文｜巍巍昆侖俠
中原標準時間5月4日周六晚，伯克希爾哈撒韋在一年一度的股東大會開幕之前釋出了2024年第一季度财報。
值得關注的是巴菲特自去年四季度小幅減持蘋果股份後，今年一季度明顯加大了對蘋果的減持力度，伯克希爾擁有蘋果持倉從去年第的49.3% 降至 40.3%。
在股東大會上有股東提問為何減持蘋果，巴菲特解釋說主要是因為目前資本利得稅率比較低，出于合理避稅原因。
我認為巴菲特的回答有所保留，避稅是原因之一，但可能不是全部。
實際上2024年初以來，華爾街分析師們普遍下調了對蘋果股票的評級，一方面在于中國市場的iPhone銷售不及預期，其次，以歐盟為代表的反壟斷法案對蘋果公司的“蘋果稅”盈利模式構成了嚴峻挑戰，并且有可能引發全球其他市場的連鎖反應。
股神巴菲特大幅減持蘋果
巴菲特管理的伯克希爾公司自去年四季度小幅出售蘋果1000 萬股份後，今年一季度明顯加大了對蘋果的減持力度，具體減持股份數未披露。
據伯克希爾最新披露的2024 年一季度報顯示，伯克希爾持有蘋果的股份公允價值從去年底的1743億美元降至1354億美元，減幅約22%，而同期蘋果股價累計下跌近11%，這意味着巴菲特今年一季度進一步減持了蘋果倉位。
截止 2024 年一季度末，伯克希爾擁有蘋果持倉49.3% 降至 40.3%，但仍然是第一大持倉。
在股東大會上有股東提問為何減持蘋果，巴菲特解釋說主要是出于合理避稅原因，因為目前資本利得稅率是 21%，未來有可能提高到 35% 甚至更高。同時強調蘋果公司是一家非常優秀的公司，仍然會長期持有蘋果公司。
我認為巴菲特在這個問題上是有所保留的。
實際上在2024年的首個月曆季度，蘋果公司面臨了來自市場的多重挑戰。分析師們普遍下調了對蘋果股票的評級，主要原因在于中國市場的iPhone需求出現下滑，以及以歐盟為代表的反壟斷法案正在使蘋果公司的盈利模式面臨嚴峻的考驗。
此外，近年來蘋果公司的業績增速已逐漸放緩至個位數，這在一定程度上影響了投資者對其未來發展的預期。今年一季度蘋果股票的市盈率超過30倍，而美債收益率為5%，這使得蘋果股票的成本效益相對較低。
“蘋果稅”被撕開一道口子
中原標準時間5月3日，蘋果釋出2024 财年第 2 财季（2024 年第 1 季度）财報，該季度實作銷售收入908億美元，同比下降4%，依然低迷，其中服務業收入達到曆史新高的239億美元，同比增長14%，表現亮眼。
蘋果公司CEO蒂姆·庫克在業績說明會上着重指出，“蘋果獨特的硬體、軟體和服務無縫內建組合，是公司持續增長的核心驅動力之一。”
然而，這一優勢正面臨着全球範圍内政府對大型網絡平台壟斷和惡性競争的嚴格監管所帶來的嚴峻挑戰。
特别是今年3月正式實施的歐盟數字市場法案，其力度之大前所未有。這使得蘋果一直以來引以為傲的商業模式——“蘋果稅”，已經出現了一道裂縫。而且，這一趨勢可能會引發其他國家和地區的連鎖反應，對這家科技巨頭産生更為深遠的影響。
2024 年 3 月7日，歐盟《數字市場法案》正式落地生效。該法案是歐盟近年來針對全球科技巨頭頒布的最嚴厲的反壟斷舉措，用以遏制大型網絡平台的惡性競争行為，確定消費者有更多選擇。
《華盛頓郵報》發表評論文章，認為《數字市場法案》具有裡程碑式意義，其正式生效是“監管大型科技公司的重大轉折點”。
大型科技公司中，蘋果首當其沖。
在3 月 6日，該法案生效前一天，蘋果釋出最新的iOS17.4正式版系統，做出了一系列開放性調整，力度史無前例，被認為是蘋果為了符合歐盟《數字市場法》監管架構而做的專門版本。
該版本開放側載，允許使用者從蘋果App Store以外的第三方管道安裝應用；允許開發者接入第三方支付，不再強制使用蘋果支付。
此外，在該版本中，“蘋果稅”抽傭比例也進行了下調，從原本的30%、15%（針對年收入100萬美元以下的小型開發者）兩檔分别下調至17%、10%（一年以上訂閱或小型開發者），降幅在5%~13%。
所謂“蘋果稅”，就是蘋果手機使用者從官方應用商店App Store下載下傳App，以及在App内購買虛拟商品（遊戲充值，音視訊會員等），由此産生的支出都會被蘋果抽成30%（部分情況減免至 15%）。
歐盟市場的變化，意味着，在短期内，蘋果公司多年來依賴的“蘋果稅”盈利模式将面臨前所未有的挑戰，這将對蘋果公司的整體營收和利潤産生不利影響。長期來看，蘋果公司一直引以為豪的封閉生态系統可能會出現重大裂痕，其行業統治力有可能會被削弱。
在蘋果公司的 2023 年财報中，管理層表示，全球各地的監管更新使得蘋果 App Store 等服務業務的收入和毛利率面臨下行的壓力。
今年2月，在蘋果2024财年第一财季業績電話會上，當分析師問及歐盟數字法案對公司的業績可能産生什麼樣的影響時，CEO蒂姆·庫克表示：“我們現在很難精準預估新規對開發者和消費者的影響，我們會緊密關注事态發展，及時進行相關調整。”
蘋果首席财務官盧卡·梅斯特裡則補充，歐盟市場約占蘋果App Store全球收入的7%。
而在今年5 月 3 日剛結束的蘋果2024财年第二财季業績電話會上，美國銀行的分析師Wamsi Mohan再度問及歐盟數字法案對公司的影響。
CEO蒂姆·庫克對此無奈的表示：“我們在今年 3 月份已經按照歐盟法案的要求開放了第三方應用商店和第三方支付，同時，我們始終緻力于在保護使用者隐私和安全。”
天下苦“蘋果稅”久已
一直以來，衆多 App 開發商對“蘋果稅”這一霸道舉措是敢怒不敢言，因為蘋果使用者通常較安卓使用者有着較高的支付能力，不遵守蘋果公司的規定則意味着放棄了重要的客戶群體。當然其中也不乏和蘋果公司正面硬剛的公司。
早在2019年3月，瑞典音樂流媒體平台Spotify就向歐盟提起對蘋果的反壟斷控訴，指控蘋果對開發者收取30％的抽成費用。随後歐盟對蘋果發起反壟斷訴訟。
就在今年《數字市場法案》生效前不久，歐盟針對此案向蘋果公司開出了一張18.4億歐元的反壟斷罰單。蘋果公司則表示不服，将繼續上訴。
再如轟動一時的美國知名遊戲開發商Epic Games和蘋果公司的訴訟也是因為蘋果稅而起。
2020 年Epic 在其遊戲《堡壘之夜》中引入了直接支付選項，雖然為消費者提供了更便宜的選擇，但因為繞開了蘋果App Store的标準支付流程，違反了蘋果的規定。蘋果随後将《堡壘之夜》從App Store下架，并停用了Epic的開發者賬戶。
Epic Games選擇了硬剛，迅速對蘋果提起訴訟，指控蘋果利用其市場主導地位實施壟斷行為，尤其是對App Store内的應用數字内容消費抽取30%的傭金。蘋果也随即進行了反訴訟。
2021年9月，美國加州地區法院做出最終裁定，駁回了Epic公司的絕大部分請求及動議，但對于蘋果App Store的反轉向條款釋出了永久禁令，裁定蘋果不得禁止開發者以連結或其他溝通方式向使用者提供非蘋果付費。
蘋果死守蘋果稅，為了錢，更為了生态
蘋果公司為何對蘋果稅“嚴防死守”呢？這是因為 App Store 的蘋果稅不僅給蘋果帶來非常可觀的收益，并且是蘋果從硬體到軟體再到服務整個封閉生态中最核心的一環。
1. 蘋果公司業務構成
蘋果公司 2023 年财報顯示，蘋果2023财年總營收3833億美元，其中服務業務營收852億美元，在營收中占比22%，僅次于占比52%的iPhone業務。
iPhone 和 iPad 等硬體産品毛利率36.5%，而包括應用商店在内的服務收入毛利率高達70.8%，近乎硬體産品的兩倍，服務業務毛利潤占比更是達到36%，高于其營收占比。這意味着蘋果稅對蘋果的利潤貢獻更為顯著。
在蘋果公司5 月 3 日釋出的2024财年第二季度财報中，服務業務表現出色，營收達到239億美元，占總營收的比例進一步提升至26%。這表明服務業務在蘋果整體業務中的地位日益重要，對公司的長期增長和盈利能力舉足輕重。
2. 蘋果稅占服務業務比例
雖然蘋果公司從未公布“蘋果稅”的資料，但是在每年的全球開發者大會上，蘋果都會披露自2008年以來為App Store開發者創造的收入，這項資料可以幫助我們大緻推算出App Store的傭金也就是“蘋果稅”的收入情況。
根據蘋果的财報，截止2022年底蘋果累計向開發者支付了3200億美元，較2021年的2600億美元增長600億美元。這意味着單獨2022 年蘋果支付了 600 億美元給所有開發者。
因為蘋果會從支付給開發者的App Store毛銷售額中抽取15%至30%做為傭金。是以可以反推出 2022 年蘋果獲得 120-240 億美元的傭金。“蘋果稅”收入占同期蘋果服務收入的 15%-30%，占同期總營收的 3%-6%。
由于蘋果服務收入的毛利率在 70% 左右，近乎硬體産品的 2 倍，是以傭金收入對淨利潤的影響更加顯著，我們大緻可以認為“蘋果稅”收入占同期總營收的 3%-6%，貢獻 6%-12% 的淨利潤。
3. 蘋果盈利模式受到沖擊
相較于數字市場法案對蘋果短期财務資料産生的負面影響，市場更加關心此舉是否對蘋果的盈利模式帶來巨大沖擊。
過去多年蘋果做了很多努力，通過建構一個高度無縫內建的iOS生态系統，把使用者、開發者牢牢綁定在其平台上。
這一生态系統的核心在于硬體、軟體和服務的一體化，使得使用者在使用蘋果裝置時，隻能通路蘋果允許的内容和服務，被市場形象的比喻為“圍牆花園”，這一模式為蘋果帶來了穩定的收入來源，包括硬體銷售、服務訂閱費用以及應用商店的銷售傭金等。其中應用商店是蘋果商業模式中的一個核心部分，蘋果稅是它的一個主要盈利模式。
而2024 年3月針對歐盟最新推出的iOS17.4版本為歐洲的iPhone和iPad使用者提供軟體側載功能并允許第三方支付，以後開發者就可以繞開蘋果的抽成，選擇其他的支付管道，這就可能打破iOS 的封閉生态，對它的商業模式帶來沖擊。
不過，大多數選擇蘋果産品的使用者，正是看中了蘋果封閉的iOS系統所帶來的高品質應用、進階别的隐私安全以及卓越的使用體驗，特别是女性和商務人士。
誠如蘋果 CEO 蒂姆·庫克所言：“如果使用者希望提供側載（第三方應用），那麼為什麼不選擇使用安卓手機呢？”
是以，我認為歐盟新法案的實施确實使得蘋果牢固的 iOS 生态系統出現了一道大的裂縫，但是是否會對蘋果的整體商業模式産生巨大沖擊還有待繼續觀察。
可能引發全球其他市場的連鎖反應
歐盟監管措施的出台，是否會引來其他國家和地區監管機構的效仿呢？
答案是肯定的。實際上，美國和日本也正在考慮類似的立法。
根據 IT 之家今年 1 月援引《紐約時報》報道，美國司法部對蘋果公司的反壟斷調查已進入“後期階段”，計劃 2024 年上半年對蘋果提起“全面”反壟斷訴訟。
而日本也正在制定相關法規，要求蘋果、谷歌等科技巨頭允許第三方應用商店在其移動作業系統上進行支付，以遏制它們濫用其在日本市場的主導地位。
更值得一提的是中國市場，作為蘋果單一第二大收入來源國，中國市場仍然執行着全球最高水準的“蘋果稅”标準，為30%，中國市場每年“繳納”的蘋果稅收入可能高達80到100億美元。
1. 中國已有多起針對蘋果稅的訴訟
實際上在 2021 年2 月，就有一位上海的金女士起訴蘋果公司濫用市場支配地位，原因是其在蘋果系統管道購買多款數字産品的價格均高于安卓管道，且交易時隻能選擇Apple Pay支付。
在2023年7 月，曾在中國政法大學資本金融研究院擔任客座教授，還曾擔任央視财經評論員的律師張捷也就蘋果公司的蘋果稅以及其涉嫌的壟斷問題，向國家反壟斷局提起投訴。
目前兩個案件仍在審理中。
近年來迅速崛起的中國遊戲新勢力——米哈遊也曾經試圖硬剛蘋果。去年下半年，因為試圖通過各種方法繞過“蘋果稅”，米哈遊旗下産品兩次在蘋果管道被下架，恢複上架後，米哈遊已經不敢再提用官網下載下傳和應用外支付了。大家熟知的丁香醫生，也因未使用蘋果專門付費管道，而導緻App無法更新。
那麼，面對歐盟、美國以及日本等多國正在或者即将對蘋果公司進行的反壟斷或者不正當競争的訴訟，中國監管是否也會跟進有所動作呢？
我認為答案是肯定的，隻是時間可能沒有那麼快。考慮到目前國内宏觀經濟正在低谷複蘇階段，并且蘋果公司是外資中于中國利益捆綁比較深且對華比較友好的幾個大公司之一，估計中國對待該問題會更加謹慎。大機率會等歐盟，美國和日本等國出台相關政策後再做決斷。
2. 蘋果每年從中國賺取多少蘋果稅
在這裡需要指出的是蘋果稅隻是針對虛拟商品交易征收 15%-30% 的傭金，并不對實物交易收稅，而虛拟商品中大頭就是遊戲充值。
App Store可以了解為是一個為大型免費遊戲而設的遊戲商店，這些遊戲幾乎所有的收入都來自應用内項目。
正是憑借着“雁過撥毛”的蘋果稅，不制作也不出品任何遊戲的蘋果公司常年排名在遊戲公司收入榜前五位，就連動視暴雪這樣的遊戲界巨頭，也不得不排在蘋果之後。
根據知名咨詢機構NewZoo釋出的2023上半年全球遊戲發行商收入榜，蘋果以69億美元收入位列第三，僅次于騰訊和索尼，力壓網易、暴雪、任天堂等傳統遊戲廠商。
而中國做為移動網際網路大國以及手機遊戲大國，自然為蘋果的App Store貢獻了不菲的收入。
蘋果 2023 年度财報披露，從地域來看，蘋果 2023 财年在大中華區共取得726 億美元營收，占全球收入的19%。而從産品區分，2023 财年蘋果的服務業務占比為22%。
由此我們可以大緻認為大中華區的服務收入大約為 160 億美元，而蘋果的服務業務中的廣告、音樂、訂閱服務以及雲業務在中國的份額都很低，是以預計這160億美元中的至少60%以上即96億美元應該都是App Store的傭金收入。
而如前所述，2022 年蘋果支付了 600 億美元給全球所有開發者。而中國地區營收在蘋果全球營收占比 19%，考慮到中國更高的移動網際網路消費能力，按照 25%比例測算，蘋果每年支付給中國開發者在中國的 App Store 傭金收入約為77 億美元。
此外，Analysis Group（2021）報告指出，2020年，蘋果公司應用商店内，來自中國開發者的數字商品和服務銷售額共計170億美元。按照30%的傭金率計算，蘋果獲得傭金收入高達51億美元，這還不包括消費者下載下傳付費應用時的收入。
多項資料交叉驗證後我們可以預計蘋果目前每年從中國可以擷取約80-100億美元的 App Store 傭金，即蘋果稅。
這個數字是相當驚人的。中國作為蘋果的第二大營收國，一直承受着全球最高檔位的蘋果稅和最嚴苛的蘋果稅條款，中國的數字應用在國際競争中明顯處于不公平的地位。
雖然庫克多次訪華，表态友好，但是水面之下仍對中國市場執行差異化政策，如果中國标準能夠降低到與歐盟差不多的水準，對于中國開發者生态也将是極大的利好。
參考資料：
- 1. 2020-2024 年蘋果公司财報及業績說明會實錄
- 2. 如果沒了“蘋果稅”，蘋果将會怎樣？，經濟觀察網，陳永偉
- 3. 蘋果在歐盟開放應用生态，誰是受益者？财經E法 樊朔