寫作|AI财經社 薛永軒 陳昌馬微冰
編輯|孫靜
從日本開始，依靠精準營銷開拓中國市場，這次倒在了營銷上。
由于去年宣傳"益生菌在預防和治療新冠病毒中發揮重要作用"，近日，上海伊利多乳業有限公司某關聯公司收到了一張45萬元的門票。
9月7日，公司回應稱，事件表明其子公司在産品推廣方面缺乏嚴格的審計，管理差距嚴重，并誠摯道歉。
但道歉并沒有平息網友的憤怒。通過這次營銷翻版，網友們重新審視了乳酸菌飲料行業的超大型單品——即隻有一小瓶，但常年占據商業超低溫乳品區C-位置的養殖地段。
< h1級""pgc-h-right-arrow"資料跟蹤"121">不是酸奶，含糖量超級可樂</h1>
在聽到"對新冠病毒有效"的廣告後，住在北京南二環的朱偉感到震驚。這種廣告她不相信，但她對家庭的愛，其實是從一則電視廣告開始的："腸子是美的，人是美的。"她幾乎默許了，這是一種促進健康的飲料。很少有消費者注意到，很多音樂的機身沒有健康的尺寸。
在廣告打壓下，菊薇一家每天都有飲酒習慣。每天吃晚飯時，鞠薇都會從冰箱裡拿出一排病竈，連續五排，足夠一家人喝，這個習慣已經維持了一年。每當喝完酒後，朱薇媽媽都會去家裡的冰箱補充，有時是紅瓶，有時是藍瓶，藍瓶都是新的低糖版，"作為普通的飲料，但好喝，也健康。"
為北京國際貿易部工作的趙鑫也對廣告印象深刻。廣告在中央電視台播出："100億活的伊利多細菌幫助腸道做運動"，到目前為止她記得這個廣告。當時，低溫酸奶品類還不如現在豐富，趙鑫也隻有在大型企業中才能看到音樂的栽培、包裝特價、飲料和AD鈣奶的味道不一樣，"當時感覺特别陌生"。"
就這樣，他被推到了"健康單身"的高位。趙欣經常看到在刷牙的聲音中，有美食部落客用香蕉、蘋果等水果做奶昔，"據說是治療便秘，嬌嫩的皮膚。在超市的冰櫃貨架上，食品通常也帶有酸奶産品，趙鑫同僚的孩子在購買酸奶和奶酪棒時，看到拼湊起來的很多，他會想要一排，小瓶包裝，剛好可以捏在孩子手裡。雞蓮花也成為許多奶茶店的"原料"——在現在的茶館裡，帶病變的飲料已經成為吸引客流的系列。
甚至瓶子上的"養樂多"也取自世界語"Jahurto"，意思是酸奶。但在我國現行有效的食品标準中，乳酸菌飲料和酸奶不是一回事。簡單地說，酸奶的主要成分是牛奶，乳酸菌飲料的主要成分是水。和紅瓶一樣，配料表上排名前兩位的成分是水和白糖，其次是脫脂奶粉、食用葡萄糖，并特别标有100億活性乳酸菌。
到目前為止，該廣告已有六個版本，都專注于腸道健康。2021年，最新廣告已經登陸各大電視台。在廣告中，一個孩子一踏上校車就被一瓶淫穢物品扔倒，兩個老人被安排在桌子上帶兩瓶。為了培養這種消費習慣，廣告結尾還簡短而粗暴地強調了一句話："天天喝酒！"
事實上，這種被譽為"繁殖多體細菌型乳酸乳飲料"的飲料于1935年首次在日本生産，20年後，集團在日本成立。1964年，日本品牌進入中國台灣市場，後來在廣東等地翻譯為"Ilido"。不過，日本的觀衆似乎并不高，一位前日本居民在聽說Henledo是日本品牌後，一臉茫然，"它其實是一家日本公司？"
9月8日，AI财經社走訪北京國際貿易商貿附近發現，養殖場被放置在奶牛場的一角，蒙牛有義C側仍在做推廣，但養殖場仍是一排12元，低糖排13元。包裝後面寫着"飯後兩瓶"，但隻有連續五瓶，如果按照瓶身"推薦"，消費者每天喝一排，是不夠的。有網友說，"一瓶很小，往往一下就能喝一排。"
（9月8日，北京市國際貿易光華路一家企業超内銷養殖地塊，圖/薛永軒）
針對"100億活性乳酸菌"賣點，B站UP主打"爸爸評定"在2018年針對這類乳酸菌飲料做了模拟實驗。實驗發現，每瓶喝乳酸菌的活菌數量為1億隻，實際活菌數為4.8億隻，是宣傳的4倍多，但經過模拟"消化"後，活菌數量下降到9萬隻，然後通過胃酸、膽汁"洗禮"，能活進腸道的總量隻有0.02%， 對腸道的實際影響更加值得懷疑。
很難說廣告中的乳酸菌有多有效，但糖含量确實比你想象的要高。一小瓶生乳酸飲料每100毫升含有15.3克糖，比可口可樂高出50%。結果必然是"胖屋快樂水"就是可樂。
"其中一些産品的含糖量很高，考慮到他們的健康，不建議飲用過多。糖尿病等人需要多加注意。食品研究人員告訴AI Financial News。
然而，一瓶ledo在人體中的真正作用，還需要大量專門的人體實驗資料，"相關産品的宣傳可能有一定的依據，但可能是益生菌菌株本身已經過測試，而不是産品。"上述人士告訴AI财經社，乳酸菌本身對人體有影響，并不意味着乳酸菌飲料對人體有影響。正因為如此，乳酸菌飲料不能代替藥品、保健品。
值得注意的是，一方面，活性乳酸菌主要在模拟實驗的最後幾個階段，另一方面，活性乳酸菌的存活有較多的特殊條件，如果沒有冷鍊，在室溫條件下很快就會消失，甚至滋生其他細菌。
研究人員告誡說，消費者如果有必要補充益生菌，可以注意一種産品中的乳酸菌是活性的還是失活的，"但産品中特定的活性乳酸菌含量和含糖量，都是非強制性的标簽含量，這是消費者難以購買的一點。"
除了那些被洗腦的廣告，為了包裝"健康"的概念，ledo的營銷從未停止過。在廣東，伊利多還定期為學生或老年人舉辦線上健康講座，向觀衆發送自己的産品，位于廣州伊利多工廠，不定期向公衆開放。
<h1級"pgc-h-right-arrow"資料跟蹤"50">"冒險"營銷，是一種生存</h1>
新冠病毒保護着市場的後背，反映了其中國市場的衰落，強烈的生存欲望。
2002年進入中國大陸的日本乳酸菌品牌，通過健康理念和管道取得了良好的效果。據财務資料顯示，2002年，2016年在中國銷售的瓶子數量上升到582.5萬瓶，14年來複合增長率為39%。
2018年，中國乳酸菌飲料市場的份額達到63.1%，牢牢占據該類别的首位，中國已成為日本以外的第二大市場。
但一個不太樂觀的名額是衛生保健部門增長率放緩。日本諾克斯公司（Knox Corporation）報告稱，2020财年的銷售額從2018财年的6%以上下降到2019财年的約1.35%。2020年度，中國大陸市場的日銷量為760.9萬瓶/日，到2021年度降至701.2萬瓶/日。
根據凱度消費者指數的資料，去年8月至8月，中國銷售額下降16.2%，滲透率下降3.4%，平均價格下降0.7%，全年購物下降14.9%。根據該公司的财報，中國市場不僅在下降，而且2021年全年，海外市場銷售的瓶子數量為每天3056.4萬瓶，比2020财年下降3.35%。
銷售額的下滑也導緻了該集團的資本層面的失敗。AI Financial指出，該公司于2000年與食品巨頭達能結盟，但20年後，後者"清算"了其所有股權投資，理由是"合作未能産生預期的協同效應"。
在業内人士看來，銷售增速放緩，既是出于自身原因，也是外部環境變化等因素。
公司主要銷售超級零售店和門到門，後者指的是原來"繁育多母"的模式，由"家庭主婦"挨家挨戶，維護消費者關系。"首領媽媽"在日本很受歡迎，它隻占總銷售額的10%。
在2020财年财報釋出會上，這位日本高管将中國市場的下滑歸因于疫情。為了挽回勢頭，高層管理人員透露，通過開設新基地等手段擴大銷售基地。
從2020年5月起，我市将釋出攻擊下沉市場的信号，在湖南、安徽和廣東開設新工廠以增加産能，廣東佛山的Yilido（Yule多别名）工廠預計日産能為160萬瓶。
但其他已經将業務範圍擴充到全國各地的參與者不會放慢搶奪市場的步伐。随着益生菌概念的普及，2021年全球益生菌發展趨勢白皮書指出，到2025年，全球益生菌行業市場将超過770億美元。伊利、蒙牛、布賴特、君樂寶、味飽滿，所有、娃哈哈等品牌都看中了這個巨大的市場，包括伊利每一一天、蒙牛友毅C、君樂寶君昌，嘗到全活性乳酸菌，各類品類都出現在超市貨架上。
它們不僅在包裝和配料上與食品價格相似，而且價格也較低。AI金融機構在同一電商平台查詢，市場上最暢銷的養殖樂透紅瓶原味系列，100ml約2.34元/瓶，伊利每瓶加，350ml約6.5元/瓶，蒙牛優意C，330ml約6.7元/瓶。同樣産能下，伊利、蒙牛産品的售價隻有80%左右。
（攝影/無聲）
"不斷添加本土益生菌産品，使市場進入庫存競争，搶占了公司的市場佔有率。而在推廣上，養殖場并沒有伊利、蒙牛等那麼大。此外，銷售管道也缺乏新的發揮，乳品分析師宋亮告訴AI财經新聞。
"公司早期在國内專注于業務超強管道，在一線、二線和三線市場取得了不錯的利潤。但近年來，遠奇森林等許多網紅品牌在新管道的幫助下發展迅速，相比之下沒有新的想法。宋亮說。
内外打壓，老齡聚乳酸菌飲料的地位受到挑戰，然而，公司拒絕放下身體，做出價格妥協。有報道稱，在其他奶飲料産品做節假日等促銷活動時，他一直采用全國統一的價格，不做任何形式的折扣，甚至用這種方式控制店鋪的銷售。
一位超市從業人員向AI Finance證明了這一事實。據他透露，養殖地塊不允許商家做特價，即使商家自己貼錢，利潤也是不允許的，一旦發現，就會停止供應。
這種對待其生存線下業務超強，無疑是一種自我毀滅的行為。"這麼難扛的種地的底線是什麼？"上述修煉者講道。"在東部地區和省會城市，冷鍊運輸能力強，支援銷售超過養殖。但第三、四線及以下城市，更需要投入更多的成本投入到冷鍊運輸體系中。戰略定位專家、久德定位咨詢創始人徐雄軍告訴AI财經新聞。
更有甚者，當其他品牌為新興消費群體做更多的創新和發展時，除了推出"低糖藍瓶"外，生産範圍一直局限于"100毫升紅瓶"的固有産品，從這個角度來看，配套的音樂到今天的單一爆發，似乎已經從法寶變成了鼻涕蟲。
（圖/視覺中國）
該公司曾考慮過引入"高附加值中國"，但對于引入時間和具體産品線進展，AI财經詢問中方上海方面，對方表示沒有資訊披露。
< h1級"pgc-h-right-arrow"資料跟蹤"95">成單個項目，也擊敗單個産品</h1>
令人驚訝的是，如果你看看公司的歷史，你會發現，自從它成立以來，成立80多年的老乳品公司已經而且隻有飲料。
多年來，除了包裝不斷更新，産品沒有太大變化。與國内乳品企業開設分公司和葉狀産品布局相比，公司的産品路線看似相當單一，但多年來一直保持乳酸菌飲料的領先地位。
與其他飲料中研究的味道不同，健康的概念自始至終都被灌輸。1940年，他在日本各地成立了"戴天保護協會"，旨在教育消費者建立細菌意識。随着這種"超前"概念的灌輸，他已經成為促進腸道消化的"代名詞"，并迅速擁有龐大的忠實使用者群，從兒童到老人，到覆寫各個年齡段，成為行業銷售神話。
在蒙牛，伊利發起了同樣的商品價格戰，不僅不增加新産品，還保持着每瓶2.2元的零售價。在日本，液态奶、低溫酸奶、低溫益生菌、奶粉甚至黃油有幾十個品種，但在南韓和中國，隻有一種産品。
根據官方網站的資料，中國市場在全球市場的占有率接近20%，相當于中國大陸每分鐘銷售超過5，200瓶。在全球市場上，公司日銷售額高達4000萬瓶。
從2002年進入廣州，2003年進入上海，一步一步開拓大陸地區，并于2005年在上海成立了多德（中國）投資有限公司。如今，Henledo（中國）擁有6個生産基地和50家子公司。據西奧多（中國）官網報道，Ladbrophosium的飲料已經連續十幾年被占領，占據了上海乳酸菌飲料的頭把交椅。
剔除購物中心、超市、零售店等傳統管道，全球一半以上的銷售額都是由曾經被稱為萊多小姐的兩個孩子的銷售額産生的。1963年，他開創了日本的"家庭分銷"模式。因為Ledo的主要客戶是女孩，兒童，是以寶瑪已成為品牌與商品集團的首選。為了刺激寶媽的提拔，養殖場會把一半的利潤賣給媽咪。根據該公司的官方網站，目前全球約有80，000名養母，中國大陸約有3，000名。
早年，在亨利率先進入的廣州，經常可以看到"種母"麗堂騎着自行車穿着制服，這也使得育種樂透在使用者層面打下了堅實的基礎。據《新周刊》2020年的一篇報道，中國"麗蓮多小姐"的工資，采用13元/天底薪21%的銷售提成機制，一些新招聘的"麗都小姐"甚至沒有底薪。
此後，由于國内外銷售、快捷配送服務以及便利店的興起，"養育多媽媽"的直銷方式也受到了影響，為了提高自身優勢，"扶持更多媽媽"選擇免費配送。根據建樂的官方網站，隻有上海，北京，天津，廈門，福州都有分銷網點。
但目前國内消費新品牌的崛起正在加速，而國内乳品巨頭如伊利、蒙牛、光明等都是花式益生菌飲料這個巨大的市場，這些新變數也讓食飲多恐慌起來。
不難了解，為什麼一瓶乳酸菌飲料在新冠爆發中面對如此嚴重的事件，竟敢于冒險。也許45萬美元的罰款比失去它在使用者心目中的地位更可怕。
（鞠薇和趙鑫是筆名）
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