆等等。而這些資訊全都在暗示：“很多人在看+很多人在看讨論+很多人在買=我也要買”。
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這就很容易引發一種很常見的心理學現象：羊群效應，指的是個體在面對不确定情境時，傾向于模仿或追随大多數人的行為、觀點或決策。
在這些鋪天蓋地的資訊轟炸下，我們很容易抛棄過去那種費時費力的貨比三家的方式，而是傾向于依賴别人的購買行為作為參考，腦海裡仿佛有一個聲音在不斷地低語：“這麼多人買，跟着買準沒錯！”
同時，幸存者偏差效應也是一個悄悄作祟的小惡魔，因為狡猾的直播間隻會不停地告訴我們“某某某下單了”“XX人已下單”等等片面的資訊，讓我們形成一種認知偏差：直播間的人都在買它。在這種情況下，我們很難不随波逐流。
另外，價格折扣則是壓倒自我控制能力的最後一根稻草，低價促銷可以說是直播間裡最普遍的銷售政策，除了簡單的價格優惠以外，主播還會通過限時限量秒殺、搶購、優惠力度史上最低等等方式制造出緊迫感，鼓勵消費者紮堆購買，這種時間壓力在一定程度上放大了羊群效應，導緻我們根本來不及去思考，而是選擇跟随大家一起趕緊買買買！
03
哄消費者開心
帶貨的不變法則
很有意思的是，現在很多直播帶貨并不一定會走尋常路，而是會通過精心演繹故事情節來營造積極的氣氛和情緒，或者提供實時的互動機會，讓觀衆通過留言或抽獎等方式與主播進行互動。
無論是通過演繹故事還是實時互動，這其實都是在利用一個心理學原理——情緒會影響決策，這被稱為“評價傾向架構理論”，指的是一旦某種情緒被激活，就會觸發相應的認知傾向，例如看直播讓你感到很快樂，這時候你對于主播及其商品的評價就會變好，購買欲望也會随之提升。
有一項國内的研究針對直播間氛圍對促銷的影響，這項研究将被試分為兩組，強直播氛圍組中，被試會看到：“直播間裡滿屏彈幕，主播和觀衆在積極地交流，直播間内還有紅包雨和抽獎活動等”，而在弱直播氛圍組中，被試看到的是“直播間裡彈幕極少，主播和觀衆交流很少，沒有紅包雨和抽獎活動”。
研究結果發現，在弱直播氛圍組中，限時和限量促銷對觀衆情緒和購買欲望的影響幾乎沒有差别，而且都低于強直播氛圍組。
主播積極熱情的種草、互動，會讓消費者更加“沖動”。圖檔來源：參考文獻[1]
04
5 個小方法
告别沖動消費
對于很多人來說，消費是快樂的源泉，而且每個人的金錢觀念不同，消費行為本身是無可厚非的。但沖動消費并非如此，因為它本質上是一種“被動消費”。
我們必須要承認的一點是，我們在擁有自由意志的同時，無論是想法、情緒還是決策都會受到他人和環境的影響，并且每個人容易受影響的程度都不一樣，這就容易被商家利用，導緻自己買一堆不必要的東西。
同時，這也不利于自己的心理健康，經常性的沖動消費不僅不會讓自己感到快樂，反而會給自己帶來過多的焦慮。适度消費，才能帶來最大化的體驗。
如果你總是對此感到困擾，那麼以下這幾種辦法值得你嘗試一下：
1. 意識到這些都是營銷政策
在前面，我們講了很多“商家是如何讓你沖動消費”的原理，直播帶貨說到底就是為了“帶貨”，為此主播們會采用各種各樣的營銷手段，意識到自己可能會受到潛在的影響，進而提高警覺性，能在一定程度上減少沖動購買的風險。
2. 制定預算和購物清單
在準備進入直播間大買一番之前，建議制定一個明确的預算，并且根據自己的需求和優先級做一張購物清單，隻買自己需要的并且在預算以内的物品。
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3. 不要急着決定
延遲決策是一個很有效的辦法，當自己有很強的購買欲望時，跟自己說：“我知道你很急，但是你先别急。”給自己一點冷靜的時間。
你還可以去找朋友商量，例如讓朋友以第三人稱的視角告訴你“三個你不應該購買的理由”，幫助你做出理性的決策。
4. 深入了解商品資訊
我們很容易被直播間的氛圍和主播的強烈推薦帶跑偏，事後才發現商品不是自己想要的，或者不符合自己預期。
在購買前主動去了解商品的客觀評價和使用體驗等，尋找相似的商品來貨比三家，因為主播往往相當于一個經銷商，在幫别的商家賣貨，同款商品在别的平台也會上架，多了解一點資訊，能夠幫助你盡量避免上述情況。
5. 警惕強迫型消費
當發現自己總是沖動購物，尤其是在感到焦慮、沮喪等消極情緒的時候更是如此，那麼你就有可能患上了強迫型消費，表示你内心正在經曆極度的痛苦，而用反複且過度的消費行為作為宣洩口。
由于強迫型消費可能隐藏着更深層次的心理問題，是以建議尋求專業人士的幫助。
05
結語
最後，趕上商家特價促銷的日子，想必很多人都不想錯過這個“薅羊毛”的機會。然而，大家還是要在營銷、“套路”的誘惑下盡量做到理性消費。“清空購物車”雖然很爽，但太沖動有時候錢包也吃不太消……
參考文獻：
[1] 張玉喬.(2022).直播營銷限制型價格促銷政策對消費者沖動購買意願影響研究(碩士學位論文,山東大學).
[2] 李玉翠,韋淞文 & 周清萍.(2023).電商直播購物情境對消費者沖動購買行為的影響因素探析. 廣西民族師範學院學報(01),44-52.
[3] 沈于蕾.(2022).電商直播中意見領袖對沖動性購買意願的影響研究(碩士學位論文,東北師範大學).
[4] 何碧晨.(2022).電商直播情境下消費者沖動性購買行為的影響因素研究(碩士學位論文,廣西師範大學).
[5] 肖開紅 & 雷兵.(2021).意見領袖特質、促銷刺激與社交電商消費者購買意願——基于微信群購物者的調查研究. 管理學刊(01),99-110.
作者：ACC心理科普 科普創作者科普中國
稽核：唐義誠 北京中科普心理心理健康促進中心 副主任