醇厚的年味是記憶裡最期盼的溫暖，這份溫暖中有對“鄉愁”的眷戀，也有對鄉村風物的回味。如今，賞年俗、品年味、逛大集等豐富活動，賦予了鄉村旅遊更多形式與内涵。為推動鄉村旅遊與購物相結合，各地以多種形式豐富節日期間優質旅遊供給、釋放消費潛力，文旅從業者也在積極探索鄉村好物融入旅遊的有效途徑。
▲“遊購鄉村”系列活動啟動儀式上，鄉村好物成為一道亮麗風景。
// 遊購豐富旅遊體驗 //
新春将至，年味漸濃。此時，正是推出新春文旅活動、吸引各地遊客的好時機。将年俗、年味、年禮打包呈現，多角度、全方位豐富旅遊體驗，營造“主客共享”的濃厚新春氛圍，不啻為一種留住遊客、促進消費的有效方式。
在北京舉辦的2024年“遊購鄉村”系列活動啟動儀式現場，清遠絲苗米、連山腐竹、臘肉、壯瑤年菜等農貨，激起了北京市民極大的購買熱情。廣東省清遠市連山壯族瑤族自治縣供銷聯社副主任陳璀表示：“我們根本沒想到這次帶來的産品居然都賣光了，希望以後還有機會來北京推薦連山的好物。”
“這個龍年春節，泾縣為大家準備了一份年味十足、誠意滿滿的文旅大餐。70項春節文旅活動，每天不重樣！”安徽省泾縣文化和旅遊局黨組成員黃飛介紹，2024年“來泾縣過大年”新春文化旅遊活動以“來泾縣過大年 泾喜歲歲年年”為主題，開展泾喜年俗大賞、紙有泾喜、猛獸萌寵陪你過大年、泾喜年味飯、泾喜好宿、泾喜好禮、泾喜紅包等十二大主題活動，生動展示泾縣優質文旅資源、傳統文化和年俗風情。
“打卡國潮魅力十足的中國宣紙小鎮，逛泾喜龍年市集，看炫酷燈光秀，還可以用宣紙列印旅拍新春全家福，擷取這份專屬于你的‘紙有泾喜’。”黃飛說，遊客可以在這裡感受時尚的鄉村年味，品嘗泾喜年味飯，享受“來泾縣過大年”住宿、餐飲優享折扣，收獲伴手禮，還可以将包含泾縣美食糕點、年貨的“泾喜好禮”帶回家。
與此同時，湖南省新晃侗族自治縣奉上鄉村旅遊新體驗——侗鄉“村晚”，以别具一格的當地文化、特産廣邀遊客。新晃侗族自治縣文化旅遊廣電體育局黨組書記、局長楊瓊說，今年侗鄉“村晚”的主題是表現侗族婚嫁習俗，也是當地“非遺+”的展現，以侗家男女青年春節返鄉初識、相戀、婚嫁、打三朝為主線，将“鼟鑼”“涼傘婚嫁歌”“壘詞”“嘗新節”等六大非遺融入其中，讓遊客沉浸式體驗道地的侗鄉文化。在“村晚”上有非遺集市，遊客能買到幹牛肉、臘肉、侗藏紅米、龍腦等特色年貨，“遊”與“購”相得益彰。
// 為鄉村文創帶來機遇 //
鄉村好物深度融入鄉村旅遊，為鄉村文創和特色産業的發展提供了突破良機。遼甯省盤錦市适時舉辦“稻生萬物·2023‘紅海灘1号杯’盤錦大米文創設計大賽”，宣傳盤錦文化、地域特色特産，挖掘盤錦大米品牌價值，打造大米IP形象，探索“地理标志”賦能文旅融合發展的有效路徑，加深了參與者對盤錦城市的感覺，以文化創新助推農業發展更新。盤錦市文化旅遊和廣播電視局黨組書記、局長舒然表示，遊購結合，不僅要做遊客想帶走的商品，也要做市民與親朋禮尚往來的禮品；不僅要做具有紀念意義的文創品，也要做具有生活實用價值的産品；不僅要做可把玩的物品，也要做可體驗、可享受的服務産品，才能突破旅遊商品、文創産品的市場瓶頸，使之為城市文旅引流。
在滿足旅遊體驗的同時，鄉村遊購讓“養在深閨人未識”的非遺有了抛頭露面、大放異彩的舞台。在南京市非遺項目虎頭鞋制作技藝傳承人吳麗花看來，要将非遺與國潮相融合，打造傳統手藝知名品牌；要把實用性的産品融入美好的故事裡，把過去的記憶變成新國潮的實用性産品。如此設計的非遺文創産品，讓人能看得見、摸得着，來到鄉村大集就想帶走。“作為我們當地的非遺項目，虎頭鞋制作技藝有着400多年的曆史。我們現在打造出‘花針匠’非遺老虎鞋品牌，兼具東方美、時尚感、趣味性，分為兒童款和成人款，非常适合日常穿搭。此外，我們還推出了實用性和個性兼具的虎頭包等文創産品，增添過年氣氛的同時，讓人們有多種選擇。”吳麗花說。
虎頭鞋相關的文創産業在當地帶動了農村婦女就業緻富，助力鄉村振興，這也正是“遊”與“購”結合的意義所在。青島摯愛深藍融合海洋發展有限公司負責人崔曉甯表示，文化和旅遊部聯合商務部剛剛啟動的2024年“遊購鄉村”系列活動，引導旅遊業從更深層次助力鄉村振興，讓農村群衆受益。“該活動啟動後，全國各地都動起來了，我們的團隊也積極參與其中。團隊中許多軍嫂親手制作了具有海洋文化特色的文創産品，飽含着對祖國、對人民、對鄉村的熱愛，希望能為鄉村振興貢獻一份力量。”崔曉甯說。
▲“遊購鄉村”系列活動啟動儀式上，鄉村好物成為一道亮麗風景。
// 産品開發要以消費者為中心 //
目前，将文創産品融入鄉村旅遊依然存在瓶頸。清華大學文化創意發展研究院副院長張铮表示，設計者需要深入研究，當人們去“遊”、去“購”的時候，真正的需求是什麼。随着生活方式的變遷，人們在旅遊過程中對吃、住、行、遊、購、娛的需求也産生了變化。
張铮建議，在文創開發方面，首先要建立以消費者為中心的清晰思維，即要深入研究今天的人們究竟想把什麼東西留下或是帶走。如此，文創産品才能真正走進消費者的内心，打動他們心中最留戀的、最柔軟的、最動情的部分。同時，文創産品可以引領消費，塑造消費潮流，主動創造一些消費話題和需求市場，然後用這種方式引領人們在旅遊過程中的消費行為。高品質、時尚化、以農村文化作為氛圍、以城市為應用場景的文創産品，能夠很好地滿足城市遊客對于鄉村生活的美好想象。這種引領性，可以作為設計者依托鄉村開發文創産品時要考慮的重要次元。
（圖檔均為本報記者 盧 旭 攝）
河南省開封市蘭考縣張莊村：
焦桐樹高 幸福路長
本報實習記者 吳 迪
地處九曲黃河最後一道彎，張莊村曾是河南省蘭考縣最大的風口，也是焦裕祿書記找到防治風沙良策并取得成功的地方。2014年3月17日，習近平總書記來到張莊村視察，為張莊村脫貧緻富指明了方向。10年來，這裡從曾經的貧困村，脫胎換骨成為遠近聞名的幸福村。
在張莊村的主幹道“幸福路”兩旁，民居紅磚黛瓦，店鋪裝飾古樸，小院門前挂着喜慶的燈籠，油坊飄出陣陣芝麻油的醇香。談到“幸福路”名字的由來，東壩頭鎮黨委書記程遠飛介紹：“2014年，習近平總書記到張莊村視察指導工作。群衆備受鼓舞、幹勁十足，拼出了今天的幸福生活，是以張莊村就把總書記當年走過的這條路，親切地稱為‘幸福路’。”
從2014年開始，張莊村結合實際提出了“鄉村旅遊、紅色旅遊，雙輪驅動”的旅遊發展思路，啟動“夢裡張莊”農家院落改造項目，利用村中住宅，在不大拆大建的基礎上，把圍牆打通透綠，形成具有鄉村特色、鄉愁味道，以“吃農家飯、住農家院、幹農家活、享農家樂”為主題的鄉村旅遊民宿院落。
經過幹部群衆的不懈努力，張莊村不僅于2017年順利摘下“貧困帽”，為祖國鄉村振興事業交出一份漂亮的答卷，更是成為一個“進得來、留得下、記得住鄉愁”的鄉村旅遊地，被評為“全國文明村鎮”“全國鄉村旅遊重點村”。
臨近春節，幸福路上的年味更濃了。為契合2024年“遊購鄉村 好物迎春”系列活動和新春佳節氣氛，這裡策劃了民俗巡演、産品展銷、義寫春聯、“村晚”演出等活動。麒麟舞、劃旱船、跳秧歌、踩高跷、舞獅表演……張莊村到處鑼鼓喧天、熱鬧非凡，鄉親們歡歌笑語迎接新春佳節。
在幸福路兩旁的攤位上，來自黃河最後一道彎的鄉村好物琳琅滿目。過去有泡桐、花生、大棗“三大寶”，如今又添蜜瓜、蕃薯、花生“新三寶”。張莊饅頭、豆醬、粉條、香油、花生糕、豆腐乳等往日的土特産，正成為市場的“香饽饽”。在發展鄉村旅遊的同時，張莊村将“遊”與“購”緊密結合，緻力于讓遊客玩得好也購得歡。
在張莊村的農村幹部教育訓練中心院内，歌伴舞節目《春風吹開遍地花》的演員們，正在為接下來的“村晚”緊鑼密鼓地彩排。據悉，本次“村晚”還有少兒舞蹈《龍娃鬧春福滿多》、配樂詩朗誦《永遠的焦書記》、豫劇《穆桂英挂帥》等精彩節目。
為了這場演出，蘭陽二小的同學們也正在台下認真排練古筝演奏《焦桐花兒開》《我和我的祖國》，陣陣琴音飄入耳中。據了解，早年用來防風固沙的泡桐樹是制作民族樂器的好材料，排練現場古筝的音闆都是由蘭考縣的泡桐制作的。
“一個人，一棵樹，一種精神，一個産業。當年焦書記帶領我們種的泡桐樹，現在成了我們的‘綠色銀行’。”程遠飛表示，蘭考縣積極利用泡桐種植資源，做強民族樂器産業，使其成為當地支柱産業之一，蘭考縣的“音樂小鎮”堌陽鎮、“中國民族樂器第一村”徐場村等地也逐漸為人們所熟知，民族樂器成為帶動當地經濟發展和旅遊消費的“緻富引擎”。
沿着幸福路往前走，一處古樸别緻的院落映入眼簾。程遠飛介紹，“這裡叫作‘夢裡張莊’，是我們用8處空心院落打造的民宿。”在快節奏的現代生活中，鄉村旅遊成為人們出遊的重要選擇，也是傳承創新優秀鄉土文化、帶動鄉村特色産品銷售、促進城鄉消費增長的重要手段。
曾經風沙彌漫的“大沙窩”“大風口”，如今成了綠樹成蔭、空氣清新、遊人如織的“蘭考明珠、夢裡張莊”。越來越多的人來到這裡，在感懷焦裕祿精神、觸摸美麗鄉村的同時，帶走鄉間好物，留下難忘記
奏響振興曲 走上共富路
本報記者 張 婧
近年來，随着鄉村旅遊越來越受歡迎，鄉村大內建了主客共享、居遊同樂的“打卡新空間”。
“出了家門就能逛市集。”“周末帶家人來遊玩，欣賞古堰畫鄉的風光。”“市集産品豐富且有特色，非常受歡迎。”……近年來，浙江省麗水市蓮都區着力打造古堰畫鄉市集，如今這一市集已成為當地招攬遊客的熱門活動，吸引了衆多村民遊客打卡購物。
據介紹，古堰畫鄉市集改變了以往僅以油畫為商品的單一銷售模式，增加了繪有古堰畫鄉特有風景的石頭畫、香樟木版畫、手繪包、手繪服裝等産品，以及木雕、盆栽、漢服展示體驗等文創類産品，還融入了古琴、箫、笛子等樂器演奏類活動烘托藝術氛圍，增加集市的體驗感與可玩性。此外，市集每季度組織不少于兩次的藝術産品分享會及演藝等互動活動，進一步提升業态活力。
記者了解到，以市集為載體，蓮都區整合各方優勢資源，為企業、畫家、遊客提供交流的管道，吸引周邊省市的畫家和書畫企業來畫鄉參加趕集活動，為畫家與消費者提供買賣優質油畫商品、文創産品的管道，帶動畫鄉油畫産業整體發展，提升業内知名度，打造知名的油畫藝術聚集地。
浙江省台州市黃岩區甯溪鎮位于黃岩西部山區，是重要的生态功能區和省級中心鎮。近年來，甯溪鎮立足當地實際，挖掘生态和人文資源，聚焦實施生态共富西部振興戰略，實作了美麗鄉村蝶變更新。
“六街花燈光鋪地，八宅鼓樂音蓋天”，這是描寫甯溪鎮傳統燈會盛況的一副對聯。據了解，黃岩甯溪“二月二燈會”已有700多年的曆史，被譽為“中華元宵皆三五，甯溪燈會獨二二”。2023年的甯溪“二月二燈會”，實作引流近100萬人次，直接拉動經濟消費達5000餘萬元，讓夜經濟活力在燈彩古鎮充分釋放。同時，甯溪以“二月二燈會”市集為載體，分批梳理、甄選共富産業、産品參展參銷，激發集鎮夜遊經濟活力，将文化交流與商品交流融于一體，榮獲全省精品鄉村市集等榮譽稱号。
精品市集和燈會是近年來甯溪鎮大力推動鄉村振興成果的縮影。除了特色鄉村市集，開發優質文創産品、發展特色文化産業也是甯溪鎮推動鄉村振興的重要抓手。例如，烏岩頭村積極探索發展“出路”，對村莊進行整體規劃與改造，村裡不僅保留了清代古建築群，還設有民俗博物館、見素創作基地等多處景點。通過改造提升，烏岩頭村從昔日的“空心村”發展成遠近聞名的“網紅村”，走進了大衆視線，慕名而來的遊客也越來越多。随着遊客的增多，村民陸續回鄉辦起了農家樂、民宿，銷售起了當地的農副産品。
走進甯溪鎮白鹭灣村，迎面而來的是一幅幅巨型版畫，彌漫着濃厚的藝術氣息。白鹭灣村也曾是甯溪鎮遠近聞名的“空心村”。幾年前，白鹭灣村引入當地鄉賢、知名版畫家顧奕興的版畫作品，将版畫拓到房屋牆面，創新打造了“版畫”主題文化旅遊村，吸引了衆多遊客。鄉村旅遊風生水起，村民直接在家門口吃上了“旅遊飯”。
随着鄉村物質生活水準的不斷提升，為了豐富村民的業餘生活，甯溪鎮大苔村建設了文化禮堂，利用節假日積極開展各類活動。目前，文化禮堂已日漸成為村民的精神家園和“文化地标”，禮堂内時常開展紅色電影節、健康知識講座、藝術表演等活動。
如今，和烏岩頭村、白鹭灣村一樣，甯溪鎮的不少“空心村”蝶變成了“美麗村”“緻富村”“網紅村”，無論是美麗鄉村、人文環境還是“緻富經”，都有了響當當的品牌或是創新模式，千年古鎮正在重煥生機，全面奏響了鄉村振興曲。
廣東省連山壯族瑤族自治縣石坪村：
變“美麗資源”為“美麗經濟”
本報記者 裴秋菊
古樸村落的黃色磚牆與色彩豔麗的壯瑤壁畫交相輝映，壯歌瑤舞熠熠生輝。春節臨近，在廣東省連山壯族瑤族自治縣（簡稱“連山縣”）石坪村，身着特色民族服飾的壯瑤人民正以傳統習俗籌備迎接新年。
連山縣位于廣東省西北部，地處粵湘桂三省（區）交界處，因地處偏遠、山多地少，經濟發展受到制約。在這種情況下想要有效實作鄉村振興，連山縣決定向生态借力。
連山縣以“産業生态化、生态産業化”為思路，探索“農文旅體康”融合的産業發展路徑，開展了農村承包地、宅基地和農村集體經營性建設用地“三塊地”資源活化利用（簡稱“三地活化”）的改革探索，其切入點便是石坪村。
利用生态旅遊資源，尤其是壯族瑤族獨特的民族民俗文化風情，石坪村打造了集文化部落、民宿鄉宿、特色餐飲、壯瑤醫藥、文創農業等功能于一體的鄉村旅遊項目，實作鄉村旅遊與文創的共生共榮。經過整村營運，如今的石坪村不僅村容村貌煥然一新，新産業、新業态也蓬勃發展。2023年以來，石坪村吸引縣内外遊客超過4萬人。
“這裡以前是荒廢的菜園子，如今改造成鄉村振興教育訓練基地，這正是石坪村‘三地活化’的成果，村裡還營運了咖啡廳、酒吧等。”廣東星創農業發展有限公司總經理丁球鳳說。
1994年出生的丁球鳳還有一個身份——農村CEO（農村職業經理人）。她于2022年底任職，抓住“三地活化”機遇，開始了對石坪村農業新路徑的探索。本着“企業能盈利、鄉村能發展、集體有收益、農戶可增收”的建設宗旨，她帶領青年團隊，用短短半年時間先後完成村旅遊接待中心、會議中心、鄉村咖啡屋、民宿樣闆間以及梯田花海、共享菜園等的建設，完成了富有民族特色的3D彩繪等文化部落項目建設。
如今的石坪村實作了大變樣，從一個默默無聞的邊遠山區民族村寨變成了遠近聞名的“網紅打卡村”。
“生态環境優美、壯歌瑤舞獨具特色、農産品綠色健康。總之，就是有得看、有得吃、有得玩、有得買，感覺很棒！”一位正在學習連山瑤族小長鼓舞的遊客興奮地說。
“瑤族小長鼓舞被列為國家級非物質文化遺産，是連山瑤族同胞逢節必跳的舞蹈。”連山壯族瑤族自治縣文化旅遊體育發展中心主任陳豔雲介紹，連山縣距今已有1500年曆史，至今仍保留着獨特的民族語言、民族文化，内容豐富多彩。壯族的七月香壯家戲水節、搶花炮、追天燈等，瑤族的盤王節、小長鼓舞、八音、過山瑤婚禮等吸引着衆多遊客前去體驗。
墟日是客家人生活中的重要組成部分。“每逢墟日，各鎮、各村會趕圩，當地的農戶和商戶會帶上自家農特産品等來圩市上售賣。”陳豔雲介紹，不僅本地人會在圩市購置年貨、山貨等，外地遊客也喜歡到圩市上将特産、文創産品等帶回家。
在山蒼子藥枕制作技藝傳承人、連山縣壯瑤寶生态産業開發有限公司創始人覃春輝的攤位前，山蒼子藥枕、養生手錘、山蒼子精油、坐墊、腰墊、香包……讓人目不暇接。如今，覃春輝緻力于建設集現代化生産、生态旅遊觀光于一體的山蒼子藥枕手錘制作技藝基地，并将進一步打造涵蓋“文化體驗+農種樂趣+團隊建設+科普教育”的農業生态文化創意園綜合體，深度融合文化旅遊和農産品銷售及加工，傳承發展少數民族特色工藝，助力鄉村振興。
通過探索“農文旅體康”融合，石坪村利用當地民族民俗文化資源，對非物質文化遺産、特色農産品進行二次開發，豐富消費供給和遊客體驗，實作鄉村從“美麗資源”向“美麗經濟”的轉變。
責編：武玥