理想MEGA被惡意抹黑事件

3月1日，理想MEGA正式上市，網絡上卻出現了非常多針對理想MEGA的負面言論，稱其長得像“靈車”，更有甚者将“奠”和“新能源殡儀車”等字樣貼于車身，吐槽其“像棺材”，相關圖檔在網絡上熱傳并引發争議。

作者丨苗建研究院

苗建資訊分析發現

理想MEGA車型的造型，尤其是後尾設計，是本次事件的争議的核心點。在理想汽車向相關平台發出投訴後，“惡意P圖”的自媒體賬号目前已銷聲匿迹。
高調的宣傳政策和鮮明且富有争議的高管形象在企業宣傳過程中可以更好地吸引輿論關注，同時也會招緻大量的反對聲音。
受文化因素的影響，理想MEGA被貼上“靈車”的标簽會導緻目标閱聽人在選擇過程中無形增加多重決策成本。
特斯拉曾被貼上“刹不住”的标簽，經過多年的市場驗證和打赢了每一場之前争議話題的官司才得以解除。理想MEGA的标簽或許隻能通過改變外形設計才能消除？因為即便消費者不認可P圖的做法，卻認為P圖“真香”，“靈車”影響依然難解。
除了質疑造型之外，定價高是另一個重要的情緒點，理想 MEGA 上市之後，雖然外觀和 L 系列有了顯著不同，但就性能和内飾等功能點與L系列對比來看，沒有明顯改變，價格卻高了不少。同質化且價高，再加上造型問題，讓理想 MEGA 剛上市便面臨嚴苛處境。
李想在朋友圈聲明的“反黑”舉措，客觀上促成了一次友商關聯反應。華為餘承東、小鵬CEO何小鵬、比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛等紛紛表達支援後，極氪方面也表示“堅決抵制和反對任何有違公序良俗的無道德無底線營銷”，蔚來汽車創始人李斌則在内部要求所有員工不得參與轉發“某品牌車型”的造型輿論。“反黑”舉措推動了一次“反黑聯盟”的形成，這樣的公關效果客觀上為理想汽車帶來了更好的輿論環境來平息車輛造型上的争議。

輿情脈絡梳理

根據苗建資訊輿情監測資料顯示，自2024年2月26日至2024年3月27日，全網相關輿情累計擴散4.48萬條，輿情熱度指數MJSI為70.56。#理想向平台投訴殡儀車P圖等内容# #理想股價暴跌是因為MEGA銷量不好嗎# #理想MEGA遭遇“滑鐵盧”說明什麼#等話題登上今日頭條、抖音、百度等6個平台熱搜榜，累計在榜時長32小時。

該事件的詳細發酵過程如下：

2024年2月27日，網絡上出現評價理想MEGA在2023年11月廣州車展亮相時過度營銷的文章。
2024年3月1日，理想MEGA車型正式上市，售價55.98萬元，新車号稱“不分能源形式、不分車身形式，MEGA将成為50萬以上所有乘用車的銷量第一”。新車釋出後，當天就有将“奠”和“新能源殡儀車”等字樣貼于車身的惡意P圖流出并開始形成傳播。
2024年3月2日，理想投訴通知函被某汽車部落客爆料，這份通知函明确指出今日頭條平台“成熟小貓”等使用者對理想MEGA車型進行惡意P圖，理想汽車要求平台對相關内容做删除等處理，目前，相關平台原本釋出的P圖内容已不可見。
2024年3月3日，有媒體公布了理想MEGA上市72小時的大定量是3218台，而退訂量卻高達10297台的消息。同時間，有關理想MEGA銷量大跌的文章和視訊開始湧出。（此時大定量和退訂量的資料并未得到證明）
2024年3月4日，有媒體向理想汽車确認了3月2日被爆料出的投訴通知函的真實性。3月4日中午開始，理想投訴網友惡意P圖的資訊開始陸續登上百度、抖音、快手等平台熱搜，事件開始爆發。
2024年3月9日，李想在微信朋友圈發文表示，“無論多麼難，都不能變成【達斯·維達】”。據悉，達斯·維達為電影《星球大戰》中的反面角色，李想的言論被視為想要借此表達“在逆境中仍要堅守底線，即使遇到困難不會選擇放棄”的觀點。

2024年3月11日，李想在朋友圈發文，回應了近期理想Mega被惡意抹黑事件，表示稱事件中存在有組織的違法犯罪行為，已經用法律手段進行中。
這篇長文還得到華為常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案董事長餘承東、小鵬汽車CEO何小鵬、羅永浩等一衆大佬的支援。
此外，3月11日也是理想Mega開始傳遞日期，但是有部分傳遞視訊卻被人配上了哀樂，并在社交平台不斷擴散。
2024年3月19日，據媒體報道，推程董事局主席梁建章朋友圈發長文力挺理想MEGA，宣稱已經買了MEGA車型，表示這是一台無論從形象、駕駛性能、乘坐體驗、充電、内部空間都是一流的MPV，作為商務用車非常合适，同時也是一輛最好的大家庭旅行之車，五個娃也不在話下！
此時理想MEGA被惡意P圖事件雖然處于輿情消退期，但梁建章的力挺無疑提升了理想MEGA車型的口碑。
2024年3月21日，理想汽車全員信曝光，關于“如何解決理想汽車當下面臨的問題”，李想指出了：MEGA的節奏問題、過分關登出量的欲望問題，同時給出了對應的解決方案，以求快速歸正。

輿論各方的關注點是什麼？

目前“P圖門”事件，業内人士互相支援，媒體多聚焦報道事件原委和程序，部分媒體觀點明确，呼籲營造良好輿論環境。專業人士明确指出惡意P圖違法。從公衆角度看，譴責惡意抹黑和質疑造型、價格是主要話題點。

1.業内人士

（1）華為終端BGCEO、智能汽車解決方案BU董事長餘承東

“始終選擇光明，是正确的價值觀。一個企業，如果價值觀搞壞了，不會有美好的未來。願我們與産業界一起，用實際行動，堅持始終選擇光明，用光明反擊黑暗。”

（2）小鵬汽車董事長、CEO 何小鵬

“去年年底我們也經曆了巨大教訓，第一次了解了什麼是商場如戰場，第一次知道了‘國防能力’的意義。”

（3）吉利控股集團進階副總裁楊學良

“支援理想依法維權，呼籲網友理性克制評論，共同營造風清氣正的輿論環境，對所有創新的努力多些包容，讓中國汽車品牌真正赢得尊重。”

（4）比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛

“‘黑’外觀、‘黑’配置、‘黑’技術、‘黑’品牌……這些，我們都曾遭遇過，感同身受！支援采取法律手段反擊。我們都應該用光明反擊黑暗，而不是去吹滅别人的燈。”

2.媒體觀點

（1）中國經濟網：以良好輿論環境促進汽車行業良性發展

近年來，中國車企産品持續疊代，其高成本效益受到消費者認可。國産汽車尤其是新能源汽車不僅國内市場滲透率穩步提升，國際市場銷量也大幅增長。随着新一輪科技革命和産業變革帶來格局重塑，大陸汽車工業正迎來新的曆史機遇。在此背景下，中國車企更應當搶抓機遇，攜手提升核心競争力、品牌影響力，而不是互相“使絆子”。隻有這樣，中國汽車行業才能駛上發展的快車道，汽車強國建設的步伐才能越邁越堅實。

（2）中國新聞周刊：理想反擊的底氣：有錢！

在此事件之前，理想在過去一年裡一路高歌，成為最會賺錢的造車新勢力。2023年理想汽車全年淨利潤達到118.1億元，同比大幅增長681.06%，實作了自傳遞以來的全面盈利。

（3）中工網：“惡意P圖”泛濫無人可獨善其身

帶毒的流量要不得。這個行業不怕監督，監督是對消費者負責，是向品質緻敬。可如果為了流量等利益而歪曲事實，制造話題，這就構成對整個産業的傷害。面對這些不良行為，沉默并不能解決問題，反而會讓對方肆無忌憚。良好的環境需要網絡自律，也需要車企拿起法律武器維護自身的權益，用事實說話，用實力證明自己。

3.專業人士

（1）泰和泰（重慶）律師事務所進階合夥人、規谷子智庫創始人朱傑

此次事件中，惡意将新車P圖的行為存在可能侵犯他人著作權、名譽權甚至涉嫌刑事犯罪等問題。首先，P圖者未經理想汽車許可，擅自修改其産品的圖檔并釋出到網絡上，涉嫌侵犯理想汽車的著作權。其次，P圖者使用“奠”和“新能源殡儀車”等字樣以及“像棺材”的吐槽，對理想汽車的産品故意進行虛構，降低社會評價，涉嫌侵犯了理想汽車的名譽權。

（2）陝西恒達律師事務所進階合夥人、知名公益律師趙良善

就本事件而言，行為人對品牌産品宣傳圖進行惡搞P圖，并通過帶有侮辱性或者引導性的圖檔，使得公衆誤以為理想MEGA是殡儀專用車，降低了理想汽車品牌社會影響力和商業價值等，行為人此舉是侵犯了理想汽車的名譽權。

（3）河南澤槿律師事務所主任付建

惡搞P圖，尤其是針對商業品牌産品的宣傳圖，往往涉及到知識産權的侵犯。即便使用者是以搞笑、诙諧的方式，也是一種侵權行為，需要承擔相應的法律責任。

4.公衆（根據網絡評論抽樣統計）

（1）嚴厲打擊網黑網暴（20.7% ）

太過分了，必須管一管。
這圖p得，對車影響太大。
說醜不等于可以黑，惡意P圖的行為很惡劣，支援法律手段反擊。

（2）這車設計的确實讓人有想象空間（18.4% ）

車尾确實不好看，閉門造車。
失敗的外觀設計，很容易讓人聯想。
嚴重的設計失敗都不敢大方的承認。

（3）核心還是價格高（9.2%）

定價太貴，還不是增程。
價格虛高也是不争的事實，消費者理性了。
其實就是太飄了，定價完全脫離了市場。

輿情誘因

1. 較高的市場期待與實際表現的差異性

理想汽車為MEGA車型設定了較高的市場定位和期待，包括其宣稱的“50萬以上所有乘用車銷量第一”的目标。這種高調的市場定位和宣傳政策無疑提升了公衆和潛在消費者對産品性能、設計以及創新特性的期待。然而，當公衆體察到實際産品未能完全滿足這些預設的高期待時，質疑随之産生，成為輿情發酵的關鍵誘因。

2. 營銷政策與公衆接受度的脫節

理想汽車在MEGA車型的營銷過程中采用了較為激進和高調的營銷手法，試圖快速建立産品的高端品牌形象。這種政策雖然能在短時間内吸引公衆注意，但也容易引起部分觀衆的反感，尤其是當營銷宣傳與消費者的實際體驗不一緻時。營銷政策與公衆接受度之間的脫節，加劇了輿論對産品的批評和質疑。

3.社會媒體的放大效應

在社交媒體和網絡平台高度發達的今天，任何資訊都能被迅速放大并廣泛傳播。理想MEGA遭遇的惡意抹黑事件，正是在網絡使用者的分享、評論和二次創作中被放大，迅速形成了負面的輿情浪潮。社會媒體的這種放大效應不僅加速了資訊的傳播速度，也極大地擴大了事件的影響範圍。

4.公衆對高價位産品的嚴格審視

MEGA車型的高定價也是觸發輿情的重要因素之一。在消費者越來越理性和成熟的今天，高價位産品自然會受到更加嚴格地審視。公衆對于MEGA的造型設計、配置等方面的期望與其高昂的售價形成了直接關聯，任何被認為不符合價值預期的地方都可能成為被批評和讨論的焦點。

5.競争對手和市場環境的壓力

汽車市場的激烈競争和複雜環境也為輿情的發酵提供了背景。在一個競争對手衆多、市場環境快速變化的行業中，一個新産品的釋出都可能受到來自各方面的壓力和挑戰。這些外部壓力加之于内部的營銷政策和産品表現問題，共同推動了輿情危機的爆發。

輿情風險研判

1.品牌形象受損

持續的負面輿論和惡意抹黑可能會對理想汽車的品牌形象造成短期内的顯著影響，減少消費者對品牌的信任和好感，進而影響消費者購買決策。

2. 銷售業績下滑

品牌形象受損和消費者信心下降目前已經直接影響MEGA車型的銷量，此款車型短期内業績下滑幾乎不可避免，理想汽車能否針對性做出調整和執行将變得非常重要。

3. 股價波動

此次負面輿情已經影響到理想汽車的股價并造成波動，對上市公司而言，投資者信心是非常重要且需要維護的。

4. 法律風險

如果進一步的調查确認了加價銷售或其他違法行為，中升集團及其旗下4S店可能面臨法律訴訟及相關的賠償責任，這将直接影響到集團的财務狀況和市場表現。

5. 負面輿情的擴散和持續性

基于當下發達的網際網路和社交媒體，負面資訊的傳播速度極快，這次事件已經成為網絡上讨論的熱點，理想汽車作為新能源頭部車企，事件會被持續關注，品牌口碑面臨輿情高壓

啟示與建議

理想汽車MEGA車型遭遇的輿情波動，深層次地反映了目前社會媒體環境、消費者心理、以及企業品牌政策之間複雜的互動和影響。以下是幾個觀察角度：

1. 體察消費心理的重要性

理想MEGA的營銷政策與公衆期待之間的差距，暴露了企業在了解和滿足消費者需求方面的不足。在宣布其為所有乘用車銷量第一的目标時，企業可能高估了市場對高端産品的接受度和消費者對品牌承諾的容忍度。當産品實際表現未能完全符合營銷宣傳時，消費者的質疑有可能轉化為負面言論，這一點對所有尋求通過高端定位和激進營銷政策來突破市場的企業都是一個重要的警示。

2. 企業戰略對輿論影響的反思

理想汽車在面對輿情危機時采取的措施，如法律手段、公開信等，反映了企業在危機管理方面的方式方法。然而，這一事件也将促使企業反思應如何預防類似危機的發生，以及如何建立更加健康的品牌信任和消費者忠誠度。這不僅涉及到危機應對機制的建立，更關鍵的是在産品開發、市場營銷以至整個企業文化中根植一種對消費者回報和市場變化敏感的态度。

3. 行業内外的團結與競争文化

此事件中華為問界、小鵬汽車、比亞迪等行業大佬的支援，不僅表達了對理想汽車的支援，也反映了中國汽車行業内部對于公平競争和共同抵抗惡意攻擊的态度。這種跨企業的支援和團結在一定程度上有助于建立一個更健康、更有利于創新和公平競争的行業環境。同時，這也提示了企業在面臨外部攻擊和内部挑戰時，可以通過行業内外部資源的整合與利用，以形成更強大的應對能力。

4. 公衆輿論的雙刃劍作用

公衆輿論在這一事件中起到了雙刃劍的作用。一方面，惡意抹黑和負面輿論對理想MEGA造成了不小的打擊，但另一方面，廣泛的公衆讨論也增加了理想汽車品牌的知名度，激發了行業和消費者對于企業價值觀、産品品質和創新能力的深入思考。這一點對于企業來說，既是挑戰也是機遇，關鍵在于如何通過積極的溝通和透明的行動轉化輿論壓力為品牌建設的正能量。

理想汽車MEGA車型遭遇的輿情風波，不僅是一次品牌危機，更是對目前汽車行業在目前時代下的品牌管理、消費者心理、企業戰略及行業文化等多方面的深刻檢驗。