梅西“翻車”後，蒙牛謀增長，賈玲來救場

梅西“翻車”後，蒙牛找來了“熱辣滾燙”的賈玲。5月15日，蒙牛在微網誌官宣演員、導演賈玲擔任品牌代言人。去年蒙牛沒等來“雙千億”，反而在今年初完成新舊交班，更換代言人是其新任總裁上任後的第一個大動作。

回顧過往蒙牛旗下子品牌的代言人，從TFBOYS、吳亦凡、李易峰、張藝興到梅西，借助流量明星是蒙牛一貫的政策。但随着梅西口碑“翻車”，明星成色存疑，陷入增長疲态的蒙牛急需補“空”。

盡管在前一天，不少網友通過微網誌文案和剪影猜到蒙牛的新品牌代言人，但當5月15日賈玲的海報揭曉時，還是讓張倩（化名）感到驚訝，“居然是她”。

“今天，我很開心解鎖一個新身份：蒙牛品牌代言人，讓我們彼此又多了一個夥伴。我們用共同的要強底色，一路披荊斬棘，用自己的方式面對挑戰。”賈玲官宣的同時，“賈玲代言”相關話題登上熱搜。

獨幕喜劇演員出道的賈玲，憑借《你好李煥英》和《熱辣滾燙》這兩部春節檔爆款，成為中國影史第四位過百億票房的女演員兼導演。特别是今年初《熱辣滾燙》的上映，賈玲劇裡劇外成功減重100斤的勵志故事，或是蒙牛選擇她作為品牌代言人的最重要原因之一。

縱觀蒙牛曆任品牌代言人，從TFBOYS、吳亦凡、李易峰、張藝興到梅西，文體界的明星們曾給蒙牛帶來巨大流量曝光。不過，梅西的“翻車”事件讓蒙牛措手不及。2024年2月4日，邁阿密國際在香港大球場與中國香港隊進行友誼賽，備受球迷矚目的知名球星梅西并未登場，并于賽後拒絕領獎發言，引發球迷不滿。此事引發輿情。梅西個人在中國的形象亦受損嚴重。2月5日，蒙牛股票下跌2.16%。

2018年2月24日，蒙牛宣布梅西成為其品牌代言人。據媒體報道，梅西的代言費用為4000萬元/年，最終合作了六年，在“翻車”後雙方分道揚镳也在情理之中。根據明星經紀人商務合作網站公布的報價，賈玲廣告代言費800萬元/兩年，相比梅西“遜色”很多。不過此次蒙牛并未透露雙方合作的具體年限，有明星經紀人中介向北京商報記者表示，“對外報價和合同可能不一樣，具體多少要看雙方合作的項目内容。這次蒙牛是倉促換代言，應該不會持續很久，賈玲的代言費比較低，風險也降到最小”。

蒙牛是重度營銷“愛好者”，張倩喜歡的明星肖戰就是蒙牛旗下子品牌“精選牧場”的代言人，是以也買了不少産品。

目前，蒙牛旗下多個子品牌仍邀請明星作為代言人，趙麗穎代言“0乳糖”，吳磊代言“風味牛奶”，肖戰代言“精選牧場”，王一博代言“純甄”，羅雲熙代言“真果粒”，趙露思代言“優益C”，莫文蔚代言“每日鮮酪”，湯唯代言“每日鮮語”，孫俪代言“未來星”，大張偉代言“随變”冰淇淋，龔俊代言“綠色心情”冰淇淋，張國立和海清代言“悠瑞”奶粉等。

去年，蒙牛的銷售及經銷費用為251.92億元，同比增長了28.45億元。其中廣告費用同比增加了近20億元，漲幅高達36.9%。粗略計算，近四年，蒙牛僅在廣告上就投入了約270億元。高額的營銷費也壓縮了蒙牛的淨利潤空間。2020—2023 年，蒙牛淨利率分别為 4.61%、5.63%、5.6%、4.96%，呈現下滑趨勢。

君智戰略咨詢行業部總經理陳方超表示，“快消品傳統營銷三闆斧是廣告、代言、促銷。如今雖然效力降低，但對相對低價、高消費頻次、輕決策成本的快消品來說依然奏效。目前賈玲憑借電影具備一定話題度，且因減肥成功形象積極正面，這與乳制品本身健康化的消費趨勢相契合，對接消費者的健康需求”。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪也表示，“賈玲的代言在一定程度上會助力蒙牛進一步拓展其品牌形象，強調其産品在健康、減肥、積極生活等方面的價值。從這一角度看，賈玲的代言對蒙牛來說是一種加持。隻是蒙牛錯過了賈玲流量話題最高峰時期，此時公告簽約賈玲效果并不是太理想”。

2023年，蒙牛實作全年收入986.2億元，同比增長6.5%；經營利潤為61.7億元，同比增長13.8%；股東應占溢利48.09億元，同比下降9.31%。營收增速放緩，淨利潤下滑，蒙牛陷入增長疲态。

2024年3月27日，在蒙牛2023年度業績釋出會上，高飛正式亮相，接棒盧敏放，成為蒙牛新的掌舵人。高飛是蒙牛迎來的第五任總裁，他表示，“蒙牛的發展戰略不會變，而且會進一步加強。同時，會更重視利潤率的提升，更重視現金流的持續改善，進而提升股東的回報”。

有多位業内分析人士指出，蒙牛或借新的品牌代言人進一步布局下沉市場。作為草根勵志女性，賈玲的閱聽人首先是女性，其次是千千萬萬普通人。大資料顯示，湖北觀衆共為2024年春節檔貢獻了2.38億元票房，而在這些票房中，《熱辣滾燙》一片獨占了35.2%。

2023年年報顯示，蒙牛在加強鄉鎮網點的鋪設。截至報告期末，蒙牛液态奶業務已覆寫鄉鎮超2.6萬個，系統化覆寫鄉鎮網點超80萬家。

進階乳業分析師宋亮向北京商報記者表示，“對于蒙牛這樣的千億級企業來說，要線上線下全域布局，不同的品類或子品牌，可以采用不同的打法和營銷政策。這些年，蒙牛的營銷思維也在轉變，如一些新的含乳飲料、運動蛋白飲料等産品，在走新零售、私域流量路線，但從蒙牛主體來說，還是要依托線下，廣大的管道商和零售門店”。

宋亮進一步表示，高飛的接替，本質上要做三件事情，“一是在乳業發展到今天，遇到瓶頸期的時候，如何去破局；二是如何讓蒙牛重新團結一緻，在整個市場萎縮的大環境下，能夠夯實好市場基礎，查缺補漏；三是在新的業務領域探索方面，能夠有一些幫助，讓蒙牛擺脫傳統乳品企業的桎梏，真正走向現代專業食品企業的發展道路”。

不過，當下蒙牛乳業想要借助流量走出增長疲态，難度相當大。詹軍豪指出，蒙牛作為快消品牌，過去确實主要依靠營銷驅動，并在廣告上投入了大量資金。然而，随着流量成本的上升，這種政策可能對利潤空間造成擠壓。是以，蒙牛确實需要考慮新的營銷思路。

陳方超則表示，“從目前更先進的營銷打法看，品牌深度綁定單一代言人的方式越來越不被推崇，核心原因在于藝人風險的不可控會直接導緻品牌形象受損。未來可通過圍繞顧客核心價值的乳制多品類+硬廣+網際網路公關的分時引爆打法，不斷強化其品牌領先地位及産品獨特優勢，以擷取品牌長期競争力”。

截至5月15日收盤，蒙牛股價下跌1.06%，報收16.82港元/股，總市值僅為661.92億港元。和最高點52.632港元/股相比，股價已經跌去近七成，市值蒸發了近1400億港元。

對于為何選擇賈玲作為品牌代言人、如何破局營銷擠壓利潤空間、如何打造内生增長模式等問題，北京商報記者通過郵件向蒙牛發出采訪函，截至發稿未收到回複。

北京商報記者|孔文燮

編輯|白楊