對話官棧創始人張宇：多年穩居類目第一，“隐形冠軍”如何煉成？

中式滋補品類，在近年被信奉“朋克養生”的年輕人熱捧的同時，也伴随争議和話題。

在廣東老家軍醫大院長大的張宇選擇在這個領域創業的時候，知道這注定是一件很難的事。但難意味着事情有挑戰，也有機會。選擇具體品類時，他發現花膠在中式滋補品中“使用者回報較穩定且有研發壁壘”，正能通過精緻媽媽這一人群切入中産家庭，是以決定從花膠開始做。

花膠，又稱魚肚、魚鳔或魚膠，為中國傳統的名貴食品之一，即“鮑參翅肚”中的“肚”。據了解，花膠比燕窩早1800多年成為外交珍品“國禮”。

“官棧”，寓意“古時官家貢品，今日官棧出品”。官棧2019年推出首款單品，當年就獲得天貓即食花膠品類TOP1。目前，官棧主打爆品即食花膠在天貓上已售超過10萬件。2019年-2023年雙11，官棧均位列天貓花膠品類銷售榜第一。此外，官棧多款單品位于天貓熱銷榜前列，成為花膠界的“隐形冠軍”。

雙11期間，《天下網商》與官棧創始人張宇對話，暢聊品牌今年雙11的備戰和打法，以及一個品牌如何在行業拓荒起步并站穩腳跟。張宇分享，彼時進入花膠行業時，整個市場“有産品無品類”，但如今，消費者關于品類的認知正在逐漸建立，越來越多品牌正在湧入，但行業的拐點還需1-2年才能到來。

官棧創始人 張宇

今年對于官棧來說是一個新的階段，即保持線上以天貓為主的大盤穩定的時候，開拓線下自有門店的探索。

雙11，天貓是核心陣地

目前，官棧主要有5條産品線，分别為：鮮炖花膠、即食花膠、輕食花膠粥、花膠雞，以及去年推出的鮮炖海鮮。

這是一個注重系統性設計的公司。張宇透露，在定下這個目标之前，官棧會去各管道複盤使用者行為閉環，再看使用者行動實際達成的路徑，對各管道評估、确定政策後，再将目标彙總成公司總目标，最後去統籌實作整個目标和中間的節奏。

今年雙11的目标進行拆解後，大緻為：線上保持中速增長，線下保持高速增長。

線下，今年以來官棧開始大量擴充線下精品超市和便利店等管道，并在餐飲、禮品、預制菜等闆塊積極嘗試。今年，官棧在廣州開出首家會員體驗店，線上下紮根的腳步變深。

“今年官棧最大的線上增長是在天貓。今年官棧到了一個關鍵時期，開始布局線上線下的融合，幾條腿一起走路，我們必須線上上守住核心陣地，也需要聚焦資源和精力。”官棧電商負責人王勇波表示。

作為核心陣地，官棧從中秋過後就開始備戰天貓雙11。

整體而言，官棧的種草轉化路徑仍符合全域社交平台種草、天貓承接轉化的規律。“在管道投放上我們會去看消費者閉環。從鍊路的有效節點來看，對天貓人群，在小紅書種草十分有效。”

張宇透露，今年官棧在天貓雙11整體政策會有三個不同。一是蓄水周期更長，種草前置；二是價格機制更簡單直接；三是在商品結構上會有往低客單滲透的政策。

“客單價确實有一些下降，但是我們總使用者量級的增長把降低的利潤補回了。”張宇表示，今年雙11，官棧推出了一些更低客單價的試用裝，吸引價格敏感使用者嘗試。雙11期間，官棧天貓旗艦店上架多款嘗鮮裝，以及會員專享試吃裝，銷量都還不錯。

上線首年拿下銷冠，品類先行者的打法

創業之初，張宇選擇從家族制藥企業孵化中式傳統滋補産品，但阻力重重，他思考再三，得出結論，雖然背靠大樹有資金有管道，但産品的原點無法“從使用者價值出發”，導緻産品始終與市場有距離。

2012年，張宇選擇自立門戶，重新收集年輕一代使用者的需求、思考産品模型，把主幹産品縮減，多番嘗試後最終鎖定在即食花膠這一全新品類上。2019年，第一款産品即食花膠上線時，張宇發現，花膠是一個“有産品無品類”的市場，當時整個市面上的産品，以各種幹花膠為主，即食花膠的市場佔有率幾乎為零，品類規模小，使用者認知度低，當時在售的很多産品後來都逐漸消失，“本質上那些産品還沒做成功，那時候的市場競争是非常松散的”。

當時的官棧，面臨的是一個行業拓荒期。

這幾年，官棧主要做了四件事：洞察人群、開發新品；制定标準，包括工業标準、檢測标準；市場教育、積累使用者；基礎研究和基礎設施建設，包括自建工廠、搭建實驗室等。

張宇分享了打造産品的“方法論”。官棧研發新品的思路不是基于創意，而是基于整條産品從研發到消費的鍊路系統，并運用“中台”打開細分品類。在持續洞察使用者需求基礎上，一個産品是使用者在不同需求場景和各因素權衡下建立的模型。在向管道導入的過程中，持續改進産品模型。

譬如，官棧一個成熟品類一年中會更新數十次，目标是讓産品理論模型“無限貼近使用者當下和未來的需求”。

随着年輕使用者越來越成為滋補市場的主要人群，張宇也洞察到一些需求的代際變更。經常泡在藥店一線的張宇發現，年長的消費者往往對于傳統滋補品、中藥材的使用方法和功效都比較了解，能與藥師聊得津津有味，而很多年輕人往往是拎起保健品就走。另外，現在很多年輕人不再烹饪，也無法在烹饪場景中識别滋補品的價值。

“年輕人更青睐便捷普惠的标準化滋補品。他希望産品是科學有效基礎上，還需要美味。因為他認為，良藥不一定苦口。”基于這些洞察，官棧進行産品品類創新及技術研究。

官棧電商負責人王勇波分享了官棧走到如今的四個階段重點“種草”打法：第一階段以天貓站内的達播為主，頭部主播不僅能在直播間進行品類教育，也以很大勢能打開銷售；第二階段，多種方式融合，線下引流線上、通過資訊流、天貓“天合計劃”站内外關聯曝光等；第三階段，抖音、小紅書等站外種草投放為主，天貓做承接；第四階段，跟随天貓内容戰略在站内種草，布局私域、直播、逛逛等。從去年到今年，官棧在站内的短視訊數量翻了數倍，有專人營運，每月釋出200條以上視訊。

對于使用者擷取和增長，官棧設計了一套自己的溝通體系。針對使用者場景、痛點作為原點推出的産品，本身就可以回溯三個問題：服務什麼樣使用者、使用者在什麼時間和場景使用産品、能為使用者解決什麼問題。這三個問題的比重并不是平均配置設定，而具有一定權重配比。是以，在與使用者溝通時，就直接基于這個權重去做回答。

張宇舉了個例子，“比如像花膠這個品類，我們最早洞察使用者購買的時候，發現第一需求是花膠多、花膠真；第二個痛點是美味不腥；第三極痛點是感覺的效果。在進行這個價值排序後，就在15秒的視訊裡面去配置設定相應的權重的内容，目标是讓使用者知道——這個産品能解決他的問題。”

百億市場持續增長，拐點還未到來

張宇透露，4年過去，原本以幹花膠為主的花膠市場，即食花膠從無到有，如今市場佔有率已經逐漸超過幹花膠。

據艾瑞咨詢報告，2020-2025年大陸花膠市場持續增長，預計2025年可達232億規模。參考燕窩品類發展趨勢，花膠滋補行業預計在未來5年内迎來爆發期。目前超7成花膠消費人群在35歲以下，58%的年輕代消費者每月購買一次以上，67%的年輕代消費者每次消費金額在500元以上。

但張宇表示，行業的拐點期還未到來。

在他看來，如今在中國市場，大約每10人中有4人對花膠品類有基本的認知，這個數字隻有達到一半以上，才意味着行業的成熟度将加快。若行業正常發展，張宇判斷拐點到來至少還需1-2年。

在這個過程中，如果不出現行業的重大風險，這個發展通道不會被打破。“整個品類在成長過程中，是基于品類産品品質的穩定和安全，這需要品牌、行業、平台一起去努力，否則很多品類到達拐點的時候，會出現劣币驅逐良币，導緻整個品類出現信任上的崩塌。”

随着品類不斷增長，大量商家開始湧入這一賽道。由于花膠的全鍊路供應體系、技術标準等相對薄弱，據介紹，官棧也在通過自建供應鍊工廠、做原料溯源基礎研究，重新定義行業原料的分級标準體系，為即食花膠品類的規範化出力。

現階段，官棧還是将目标放在推動核心品類花膠的持續成長上。主要任務分為三部分，一是品類深度研究和教育，二是延伸品類細分場景，三是進行管道滲透。

今年以來，市場環境的變化也有讓官棧感受到壓力，但由于品牌人群畫像集中于高知人群和理性人群，消費決策更穩定，是以今年以來，官棧仍保持了繼續增長，尤其下半年進入快行通道。但消費結構的變化已經是趨勢，官棧也在做出調整。

一方面，随着品類人群滲透，消費者自身結構在分化、分層；另一方面，消費者會考慮自身真正的需求，決策更審慎，需求變得更聚焦。在這基礎上，成本效益的問題開始凸顯，消費者會更加關注産品提供的價值是否比對價格。

對此，官棧選擇做細品類顆粒度、做寬人群。譬如單是花膠品類，就做了突出膠原蛋白補充、營養代餐、正餐、月卡年卡等單品，對應不同細分需求，價格也橫跨19.9元到3萬元的廣度。

另外，在品類擴充方面，官棧也不限于花膠品類，而是在新滋補類目中繼續延伸，譬如鮮炖海參就是一個新的嘗試。“用一個紮得深、長得高的品類切入，再去給養其他品類，這條路現在看來我們走對了。”張宇說。

品牌應需而變。自去年以來，官棧觀察到消費者對實用性場景，及低客單價産品需求顯著提升，便始終在調整産品矩陣。在這個過程中，它并沒有産品調性方面的“包袱”。

“我們不希望官棧是一個高高在上的品牌，那種普通消費者眼中的‘奢侈品’，品牌的初衷就是一個進入千家萬戶的新滋補品牌，讓傳統滋補文化不斷代。”張宇解釋。

但在具體政策上，官棧還是會突出核心的高端産品線，在繼續進行品類普及教育的同時，用不同産品組合滿足更多場景，滲透不同管道，讓消費者有更多自由選擇。

面對市場競争，官棧的态度是：歡迎更多品牌進入把市場做大。

張宇認為，“隻有整個行業的土壤變好了，品牌才能茁壯成長。”滋補品行業很大的壁壘在于穩定性，需要靠無數個細節和環節去鑄成。