#實話實說#
你聽說過“老錢風”穿搭嗎？
即便不熟悉這個詞，但你也一定能感受到這張照片的氛圍感。
沒錯，今年憑借電影《封神》翻紅的費翔，就是這種風格的典型代表。
“老錢”是英語old money的直譯，常指代歐洲國家那些古老貴族的傳承，在穿搭上展現的是“低調、精緻、看起來就很有錢”等内涵。
盡管這種風格在歐美存在已久，但在中國“新中産”圈子的流行是近幾年才開始的。
乘着這股東風，“老錢風”品牌拉夫勞倫走紅中國，在2021年曾實作了驚人的近600%的利潤增長率。
當時很多分析師認為，拉夫勞倫會成為下一個在中國“現象級爆火”的國際品牌。
然而沒想到的是，2000塊錢一件的針織衫還沒真正火出圈，就已經被68塊錢一件的平替給取代了。
這一屆的“韭菜”真不好割，讓品牌舉到半空的鐮刀都略顯尴尬。
曾收割美國中産的“老錢風”
“老錢”這一概念源自小說《了不起的蓋茨比》，作者菲茨傑拉德将“握有财富、階級固化”的上流社會稱為“old money”，即“老的錢”。
2013年，“小李子”萊昂納多·迪卡普裡奧主演的同名電影上映，具象化了大家腦海中對“老錢”的想象。
原來這種“低調精緻、剪裁得體”的感覺就是老錢啊，确實跟呢些“恨不得全身印滿logo”的土大牌不一樣。
在衆多品牌中，有一個被譽為“美國經典”——拉夫勞倫。
這個成立于上世紀60年代的品牌，其創始人拉爾夫·勞倫實際上來自美國的工薪階層。
盡管父親隻是一位普通的油漆勞工，但小拉爾夫·勞倫希望自己以後能成為“百萬富翁”。
1968年，他創立了與自己同名的男裝公司，為成功的都市男士設計個人化風格的服裝。
随後，拉夫勞倫又推出了女裝系列、牛仔系列等産品，全都“華貴内斂而又舒适自由”。
能設計出衣服并不難，難的是讓人們認可這個新品牌。
最終實作了“百萬富翁”夢的拉爾夫·勞倫，有一項天賦——善于洞察人心。
他敏銳地捕捉到了美國中産想要跨越階層的心理需求，于是選擇将POLO（馬球）作為品牌圖示。
拉爾夫·勞倫認為當人們看到馬球這項貴族運動時，會自動聯想到貴族般的悠閑生活。
穿上了POLO衫，自然會覺得自己“約等于”貴族了，随後果然大獲成功。
進軍中國的“新中産”市場
近幾年，随着社交媒體的傳播，“老錢風”重回潮流一線。
在美國流行多年的拉夫勞倫，因國内明星藝人的“帶貨”，也受到了中國消費者的熱捧。
尤其對“新中産”們來說，以愛馬仕為代表的傳統奢侈品，還做不到想買就能買。
但拉夫勞倫這樣的中奢品牌就很讨巧，既負擔得起這個價格，又能彰顯自己的與衆不同。
是以，坊間開始傳說：中産有三寶，拉夫勞倫、lululemon和始祖鳥。
根據财報資料，拉夫勞倫在2018年的歸母淨利潤為1.6億美元，2021年就漲到了6億，亞洲區貢獻了近四分之一。
不知道是不是有高人指點，拉夫勞倫甚至還悟出了中國市場的“财富密碼”。
一方面，簽約某“紅得發紫”的男明星作為其香氛代言人，帶來了一大波流量。
另一方面，在北京、上海落地“智慧門店”，通過咖啡、書籍推廣健康時尚的生活方式。
一套組合拳下來，“拉夫女孩”成為了新的社交标簽。
然而，還沒等到“熱度變現”，拉夫羅倫就開始“塌房”了。
馬球還沒出杆，就砸地上了
2022年7月，上海市楊浦區市場監督管理局公布了一份行政處罰決定書。
内容為拉夫勞倫貿易（上海）有限公司因生産、銷售以不合格産品冒充合格産品，被罰款6.04萬元。
“拉夫女孩”們發現，自己花了一兩千元買的針織衫，進價竟然不到200！
關鍵是，哪怕承擔了如此高昂的品牌溢價，買到的還是一件品質不合格的衣服。
社交網絡上到處都是吐槽貼，包括但不限于衣服起球、刺繡潦草、版型顯胖等問題。
如今，這個品牌倒還沒完全被消費者抛棄，但“購買管道”卻豐富了起來。
你想，以美國現今的産業結構，這些衣服肯定不會是在本土生産的吧，那會不會是美國設計、中國制造呢？
聰明的網友“順藤摸瓜”，發掘了很多的平替商家。
在國内電商平台上，大家發現了很多三位數、甚至兩位數的“拉夫勞倫”。如果不追求logo的話，去優某庫也能買到款式類似的毛衣，價格同樣比較親民。
你問品質怎麼樣？那2000多的衣服品質也不過關啊。湊合能穿就行，品質好了還能帶來驚喜。
經此一役，拉夫勞倫怕是很難在中國消費者的心中翻身了。
寫在最後：
越來越多的品牌，尤其是國際品牌，希望借助營銷而成為爆款。
但如果産品本身的打磨不夠，從“爆火”到“塌房”，隻會越來越快。