來源:甲方财經
01.
理想Mega風波、小米su7釋出、車展爆火、鴻祎賣車,2024新能源進入決戰年,注定要被載入商業史冊。
咂摸細品,這裡面有兩個共性:一是創始人IP成為企業勢能的最高階打法,二是越來越多的行業話題在微信生态引爆。
前者不可複制,後者是落陣地戰的關鍵。
02.
視訊号功不可沒。
小龍哥對其原子元件的定義,補齊了微信生态的關鍵拼圖。這兩三年的潤物細無聲,悄然已成為衆多官微、自媒體的标配。
自從視訊号→微信群,視訊号→朋友圈的鍊路通暢,超級話題的社交裂變便一發不可收拾。
這個原子元件包括:賬号、視訊/直播、評論區、資料量、好友動态等,除了内容本身,隐形的資訊密度是很大的,每一個觸點都在影響下一個觸點的發生。
最直覺的是從衆效應和慕強效應,比較隐蔽的是私密關系一緻性。在社交場景下,每一個PV/VV都是人性、利益、審美、供需、欲望、關系,而不僅僅是初階的情緒。
這是視訊号和抖快,最本質的差別,很多人忽略掉了(事實上,絕大多數人都是下意識行為)。
03.
從這個視角來看,車圈的火,能找到更本源的因,每一個宏大事件背後,都有複雜多元的角色推動。
• 有人崇拜高手的強,有人厭惡某人的傲;
• 有人喜歡保時米的款,有人悲歎抄襲的哀;
• 有人就愛看笑話,有人知道自己在局中局;
• 有人喊着國運依然,有人在偷偷為惡……
沒有絕對的對錯,隻有幻變的變化,集體單向性很難造就國民話題了,複雜價值觀才能驅動事件的非線性演變。
主動挑起話題的都是高手,被動中化為主動的更是高手中的高手。
04.
回歸商業,在十萬億級周期換血的超級市場,頂流IP太剛需了,剩下N個億的營銷費用是實打實的,赢得競争先手更是戰略需要,幕後大佬們都開始透漏出渴望紅的眼神。
車圈心智的最後一公裡,已經開始向視訊号遷移,幾乎所有新勢力也都布局了。
尤其車展,雷軍成了“吉祥物”,周鴻祎成了“車模”,李想直接在車裡“鎖住了”雷軍;小米把潑天的流量紛紛帶到長城汽車展台,比亞迪展台、理想展台,長安展台等等,幾乎每個梗兒都能和視訊号一一映射。
有一個看似不起眼(但非常重要)的信号,車展現場,普通觀衆想要領取小禮品的“籌碼”,就是關注視訊号,流量的齒輪是從源頭開始轉動的。
05.
這一波新能源新勢力,也開啟了百年汽車工業的新營銷。
以前在合資車進口車時代,整兩句大家都聽不懂的高端小詞,再拍點氣勢宏大的宣傳片,在地鐵裡、電視上、各種戶外廣告上投放,消費者能不能看懂不要緊,重要的是“逼格”得高。
到今天一切都變了。
06.
❶ 從硬廣時代到話題時代;
例如小米的熱銷,除了首銷收獲的米粉外,很多人都是在後續的長尾話題中繼續關注到小米SU7的,從車身、編号、防曬、冰箱等,都是一個個的熱搜。
❷ 從專業媒體到國民心智;
汽車媒體一直是廣告圈很“垂”的一個圈子,而現如今,女生不好說,但是男生們“人人都是專業車評人。”現在要講心智,要把産品、技術和使用者體驗都搬到短視訊上、搬到直播間裡給使用者看,真正和使用者建立起信任關系。
❸ 從流量漏鬥到頂流IP,再到KOL/KOC矩陣;
傳統的漏鬥模型已經非常低效了,頂流IP也是可遇不可求,未來更穩健的打法還是,從把KOL變成消費者,把粉絲培養成品牌的KOC。
07.
購車決策的特殊性。
和一般消費品不太一樣,汽車下單的消費決策,需要分三個層次來看:
首先是認知。除了公域廣告外,私域也非常重要,例如朋友圈有人提了新車、好友點贊的視訊内容,微信群裡的讨論等等,私域的觸達,才更貼近真實消費心理;
其次是到店。同僚最近在各個車企到店的體驗來說,隻要進店,哪怕是逛逛,車企員工都會讓你加企微。有了企微,就相當于有了自己的流量池,視訊号的優勢就是可以一鍵轉發,直接觸達私域客群,銷售平均客戶量在2000~5000人。
最後才是決策。購車過程中,說服消費者還是要靠私信一對一的“苦口婆心”,特别是各地區的落地價不同、補貼政策不同。
肉眼可見,幾乎最關鍵的決策,都是通過微信生态+線下實作的,車企也都意識到了其中的系統性決策價值。
08.
一套新的藍海打法:品選搜效。
到了市場部微操層面,會追求更務實一些。官方表示,将會從品牌、内容、營運、效果四個次元出發,滿足新車上市全周期的營銷訴求。
個人視角是,效→搜→選→品,要倒着來了解這套玩法。
• 效——刷完視訊号内容,覺得被打動,直接加企微咨詢(經銷商居多),一步到交易的前奏,尤其這半年“社交+算法”的推薦機制,最近有實質的進階;
• 搜——通過微信搜一搜,貫通域内外搜尋場景,可以承接使用者主動搜尋行為,直連品牌專區,省去許多可能會流失客戶的環節;
• 選——基于騰訊達人生态,以适配使用者圈層的話語體系,助力廣告主講好品牌故事和産品賣點,2023視訊号互選汽車類目創作者同比提升8倍,交易金額同比增長200%;
• 品——在微信這個接觸消費者最近的線上陣地拉近距離,正成為車企破局的方式之一。比如,蔚來創始人李斌、長城汽車創始人魏建軍等衆多車企老闆,都将視訊号作為關鍵平台,用個人信用為産品和公司品牌增信;
都知道視訊号是價值窪地,但是有多“窪”,業内人士表示。當下汽車行業中,一個到店線索成本約數千元。但通過視訊号直播轉發、分享、互動吸引潛客進入直播間,平均帶來8~12倍的流量杠杆(動态變化)。
這種局面能持續多久未知,取決于競争飽和度。
09.
雷軍周鴻祎不可複制,但場的經營可以複制。
新能源品牌的競争(刨除供給側因素),很大程度上是情緒價值、社交價值上的競争。
複制大佬們有難度,但利用視訊号形成一種協同、關聯,串聯起微信生态是有可行性的。不管是車企高管,還是經銷商,真誠是永遠的必殺技。
此外,視訊号的内容不是單次随機的觸達,而是長期精準的生态影響,這需要一個體系化、穩定地運作組織,也不完全是一個人的單打獨鬥。
10.
号外。
就連号稱“不打廣告”特斯拉,店員都會私下展示視訊号的案例。别問為啥,問就是團隊小夥伴,剛從特斯拉的店裡出來。