點映超規、路演超速，暑期電影宣發是“亂”還是“卷”？
作者|魏妮卡
編輯|李春晖
不料暑期檔進入後半程，厮殺激烈程度絲毫不亞于前半程。
原以為《熱烈》《巨齒鲨2》均不及預期，《封神》将稱霸八月，來個保25沖30。結果半路殺出個《孤注一擲》，把所有電影都打了個措手不及。
《孤注一擲》正式上映三天，票房已破10億。以這種高歌猛進的增長勢頭，從《消失的她》手上奪下暑期檔票房冠軍的桂冠，隻是時間的問題。
但《孤注一擲》在市場上捷報頻傳的同時，也惹來不少争議。即便抛開其内容是否借反詐之名行獵奇之欲不談，其借點映之名行“提檔”之實的宣發政策也引來不少指指點點——影片之是以能這麼快破10億票房，是因為它光點映就點了5億多。而它的點映因為限制條件較少，排片占比超過15%，約等于提檔了。
一派觀點認為這種“偷跑”性質的點映是在破壞市場秩序，以一種暗度陳倉的手段來“搶占”市場佔有率。另一派認為“點映”本就是宣發常用手段之一，現在也本就有規模越來越大的趨勢。
就這樣，“點映政策”頭一次被吃瓜群衆議論上微網誌熱搜。硬糖君還順勢發現，群衆對暑期檔電影的宣發政策介入越來越深，一個個深入行業上遊好似買了股票，可以說是人人玩上了能命名為“大娛樂家”的影視項目養成遊戲。
比如，另一邊還有對《封神》宣發政策着急上火的觀衆，一直在抨擊“路演”無效。但《封神》始終堅持路演“長跑”，持續了快一個月下來，竟也改變了不少觀衆的态度，《封神》的“路演政策”從被質疑到被認可——如果忽略一些賣不賣腐的小風波的話。
千萬别覺得吃瓜群衆是外行看熱鬧，今夏點映“偷跑”、路演“長跑”的宣發政策也重新整理了很多圈内人的認知。圈内普遍認為，《八角籠中》《孤注一擲》重新定義了“點映”，而《封神》則重新定義了“路演”。
要公平還是要效率？誰用舊地圖找到了新大陸？今年暑期電影宣發，到底是“亂”還是“卷”？
“提檔式”點映是合規競争嗎？
《孤注一擲》的幕後主創裡有一個“點映”高手——甯浩導演。
雖然張藝謀導演在2002年《英雄》上映的時候，就首次在國内嘗試了好萊塢電影常用的“點映”手段。但當時“點映”根本不是為了宣發，而是為了影片有沖擊奧斯卡的資格。而且規模小到幾乎可以忽略，隻是在深圳舉行了一星期的點映。
真正把“點映”名聲在内地影市一炮打響的正是甯浩導演。2014年國慶檔，《心花路放》第一次驗證了“點映”的神奇魔力。因為提前向廣大觀衆釋放了口碑，後續産生了強大的票房效應。該片最終斬獲11.6億票房，成為當年的國産片票房冠軍。但當時的大規模點映，也隻是點了9月27日那一天，排片占比達15%，點映時段為15-19點。
2018年暑期檔的《我不是藥神》，這部甯浩扶持的新導演文牧野作品，再次讓“點映”政策名聲大噪。影片通過三輪“點映”，逐漸擴大規模，也逐漸擴散了口碑。點映幫助《藥神》找到了真正的宣傳突破口，最終拉動31億票房。但當時《我不是藥神》點映的最大規模，排片尚不及10%，時段最長也隻是14-17點。
今年暑期檔，幾乎每部電影都在點映。比如《長安三萬裡》點映了7月2日的15-19點，《封神》點映了以IMAX、巨幕廳為主的特殊場。可以看出，每部電影都是在“有限定”的條件下操作點映。
是《八角籠中》首次打破了“限定規則”，正式創造了“提檔式”點映法。全國院線從6月29日18點到7月5日23點59分，進行全天候的“點映”。眼看《八角籠中》“提檔式”點映實作了21億票房，玩轉“點映”的鼻祖甯浩當然也坐不住了。
甯浩帶着他扶持的另一位新導演申奧的作品《孤注一擲》來了。電影的發行方上獅文化也是甯浩入股的公司，其實也和當年操盤《我不是藥神》發行的北京文化有淵源。上獅的大股東北京宇拓星辰老闆張永平，與北京文化合夥了影拓星瀚網絡科技公司。而影拓星瀚所做的票神票務平台，曾經是北文寄希望于抗衡貓眼的業務。
為了不像《八角籠中》一樣有争議，《孤注一擲》稍微收斂了一點。選擇提前一周，從8月5日起，每天14-21點進行全國點映，相當于隻是排除了早場和夜場。但誰都知道，這些場次本身也不賣座，算不算進來也沒什麼影響。
奈何這種“投機取巧”還是招來非議，《孤注一擲》索性提檔到8月8日上映了。
路演從無效到有效？
今年3-5月冷檔期時，硬糖君觀察過“路演”狀況。當時成龍跑《龍馬精神》路演、馮小剛跑《忠犬八公》路演頻頻制造熱搜話題，但都沒對票房起到什麼作用。
回到當下來看，暑期在映的每部電影都有路演。吳京剛剛孤獨地跑完《巨齒鲨2》的路演，但沒有一點水花。即使票房火爆的《孤注一擲》路演，其實也沒能制造出什麼流量話題。
《孤注一擲》營銷資料崛起的源頭——短視訊上，熱門的路演視訊都是導演講故事，一個是真實詐騙受害者故事，一個是境外IP威脅主創的故事。這與路演這種宣發形式的本身關系不大，主要是因為“講故事”這種形式有利于短視訊傳播。
而《封神》的路演，則有很大争議。最初，《封神》的自來水粉絲為“低開”的票房着急，抨擊路演這種宣發模式無效。但随着《封神》路演推進在第四階段，“長跑”了近一個月時間後，很多觀衆開始認可這樣一種宣發模式。
《封神》總共路演了24座城市，就像這部電影宣發愛發24節氣海報一樣，烏爾善是真的很愛節氣。路演的路線是從東南方向，經過了中部城市，一路北上，最後一站是烏爾善的家鄉呼和浩特市。
有人認為《封神》主演們能“陪跑”這麼長時間的路演，也得虧因為他們都是新人，唯一一個“老人”費翔本就宣告過退圈，久未露面重出江湖，配合性也很高。如果是流量演員，長跑一個月的可能性不大。
其實在業内看來，路演是一種成本效益很高的宣發模式：包影廳的成本很低，卻可以産出很多傳播物料。除此之外，路演還能有效拉升路演當地城市的觀衆熱情，增加影片的區域性讨論熱度，進而帶動一定票房。
路演在電影口碑上也有一定助益。因為有了與明星互動這層關系，路演觀衆更容易被“洗腦”，給影片加一些人情分，進而能“口口相傳”地拉動一些朋友圈的觀衆。
但随着路演的電影越來越多，尤其大家都選擇在那些省會首府城市，這些城市對于明星路演已不足為奇，路演的“新鮮勁”沒了，很多觀衆也不那麼容易被“洗腦”了，便不像過往能夠有效帶動當地票房。
怎麼點、怎麼路，才合規合理？
“偷跑式”點映之是以惹來非議，主要因為給了同期競争對手一種“偷襲”感。原本大家已劃分好檔期，或互不消耗，或正面硬剛。你非要提檔擠占别人的生存空間，要麼兩敗俱傷，要麼一方赢了，也落下個損人不利己的名聲。
除此之外，它也鑽了很多宣發上的空子：首先，打着“點映”的名義能拿下更多影院排片，因為“點映”電影原本就是影院之間競争的差異化産品。對影院來說，如果你不排，别人排了，你就吃虧了。
其次，片方可以吹打破紀錄的點映票房戰績，以此作為宣發噱頭。但實際上與過去的點映電影相比，根本不是一個規模和标準，完全沒有可比性。
再者，各平台評分系統的設定是不會在映前開分，大規模點映下片方根本不用花錢控分、鎖分，觀衆也就更容易盲目跟風進入影院。
總歸來說，點映之是以叫點映，就是因為它存在一定限定條件，不能投機取巧将其做成一個偷跑式提檔的方法。市場還是需要限定點映的範圍和時間，讓“點映”回歸名副其實的定義。
當然，《八角籠中》《孤注一擲》之是以敢“偷跑”，一是對自己的口碑有信心。二是他倆都提前在短視訊平台上爆了，片方想要提前收割觀衆，将流量資料盡快轉換為票房，也是情理之中。并不是所有影片，都有資格“偷跑”。
同樣的，“長跑”路演也不适用于所有電影。《封神》的路演，越到後期越有效，是因為它是一個長線口碑片。長線口碑片不是一鳴驚人的類型，它的口碑發酵比較慢。像《封神》這種東方奇幻類型，因為之前有太多同類型爛片，遭遇市場冷遇很久了，需要經曆一個過程，才能扭轉大衆根深蒂固的“壞印象”。
《封神》路演從一開始坐不滿，到後期一票難求，就展現了這個過程。《封神》後期路演與觀衆的互動越來越好，觀衆也在現場手把手教封神主創如何産出更多有效物料。比如讓于适、陳牧馳增加互動俘獲cp粉，讓費翔、娜然展現“哈基米”式互動，讓主創自己說“商務殷語”等等。
對比之下，流量演員的路演，更容易演變成黃牛高價收割粉絲的見面會。路演産出的物料，對圈外觀衆的傳播效果很有限。而且普通觀衆與流量演員進行提問交流，很容易産生雞同鴨講的場景，締造了一個又一個“絕望文盲”、“腦袋空空”的名場面，很難産出有效物料。
王一博在《熱烈》路演說breaking 太難放棄了，大鵬立馬打斷他，解釋說是因為受傷放棄的。很多時候，流量演員在現場說話，導演都很難找補回來。《孤注一擲》的做法就比較聰明，整個宣傳過程中，一番流量張藝興是“隐身”的，演技派王傳君被推到前沿。
路演的城市選擇也至關重要。很少有路演的三四線城市價值有待被挖掘，或許更有機會帶動下沉市場。總的來說，路演最終是否有效，取決于影片本身内容與政策。《八角籠中》《孤注一擲》點映“偷跑”、《封神》路演“長跑”，并不适合所有影片效仿。